出品/联商网&搜铺网

撰文/陈宁辉

在当前复杂的市场环境下，实体零售发展承压，各商业业态增长分化明显。而奥特莱斯，正成为消费市场的新增长极。

一方面，奥莱的零售额增速领先其他业态。中国百货商业协会发布的《2023-2024中国奥特莱斯行业白皮书》中提及，2023年限额以上零售业单位中，奥特莱斯、百货店、便利店、专业店、品牌专卖店零售额比上年分别增长9.5%、8.8%、7.5%、4.9%、4.5%；同时奥特莱斯产业发展委员会测算的数据显示，2020-2023年全国奥莱零售额复合增速达到10.1%，跑赢百货、超市、专卖店等其他线下零售渠道。

另一方面，一些国际品牌、运动品牌扎堆进奥莱。OFF WHITE、Barbour、kiton等品牌在2023年纷纷首次在奥莱开店，主打小众格调的lululemon、昂跑等热门运动品牌也进入了奥莱，李宁在2023年甚至提出了“超级奥莱”的计划...几乎所有的一线品牌都在强化奥莱渠道，彰显了奥特莱斯这一业态的品牌影响力和市场信心。

过去一年，奥莱展现出了顽强的韧性和积极的增长趋势，其强大的抗周期性背后，也有一些思路可循。

01

头部企业引导行业良性发展

整个奥莱的逆势增长，得益于一些稳健发展的头部企业，积极探索出更有价值的商业模式和经营理念，进而推动了奥莱行业的可持续良性发展。

以杉杉商业集团为例，2024年相继开出了成都店、郑州二七店、大连店和合肥店四家奥特莱斯，不仅是杉杉体系内开业数量最多的一年，也是今年国内外知名连锁奥莱企业在中国市场开业量最多的企业。

12月20日正式开业的合肥杉杉奥特莱斯，基于消费者的需求最大程度发挥奥莱业态的零售消费核心竞争力优势，以全维的品牌矩阵彰显了奥莱独有的商品力优势，并以多元的创新空间和场景升华了奥莱的复合功能，也收获了显著成效。

据悉，合肥杉杉奥莱在12月7日试营业首日的销售总额破1200万元、客流破15万人次；试营业期间销售总额破5000万元、总客流破60万人次，线上GMV破2600万元。试营业当日品牌销售排名18个全国第一，73个全省第一，18个全市第一。

亮眼数据的背后，是专业的合肥杉杉奥莱团队共同努力下的结果，也是项目的独有优势与自我革新下的积极反馈。

一方面，在商品力上，合肥杉杉奥莱确保国际名品、运动户外、休闲潮牌等核心商品力基础上，以门店的规模、品级、形象和在地化属性来差异化竞争，提升了更优质的购物体验。如NIKE、Adidas、李宁、安踏四大国内外运动品牌都是双层的超大旗舰店，而FILA、乐卡克、特步、LEE、斯凯奇、SUPIN LIFE、藕片、赢家、MO&CO引入的也是品牌的全新形象店，餐饮方面更注重在地化，引入了更受当地消费者欢迎的冯校长、徽大厨、做披萨的奇葩等品牌。

另一方面，在区位功能上，合肥杉杉奥莱融合了传统“城郊大型奥莱”的规模大、商品全、价格优的特点，也凭借距离市区近的位置优势，具备了体验强、颜值高、辐射广的特点，让“近在杉杉、尽在杉杉”成为现实。据悉，合肥杉杉奥莱与地铁4号线接驳，15分钟车程可达华东四大高铁站之一的合肥南站，1小时高铁生活圈可覆盖安徽12个地级市。

更重要的是，合肥杉杉奥莱正在实践的一种主张体验、自然、松弛感，融合商业、公园、文化的“公园式奥莱”正在奥莱领域率先破圈。

02

情绪价值与场景消费的创新

当下，年轻人更热衷于为情绪价值买单，有效激发了情绪经济的增长，如被年轻人挤爆的“二次元商场”，水晶和开光手串品类开始走红，解压的芳疗等有助于情绪释放的业态逐渐走热。

与此同时，消费者对情绪价值需求的增加，推动了实体商业创造出更多元的消费场景，比如近年来火热的公园商业。

纵观城市商业的发展历程，经历了商业街、名店商业中心、大型仓储超市、百货、购物中心后，公园商业作为一种更具生命力的商业形态正在崛起，成为“商业新宠”。如今，随着合肥杉杉奥莱的开业，公园商业与奥莱的结合也有了新的实践。

在11万m²的商业空间内，合肥杉杉奥莱的绿化面积多达2万m²以上，以大面积的生态草坪、随处可见的绿植、休闲草地以及篮球场、户外运动场、宠物友好区等特色功能区组成了“现代都市生活绿洲”。

此外，合肥杉杉奥莱深度融合了在地特点，以文化场景赋能精神消费升级。在开业期间，与安徽黄梅戏剧院合作的非遗文化黄梅戏表演以及杉海音乐节、非遗烟火大会、心愿音乐派对等，共同打造了丰富的“游园”体验活动。

03

品质与价格优势下的可持续未来

2024年，理性消费的“铠甲”愈发厚实，平替经济崛起、“消费刺客们”崩塌，奥莱的优势被放大。

坚持持续打造品质奥莱的杉杉商业，以零售消费为核心竞争力的基础上，在每个精心打磨的奥莱项目上注重并融入具有社交、共享属性的空间与场景，实现了人、城市、在地文化与商业空间的有效互动。这样一种具有前瞻性思维和国际先锋理念的逻辑，使得杉杉商业更好地实现了规模与质量的双优发展。

成都杉杉奥莱作为城市最大的奥莱项目深度融合龙泉驿丰富的原生文化与现代的在地文化，成为蜀都文化特色的新一代城市客厅。同时开业以来结合传统非遗文化打造的非遗打铁花、非遗飞天秀等活动，实现了传统文化与现代商业的深度融合。

郑州二七杉杉奥莱融合了“自在、优享、活力”的现代元素，创新定位“轻享杉杉 活力奥莱”，打造了河南首个森系奥莱。

将旅游和运动两大时下流行生活方式结合的大连杉杉奥莱，是全国首个全室内纯海景滨海奥莱，依托了梭鱼湾得天独厚的滨海区位优势，独享城市级旅游资源，成为“微度假”首选地，更让“看大连足球，逛杉杉奥莱”成为了大连的新潮流风尚。

在2024年实现“四店连开”后，全国在营业的杉杉奥莱项目已经扩至20家，成为目前中国连锁奥莱中数量最多的企业。从市场规模上展现了奥莱这一产业在中国市场的充足的潜力，同时从实际的经营效果和市场反馈上更能展现其强劲的生命力。

家住成都龙泉驿的刘女士表示，“成都商场很多，基本每个商场的品牌也差不多，但杉杉给人的感觉现代和洋气，营造出来的氛围舒适，活动不仅亲民还很适合一家人参与，这其实很重要，加上价格比较实惠每次来都能买到东西，不像很多商场去了就是吃饭。”

商品丰富、好逛，同样是郑州人民对杉杉奥莱二七店的普遍感受。“新开的奥特莱斯环境和氛围是最好的，杉杉奥莱的场地干净、规划不错、品牌齐全，逛起来非常舒服，开业期间的活动家里人都很喜欢，不仅有很好的互动体验，还有很大的优惠力度，体会到了买买买的快乐。”

在场景和空间上优势很大的大连杉杉奥莱给消费者一种“海景MALL”的感受。“杉杉奥莱应该是目前见过最有氛围感的奥特莱斯了，靠近滨海公园和梭鱼湾球场，站在商场的大露台上视野绝佳，很像泰国曼谷的河岸滨河地标购物中心暹罗天地，商场还能带宠物、有儿童推车，非常友好和有人情味，周末带上家人来个‘城市微度假’，不仅能享受愉快的松弛感，还能买到物美价廉的商品。”

可见，每座杉杉奥莱凭借其品质商品、价优、在地性、个性化及好服务的优势，得到了市场认可。

写在最后

作为杉杉商业2024年压轴登场的项目，合肥杉杉奥莱为杉杉商业具有历史突破意义的一年划上圆满句号，也以其“公园奥莱”的创新模式的杉杉特色和出众的经营效果，为现代奥莱的创新发展提供了新的思路。

即将到来的2025年，有数据显示到2025年中国奥特莱斯市场销售额将进一步得到提升，预计达2600亿元左右。联商高级顾问团成员云栖居士在展望2025年零售行业发展时认为，当下已经是消费者主权的时代，从时间上看是全天候的消费者，从空间上看是全渠道的消费者，从需求上看是个性化的消费者，因而零售企业必须真正回归消费者主权。

杉杉商业将商业空间场景化、商业运营在地化，以“公园+”“运动+”形成人与空间共创的逻辑，正是基于新一代消费者对个性化和打破传统商业模式需求的有效回归。

与此同时，杉杉商业也正通过品牌传播、运营逻辑、商业模式的差异性创新，探索着奥莱与消费者、奥莱与城市之间更紧密的连接方式。这或许在将来，随着越来越多新的杉杉奥莱项目入市(如2025年武汉和长沙两个杉杉奥莱也将开业)，能找到新的答案。