出品/剁椒Spicy 

撰文/零壹

经过2023年的突飞猛进，茶饮咖啡品牌联名在2024年进入深水期。

据剁椒Spicy不完整统计，2024年1月至2025年1月上旬， 27个知名茶饮与咖啡品牌已经进行了超过270次联名。相比去年33个品牌250次联名来看，数量进一步增长。

但与数量增加并行的是玩家的不断分散。奶茶圈的两大“卷王”奈雪、喜茶联名节奏明显放缓，逐渐从高频、大范围的合作中抽身；霸王茶姬、茉莉奶白、古茗等中腰部品牌开始加码，通过更频繁、更丰富的合作形式在激烈的竞争中搏出位；咖啡圈，瑞幸、库迪、挪瓦为代表的品牌也加速联名进程，尤其是瑞幸，相比去年直接翻番。

不同的选择背后是品牌不同的发展阶段。霸王茶姬为代表的新势力来势汹汹，大有后来居上的势头，奈雪则面临经营困境，有意收缩羽翼，某接近喜茶的人士则告诉剁椒Spicy，“喜茶正在尝试跳出联名内卷，打造长周期大单品，跳出竞争泥沼”。

愈发激烈的市场竞争下，流量触顶、成本上涨、消费者审美疲劳等问题让品牌不得不重新审视联名策略。

联名是否还有效？什么样的联名还值得做？不联名有可能破圈吗？带着这些问题，剁椒梳理了过去一年的联名案例并走访了业内人士，试图为品牌提供可持续发展的联名路径和创新突破点。

01 

从“卷数量”到”卷质量“，品牌如何走向深水区？

随着越来越多茶饮品牌涌入市场，规模化联名带来的红利正在消退，品牌迫切需要通过质量突围。

2024年，像喜茶、瑞幸这类已经成熟运用联名的头部品牌在选择IP上更谨慎，符合品牌定位并且能为品牌带来价值的IP更受青睐。而像coco、茶百道这类中腰部品牌和以柠季、古茗、挪瓦咖啡为代表在全国范围进行规模化扩张的品牌，则紧跟步伐，联名布局全年，数量上明显增加。

据剁椒Spicy统计，在这27家品牌中，排名前三的分别是奈雪的茶（23次）、瑞幸咖啡（22次）、乐乐茶（17次）。

奈雪的茶已是联名赛道的蝉联胜者，2023以全年34次合作稳居第一。今年和哈利波特、小王子、魔卡少女樱等联名，为品牌带来互联网上的热烈讨论与可喜销量。然而公司的中期报告中披露，截至2024年6月，品牌在广告及推广上支出1.12亿元，同比增长超50%，而2024上半年收益却较2023上半年同比减少1.9%，公司六个月营收净亏损超4亿，IP授权的高溢价导致营销成本大幅增加，收益出现明显下滑，联名“增收”不增利的问题在奈雪身上体现的淋漓尽致。

回顾奈雪在2024年的联名表现我们可以发现，联名节奏保持在月均2次，但内容策略上仍停留在“旧瓶装新酒”阶段，创新乏力。例如，8月爆火的哈利波特与9月的飞天小女警联名，两次活动都将品牌王牌产品装进联名饮品杯中进行售卖，并且在产品选择上高度重合：霸气莓莓桃和霸气水蜜桃、霸气葡萄和霸气芝士葡萄、同款霸气羽衣甘蓝奇异果，唯一区别产品在霸气杨枝甘露，但该产品在11月份与泰国国家旅游局的联名活动中再次使用。

不止奈雪，coco都可、茶百道等品牌也曾在联名策略采取“换皮”策略。品牌多次对联名产品的敷衍，更加剧了茶饮市场的同质化。

相比之下，古茗更注重与联名对象的深度合作。2024年，古茗携手动漫、影视、游戏等流行文化IP进行了超10场联名合作，尽管数量上没有优势，但是其挑选IP的眼光毒辣，并策划许多创新产品与活动，过半数合作都在话题场中引爆了消费者的参与热情。

如2024年新年之际古茗与《天官赐福》二次携手，联名新品“千里慕山红”在活动期间销量突破1500万杯，成为品牌年度爆款。在联名形式上，除联名包材和周边外，古茗还结合了IP形象的生辰、重大节日等进行特色活动，线下在多城设立主题店、盖章店等符合IP设定的特色门店类型，同时全国铺设大屏。多种玩法满足了圈层粉丝的情感需求，促进线下的参与度。许多IP粉丝直呼“两次联名都实实在在的看到了你的用心，希望以后还能合作！”

同时，古茗与爆款动画《魔道祖师》、人气小说《盗墓笔记》、头部乙游《恋与深空》以及高口碑剧集作品《莲花楼》的联名在微博话题热度均破亿，掀起圈层受众诸如“茗子有心了”“细节到位”等好评。这也说明：如今的IP商业化开发理应在紧跟热点的前提下，结合品牌自身定位，为消费者提供更多的创新产品和差异化活动以满足心理需求。

经过几年的内卷，品牌们逐渐找到了自己的联名偏好。蜜雪冰城坚持走群众路线，用高性价比+社交热点吸引二三线消费者；喜茶则聚焦奢牌艺术联名，打造高端形象；瑞幸将“上新+IP”的高频合作模式变成常态，持续抢占眼球；而古茗则依托国风作品精准圈层，创造双向奔赴的情感联结。品牌如何将“产品力”和IP深度融合，不仅关乎短期销量，更决定着品牌的未来竞争力。

02 

联名屡翻车，问题出在哪？

不容忽视的是，茶饮联名热潮背后，IP的新鲜感已然被稀释。一边是热度和曝光的猛增，一边是同质化问题和翻车风险的频发。

IP反复使用，消费者渐渐不买账了。拿瑞幸来说，2023年靠线条小狗IP联名的黑凤梨系列，七夕节上线当天就售出727万杯，而到了2024年春季小白梨系列，首周销量才刚过724万，消费者的热情明显降温。小程是个忠实的“线条小狗”粉，2023年为了集齐周边，跑遍了瑞幸门店，“天天守着小程序抢周边。”但到2024年，她已经提不起劲儿：“线条小狗又来了，不就是换个包装吗？瑞幸已经榨干这个IP了。” 

为了挖掘新点子，一些品牌试图找小众艺术家或文化IP合作，尝试圈层化策略，打动特定人群。不过，这种“打小众牌”的方法导致市场教育成本高，且效果有限，许多合作成了品牌“自嗨”。更有一些品牌为了博眼球，忽视潜在的风险，导致版权纠纷、宗教因素等问题，翻车不断，损害品牌形象。

2024年5月，乐乐茶与译林出版社推出了一款以鲁迅先生形象为核心创意的联名产品，以“老烟枪，新青年”为宣传主题，很快就引起了争议。鲁迅作为历史文化名人，其形象在公众心中具有高度严肃性和文化价值，而乐乐茶的联名物料却有过于娱乐化的嫌疑。部分消费者和学者在社交媒体上质疑品牌的不当行为：“鲁迅先生本该是启迪思想的象征，而不是被印在奶茶杯上的噱头。” 

据悉，乐乐茶在设计和推出相关物料时，并未获得鲁迅相关版权持有方的正式授权。这直接导致出版社与品牌陷入法律纠纷。事态迅速升级后，乐乐茶被迫发表声明致歉，并宣布下架所有联名相关产品和周边。这一事件不仅损害了品牌的信誉，也让消费者对其专业度产生了质疑。

除此之外，纵观各大社媒平台，消费者的讨论更多集中于IP，而非产品本身。品牌的“创新”难以独立驱动消费。消费者吐槽联名饮品难喝，只是为周边买单、不会回购的场景上演愈发频繁，甚至衍生出“奶茶代喝”的服务。

这些现象都源于茶饮和咖啡行业的不断内卷。从产品到包装再到价格，如今更是开始卷开店。门店的密集程度让生意变得更加难做，加盟商也是苦不堪言。尤其像瑞幸和库迪这种竞对化的高密度布局，几乎全靠联名活动来吸引人气。不搞联名，门店就没客流；搞联名，订单又多得忙不过来，问题接踵而至。

以瑞幸与黑神话悟空的联名为例，凭借IP热度和周边效应吸引了大批3A玩家消费，一度让门店订单暴增，线上话题阅读量达7543.1万，引爆了互联网热度。然而高热度之下门店供应出现了问题。有瑞幸店员反映，合作期间线上爆单，40万份3D限定联名海报秒售罄，杯套与其他物料也陆续出现短缺，大量门店因缺乏充足的物料和人手，无法及时完成订单，导致大量差评。

一些消费者甚至将不满情绪转移到品牌身上，在社交媒体平台上抱怨“还没开始就结束了”。瑞幸官方及时发布补货声明回应，承认在活动筹备阶段存在预估不足，导致部分门店供货短缺。声明中着重说明限量海报因制作精良，补货周期较长，需15天后上线，再次引发了粉丝的“声讨”。

不仅是瑞幸，其他品牌也常在联名活动中面临类似问题。益禾堂某店员向剁椒Spicy透露，曾经在一场联名活动中，门店原材料库存不足，但直播套餐并未被下架，导致大量退单和客诉。长期来看，这种线上与线下资源调配失衡，不仅增加了消费者的不满，还给加盟商带来了巨大的运营压力。某品牌加盟商坦言：“品牌搞联名只顾着追销量，可IP本身的效果参差不齐，遇到物料短缺或积压的问题全靠门店兜底，我们被迫要去承担很多额外的成本压力。” 

总的来说，无论是联名的同质化或翻车风险，还是门店运营中的供应链失误导致加盟商及消费者的不满，背后反映的都是品牌联名策略与执行的脱节问题。要想让联名成为真正的“助推器”，品牌方需要在前期策划中注重细节把控，并加强与门店的协同能力。

03 

积弊已久的赛道，2025还有机会吗？

品牌过度依赖联名的短期流量，忽视了形象的塑造和消费者忠诚度的建立，让自己陷入了运营疲态。2025年，品牌将如何在众多合作中“破圈”，跳出“流量陷阱”，提升长期价值，将决定其未来的发展方向。

1、抢先同行，差异化菜单，口感是推新关键

过去不少品牌寄希望于靠联名推新品，但新品则容易陷入同质化危机。2024年，一些品牌通过差异化跑出了独属自己的头部大单品，成功抢占消费者心智。

典型案例喜茶。健康赛道早已挤满了茶饮品牌，但喜茶用“超级植物茶”系列再一次证明，谁能抢先一步、做出独特新品，谁就能成为赛道领跑者。喜茶超级植物茶系列的首款“羽衣纤体瓶”上线首月销量就突破350万杯，并拿下年度复购率榜单TOP1，成为品牌的年度爆款。羽衣之后，系列再加码，后续推出的去火纤体瓶单日最高销量突破30万杯，能量纤体瓶、红菜头美颜瓶等延续火爆势头。截至2024年底，超级植物系列累计已共计售出3700万杯。

为什么这个系列能赢？首先是口感创新，喜茶寻遍羽衣甘蓝等“超级植物”，并在植物基底上加入品牌经典茶汤，搭配香蕉、椰乳、奇亚籽和青稞等材料丰富口感。不同于传统果茶的甜腻，超级植物茶兼备轻盈与饱腹感，给消费者带来健康茶饮新体验；其次，社交媒体上的种草营销功不可没，该系列特邀帕梅拉参与研发，为产品提供进一步背书。线上话题#帕梅拉亲研纤体瓶#持续发酵，在小红书获得13亿曝光，这一顺应消费者健康偏好的产品瞬间引发全网复刻热潮。

尽管在喜茶之后，奈雪的茶、茶百道、沪上阿姨等品牌也迅速跟进推出类似产品，但无论从产品创意还是先发优势来看，喜茶已经牢牢锁定了这一领域的领导地位，开启“纤体”元年。这次的成功更是证明，新式茶饮赛道不止拼价格、卷联名，上新速度和产品的差异化才是取胜的关键。

除了植物茶，2024年的饮品市场还有几个品类打得火热，比如椰子水和柠檬茶。椰子水作为天然健康饮品，吸引了大量健身和减脂人群，从星巴克到中腰部品牌，几乎都在推相关新品。瑞幸与椰树椰汁的联名返场再一次掀起一波复古情怀潮，茶饮品牌更是靠“椰子水+果茶”玩出了新花样。

另外，值得一提的是凭借咖啡起家的瑞幸，2024年开始试水奶茶市场，迅速推出轻乳茶系列，以“上午咖啡，下午茶”作为品牌的新定位。虽然轻乳茶新品吸引了一波消费者尝鲜，但口感却遭到诟病，被吐槽“味道寡淡”“不如去喝霸王茶姬”的评论不在少数。

无论是喜茶抢占健康赛道，还是瑞幸进军奶茶品类，都可以看出，速度和首创性是品牌打造差异化的前提，即使对手迅速跟进，消费者对“第一个”的品牌印象仍会更深刻。

当果茶品牌开始抢奶茶抢新式茶饮市场，咖啡品牌向果茶、奶茶领域扩张，饮品赛道竞争已经进入了白热化阶段。在这样的环境下，如何让产品“活得更久”，不仅要快、更要稳，用差异化口感和优质内容持续吸引消费者，才是品牌推新的最终解法。

2、借地域特色，走自己的路

在全国连锁品牌竞争白热化的今天，深挖地域特色正成为一条新的突围之路。通过地方原料和区域联名的创新打法，不少品牌已经获得了市场认可。

地方原料正成为品牌推新的热门方向。瑞幸的季节性地域联名策略成功吸引了大量消费者，尤其是通过与不同节令产品的融合：春季贵州茅台、夏季椰树椰汁、冬季褚橙冻梨等地方特色品牌的合作，激发了消费者对文化的认同感和情感共鸣。2024年褚橙系列回归，微博话题度破千万，网友纷纷评论“终于等到你”“最爱的产品之一”。这种联名不仅提升了品牌曝光度，还增加了消费者的购买欲望，让他们期待与更多地方特色的联名产品。奈雪的茶更是在同年推出“地暖宝藏茶”系列，走南闯北，接连上新。贵州篇·火姜黑糖珍珠宝藏茶、东北篇·尔滨列巴宝藏茶、云南篇·织云米布宝藏茶、内蒙篇·稻谷黄茶奶茶，创下微博话题阅读量突破800万、小红书破600万浏览的记录。这些通过结合当地原料研发的新品，让品牌走进不同地区，加强与各地市场的情感连接，拉近了与消费者之间的距离。

除了产品上的本土化尝试，地域化营销也是品牌探索联名新玩法的重要方向。霸王茶姬在2024年开展了10余场区域限定联名活动，在周边创意上广受好评。潍坊的风筝香包、江苏非遗的蓝印围巾、广西的壮锦明信片等等，这些文创联名不仅为消费者提供了特色化产品，还极大地增强了品牌的在地体验感。

区域特色联名为品牌开辟出新的差异化赛道，通过深度挖掘在地文化提升了品牌的情感价值。对于喜茶、奈雪等一线品牌而言，如何用区域化策略保持竞争力成为未来突围的关键。

3、“万店”里程碑，还得靠智能化运营

在联名大潮中，一些品牌迅速扩张，朝着“万店”目标迈进。然而，数量的激增也为门店运营效率、供应链管理和客户体验带来新挑战。特别是在爆火IP的联名期间，订单激增暴露出品牌在资源调配上的短板。

如今，奈雪的茶、喜茶及霸王茶姬等品牌已经针对这类问题做出努力，对门店进行智能化改造。奈雪通过全链路自研的智能管理系统和硬件设施，实现从人员排班、原料下单、库存管理到产品制作各个环节的监控。

而喜茶和霸王茶姬则在“机器现制”领域一骑绝尘，最快仅需几秒钟就能精准完成一杯饮品的原料添加，这让制作时间大大缩短。据加盟商透露，智能制茶机的应用能有效缩减一半人力，节省出的人工让原材料的制备效率也同步提升。智能化设备的普及将推动茶饮行业更标准化和规模化发展，进一步满足消费者对便捷、高效、健康饮品的需求。

此外，智能设备也在优化顾客的门店体验方面发挥作用。例如，喜茶在门店引入自助取茶柜，不仅让顾客可以自由安排等待时间，还显著缓解了前台的服务压力，让消费者进一步感受到品牌的专业性和效率。

对于门店目标破万的品牌来说，在2025年想要依靠联名“翻盘”，必然少不了运用智能化工具优化供应链，提升门店运营效率，推动精细化管理。然而，对加盟商来说，智能设备的应用背后往往伴随着采购费用和长期维护成本的上升。实际运营中，一些店员反映，自动化设备在使用时会出现如原料无法吸取、物料与屏幕显示剩余量不匹配导致的高损耗，或是清洁工作繁琐费时等问题，更有人表示希望回到人工制作：“一个个拆装奶仓茶仓果仓，光清洁就要一小时，打烊后洗到怀疑人生，我宁愿手动”。因此品牌在追求效率和优化管理的同时，也需要考虑如何平衡成本，灵活调整门店运营模式，以适应智能设备带来的实际挑战。  

结语：

可以预见的是，2025年将是茶饮品牌突围的关键年份。品牌需要将内容深度与消费者需求精准匹配，并通过创新的产品力、差异化的IP选择、以及运营管理的精细化，才能从同质化竞争中脱身，找到可持续增长的路径。