出品/真故研究室 

撰文/孙玥

2005年，马云在飞机上遇到比自己大两岁的浙江老乡沈国军，两人一见如故。

当时马云正忙于拓展阿里的电商版图，沈国军在不断深化银泰系的布局。自那场在飞机上的建联之后，两人一起成立高端俱乐部“江南会”（2006年），共同发起成立“云锋基金”（2010年），一起创建菜鸟（2013年）。

2014-2017年，马云将沈国军的银泰商业（即银泰百货为主的业务）逐步并入阿里。这中间的2016年，马云提出了著名的“新零售”概念。

两人业务关系紧密，在生意场上以果断闻名的沈国军，成为马云践行新零售的最佳拍档，关系好到被马云的助理称为“中国最帅的CEO”。然而，天下的生意没有不散的筵席。

2024年12月17日，阿里宣布将以74亿元人民币价格卖掉银泰百货，交了93亿元的学费。1月1日，阿里宣布以131.38亿港元的价格卖掉大润发的母公司——高鑫零售，又交了261亿元学费。如果再加上此前对苏宁255亿元的投资亏损，阿里为新零售交的学费已经超过600亿，妥妥的天价。

这时人们想起了2016年12月25日，宗庆后在央视《对话》节目中质疑马云“新零售”的那句话——“除了新技术，其他都是胡说八道。”

惺惺相惜

在北京建国门外大街，也就是长安街的东向延长线，有一处北京东部海拔最高的城市夜景俯瞰点——柏悦酒店位于63层的观景台。

酒店所在的大楼是高达249.9米、66层高的银泰中心。1998年，银泰系创始人沈国军从原北京第一机床厂买下这块地皮。

原本在1997年，沈国军在杭州从一家香港上市公司手上买下三栋楼，计划做房地产投资，但不巧正面撞上了97年开始的亚洲金融危机。

其中一栋楼卖不出去，无奈之下，沈国军拿来自营，98年开了银泰系第一家商场——杭州武林银泰百货，没想到万人空巷。沈国军因祸得福，误打误撞进了百货业。武林店开业后，一年营收就有4.8亿元。

图｜杭州武林银泰百货开业，来源：银泰官网

大概是受此次机运的启发，沈国军后来频频在外界认为宏观环境颇有危机感的年份，大肆买进各地项目或资产。他将此经验总结为：“生意的核心就是低价买进、高价卖出”。

1999年，也就是银泰武林店成功的次年，马云在杭州成立了阿里巴巴。2003年，淘宝网正式成立。两年之后，马云和沈国军在飞机上相遇。

据后来的报道，飞机上沈国军问马云，“如何在激烈的商业环境中保持领先地位？”马云回答：“我始终相信，成功并非来自于我们拥有多少资源，而是来自于我们如何使用我们的资源。我们的成功源自于我们的思维方式，我们的决心，我们的坚持。”

沈国军颇为认同。两人之后开始了频密的业务合作。除了创建入会费20万元的江南会、云锋基金、菜鸟外，2015年马云成立湖畔大学，并当上第一任校长，而沈国军也成了校董。

2016年，马云在云栖大会上首提“新零售”概念。其核心要义是通过大数据驱动，重构人货场，促进线上和线下的融合。此外还提出了“五新”说法，也就是新零售、新金融、新制造、新技术、新能源。

马云提“新零售”来自于他对行业发展的危机感。2015-2016年间，纯电商流量红利见顶说法风行市场，为挖一个新用户，成本已到200元。但电商当时份额占整个社会零售只两成。马云认为，要想继续拓版图，不能只做纯电商，需要线上线下协同发展。

很多大众对新零售的体感认知，来自于2016年1月开业的盒马鲜生。进店要下载APP，便于商家抓取顾客采购数据；买菜可以线上下单，线下送达。现在这已经司空见惯，但在当时还是划时代的。然后生鲜区摆几张桌椅，买完鱼鲜可以马上让厨师做好，现场品尝，享受服务。

图｜盒马鲜生用餐区‍‍‍‍‍

盒马鲜生常被认为是阿里做新零售首个平地起高楼的实验标杆，银泰百货则被称为“旧城改造”，但其实沈国军比盒马创始人侯毅向新零售方向跑得更快。

2014年3月，阿里53.7亿港元入股银泰百货。2015年5月18日，阿里CEO张勇成为银泰商业（含银泰百货、银泰购物中心、银泰网三大业态）董事会主席。同年，银泰提出“新银泰”的口号，和阿里巴巴合作发展O2O，促进线上线下零售业务的融合，推动其互联网化进程，直到2017年银泰百货归属于阿里巴巴集团。

后来，张勇将阿里比作“新零售时代的空军，银泰是陆军伙伴”。

据36氪报道，2016年—2019年间，为搭建新零售背后的技术平台和相关运营费用，银泰百货每年投入上亿元，且每年数字化升级的预算只增不减。

所幸在新零售战略的支撑下，2018年，银泰商业全年增速到达了30.5%；到2019年，银泰百货数字化会员一度突破1000万。以前会员也就一张纸质卡，后来“人”成了“数字化会员”，从触达便捷性到营销精准性，都有了大大提升。

马云的新零售，在银泰的紧密配合下，双方迎来了短期高光。而沈国军也因为率先拥抱新零售，被马云送了一个名号：现代吴三桂。

好景不长

高速增长往往会掩盖很多矛盾。而一旦增长慢下来，此前聚集的矛盾，便迎来显露期。

业内对新零售的质疑，不是今天才有。2016年，宗庆后说马云的新零售，“除了新技术，其它都是胡说八道”。

到了2018年，宗庆后仍然不收回其话，认为“新零售是互联网在炒作概念，相比线下销售没有什么创新”。他还认为，“平台不可能永远不收费，等他赚钱时，成本是要比线下高的。

名创优品全球联合创始人叶国富也不认同“新零售”。在2019年4月举办的第22届哈佛中国论坛上，叶国富表示：“新零售如果是线上+线下，是马云在帮自己拉业务，让做线下企业的投入更多资金、精力做线上。这是一个巨大的坑，你们千万别跳那个坑。”

这不是叶国富第一次怼马云。早在2012年，马云和王健林就“10年后电商能否占到我国零售市场50%以上”打1亿元的赌，当时叶国富以“广州阿富”的名义公开质疑马云，认为“电商不是我国零售业的未来”，“零售的核心应该是产品和顾客体验，而不是线上和线下的融合。”

种种大佬之争，显示出自“新零售”概念提出之后，各方对中国零售业何去何从，存在比较大的分歧。

现在如果从结果论来看，马云的新零售，确实并未跑出一个十足成功的模型。

2016年，马云推出“新零售”概念后，又买下了大润发的控股股东高鑫零售（2017-2020年）。有声音认为，服装、快消都被电商吃了，生鲜这一块在当时被认为是电商下一个要吃掉的肥肉。

不只阿里，京东、苏宁、乃至美团，也都因为相同的企业属性和需求，跟风推出了类似“新零售”的产品。

比如京东于2017年推出了“无界零售”理念，苏宁推出“苏宁小店”“苏鲜生超市”“无人店”等，名字都取得眼花缭乱，但从最终结果来看，几乎都没有交出一份“新零售”达到业内预期、满足大众想象的成绩单，这个成绩单的核心应该是收入大于成本投入。

即便是京东和腾讯都一度有投资的永辉超市，在两大互联网巨头怀抱之下，2020年营收一度接近千亿元，但随即的2021-2023年间，永辉超市营收直降到786亿，净利润连续三年亏损，累计亏损超80亿。这当中既有疫情影响，也有这种KA超市只图货架费、并未从根本上满足消费者新需求的行业原因。

直到2024年9月，名创优品实控子公司以62.7亿收购永辉，成为其最大股东。叶国富表示，他看到的是行业正迎来结构性机会，“正见证以胖东来为主要代表的一批国内超市掀起的变革。”

图｜首家被胖东来调改的永辉超市门店

反观阿里，据一位长期观察新零售的人士表示，“阿里似乎是从2022年后就基本上在内部没有提新零售了。相比较于大环境的挑战性，行业里每个玩家应该都在想：怎么活下去才是最重要的。”

中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受媒体访问时表示：“线下与线上之间的根本差别是整个商业模式、消费模式、运营供应链体系，线上可以跳跃一切的中间环节，实现最高的性价比，而实体店在于休闲文化娱乐、时尚体验上的根本性改变。如果仅仅是数字化，效果不会太理想。”

值得注意的是，在阿里卖掉银泰和高鑫零售后，作为新零售当初的代表盒马，在2024年也屡次被传要被卖掉。

但盒马今年最高调的动作在于“我挣钱了”。12月31日，盒马CEO严筱磊发布全员内部信，称过去一年，盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，顾客数增长超过50%，开出72家鲜生门店，平均每5天一家新店。

有声音认为，这是盒马在为未来可能的交易做自我溢价。但上述接近阿里的人表示：“只要盒马能有自我造血能力，阿里可能也不会未来一卖了之。”

新零售只是变了物种？

卖掉银泰百货和高鑫零售，从部分声音看来，是一种“甩掉负担”，但这样去总结新零售，可能也有点以偏概全，完全否定了新零售对虚实融合带来的助力。

以1998年开业的银泰百货为例，截至2024年它在全国有63家门店，数字化会员已经突破4000万，线上销售额占比提升至25%。

百货业确实在没落。据联商网数据显示，2024年上半年，44家百货上市公司挣的钱比2023年同期减少了164.85亿。另一方面，在如此严酷的环境下，一些百货业也在改变模式，在新的消费环境下重新找到自己的价值。

银泰百货可以算其中一个代表。虽然百货业的传统强项女装等，基本上快要被电商收割完毕，但还有一个赛道是高级化妆品，银泰百货发现，在这个类目上百货还有发挥的空间。

据官方披露，2021年，有37个化妆品大牌专柜在银泰百货卖到了全国第一。2022年银泰美妆净收营业额（扣除各类成本后的收入）为84亿。到了2024年上半年，有47个化妆品大牌专柜在银泰百货卖到了全国第一。银泰百货曾预测，2024年全年美妆营收达100亿。

之所以增长这么快，在于百货和化妆品品牌双方，重新认识到化妆品这一品类在线下具有体验价值和品牌塑造价值。消费者之所以愿意来现场买，也是因为这部分人群收入较高，并不十分关注网上的折扣促销，反而很注重享受在线下购买、体验的全流程服务。

银泰百货之所以能把化妆品卖出量来，与它在线下体验环节下的功夫有关。比如杭州武林银泰百货设置了“美容坊”，为顾客提供高端、私密的环境，顾客可以凭借品牌销售积分，在这里体验各品牌的专属服务。

CPB（资生堂旗下最顶级品牌）为顾客提供日式护肤服务，海蓝之谜（雅诗兰黛旗下高端品牌）根据顾客需求配备不同的手法和产品，法国希思黎则提供专供的按摩精油和面膜等?。

某种程度上，刚上市不久的毛戈平，也是借助银泰的百货店打造高端形象，以及在店内搞服务，来一点点积累会员起家的。

这部分高净值人群的运营，得益于银泰百货于2017年起在行业内首推付费会员，这是一种数字化的新型会员，告别了古早的一张纸，便于品牌对会员进行购物信息搜索与精准营销。

同时，银泰百货也于2023年9月推出GINKGO-X银盒美妆集合店品牌，专注于小众爆款。该集合店的选品，全部是通过喵街APP的CRM系统来分析周围三公里顾客搜索和关注数据得出的，力求精准选品。这种机制，就不单单只是对会员来进行单向营销，而是利用消费端大数据对供给端进行了反馈。

图｜杭州中大银泰百货GINKGO-X银盒店内设置的美容坊

可见，从银泰零售的实践来看，新零售并非一无是处。线上线下融合，它也都对消费者做到了有感。之所以被卖掉，可能更多还是与阿里本身想要聚焦电商主业相关，毕竟银泰百货对阿里主业的助力，已经变得有限。

或许更为客观的说法是，新零售这个名号可能从此不再，但它的追求仍然在进行中。环顾全局，它更多只是变了一种方式，继续在进行零售创新。比如2023-2024年火遍全网的即时零售，就是利用线上线下融合，来做的一个新零售变种。

新零售这9年，不单是马云一个人的付出。也拜他所赐，全行业逐渐认清了三个道理：

1、 互联网行业的能量场存在边界，它无法通吃万物；

2、 线下场景有其独特的价值，比如体验型消费以及品牌塑造力。品牌要做大做强，并不只有网上压价、搞9.9元一条路，这一点从山姆、胖东来的成功就能得到验证；

3、零售在线上还是线下下单并不是最重要的。零售可以赚钱，但要回归其本质，即产品和服务。流于形式创新的线上零售，给顾客带来不了幸福感。