2024年电商占比增长为什么停滞了？
出品/联商专栏
撰文/王玮
编辑/薇薇
关注国家统计局发布的社会消费品零售总额数据，你会发现一个值得注意的变化，就是从2024年的1月到11月的电商占比数据均未超过2023年相同的月份。如图1所示。若按此趋势发展，是不是电商的发展已经到顶了？
图1 2024年与2023年电商占比按月对比 来源：根据国家统计局网站发布数据绘制
由图1可见，蓝色为2024年1月-11月的电商占比，绿色为2023年1月-12月的电商占比。很显然，2024年的电商增长显然均低于2023年的同期水准。是不是国内电商占比停止增长了？答案是肯定的。其实这是好现象，说明国内社会品消费零售总额的质量在提升。
01
2024年电商占比不升反降
因为一个国家的零售市场越发达，服务性消费的占比就越高。以欧美零售发达市场为例，人们消费的4元钱中，商品类消费仅为1元，3元为服务类消费。商品类和服务类消费的比例约为1:3。而服务类消费具有边生产边消费的特点，这也是电商鞭长莫及的。
在商品类消费中，更适合电商消费的是那些低价值、小体积、易运输和不易腐烂的商品，而高价值商品虽然也方便运输，但是人们一般不会通过电商购买。比如你应该不会通过电商给你的未婚妻购买订婚钻戒。而人们购买奢侈品的服装或皮包还是会到实体店里去购买。
这也是为什么全球电商发展最早也是零售最发达的美国市场的电商占比常年就在15%左右。15%的电商占比相当于占美国约25%的商品类消费中的60%(25%*60%=15%)。也说明美国电商其实很厉害了。如果以这个逻辑反推，我们国内目前的商品类和服务类消费的比例还大约是1:1。接近30%的电商占比也是占据了国内所有商品类消费约60%了(50%*60%=30%)。加上我们庞大的市场规模，我们成为了全球最大的电商市场。
我们的电商之前为什么能够取得如此快速的发展？那是因为在国内电商快速发展的前十多年中，我们消费的主力军是60后和70后。60后和70后其实都是吃过一些苦的一代人。这些人并不是“讲究”而是更能够“将就”的所谓“屌丝”一代。对服务的要求从来就不高。这也为国内电商在那个阶段的飞速发展提供了肥沃的土壤。
我们也不要以为日本电商占比不高是日本人不会做电商，而是日本消费者的苛求和复杂的需求限制了日本电商的发展。所以，我们再也不要为我们的电商占比全球第一感到骄傲。过去可以为我们在数量上的快速积累感到自豪，但是今天我们已经进入追求质量的发展阶段。就像所有的复杂系统事物在生命阶段的早期都会有一波快速甚至是超线性的发展阶段，但这不可能永远持续。
量的扩大对于任何事物都是有限度的，而质的提升则可以是无形和永续的。所以说2024年的电商占比的不升反降其实是国内零售市场质量向好的一个标志。
02
电商占比下降不是“消费降级”
这里需要澄清的是，电商占比的不升反降绝不是所谓的消费降级，以避免人们以为是经济下行造成的误解。因为对比同期的社零总额，2024年到11月的442,723万亿元较2023年同期的427,945万亿元依然保持了3.5%的增长。
对于具有如此大规模的社零总额，我们本来就不能一直期望每年都保持一个很高比例的增长，这个违背规律。退一步讲，即使社零总额不增长也没有关系。只要服务性占比的不断提升就是国内社零总额的品质仍在提升和发展，正所谓价值都在无形中。
而2024年11月为止的实物电商的118,059万亿元依然比2023年同期的117,709万亿元还是要高出一些。如果说“消费降级”，2020年的电商占比较2019年的20.7%跃升至24.9(净增4.2%)和2022年的电商占较2021年的24.5%跃升至27.2%(净增2.7%)，现在回顾这才应该叫“消费降级”。
疫情期间大批老年族群被逼学会了网上购物，也由此扩大了电商购买的人群。大家都知道2020年和2022年那是疫情肆虐最厉害的两年。因为自2019年以后所有正常年份的电商占比较前一年的绝对增长都没有超过1个百分点以上的。见图2。
图2 2012-2024国内电商占比和增速走势图(2024待最后公布) 来源：根据国家统计局网站发布数据绘制
说到这里，应该基本讲清楚了电商占比的问题。但是相信一定还会有很多朋友表示疑惑和不解。因为每天在路上都能看到那么多送货上门的快递小哥甚至许多大叔和大姐也加入了快递车流。很多人都会说现在自己根本不再去商场了�；褂心敲炊嗟闹辈ゴ酰颂烀ㄌ员途┒炊喽唷⒒褂忻劳�、小红书和抖音的直播带货。电商发展依然是势头迅猛啊。
这个就需要用行为经济学的“信息易得性偏差”给予解释。
行为经济学的课上有一个问题，在美国一年是死于肺癌的人多，还是死于交通事故的人多？对于所有不知道实际答案的人都会选择是死于交通事故人多。而事实上美国每年死于肺癌的人要比死于交通事故的人多出3.5倍。道理很简单，就是人们太容易从电视和广播和其他媒体中听到许多交通事故死亡的报道。
其实对于普通百姓和消费者来说，他们对于电商占比的认知偏差当然也无所谓。但是对于从事零售行业的专业人员就非常有必要透过现象看到事物的本质。不然的话就像阿里12年前说电商渗透率十年后将超过50%、去年又说“未来5年将超过40%”。不仅是误导了自己的战略决策，也给行业造成极大的混淆。其实不少实体零售商不是被电商打败而是被电商吓死的。
2024年已经结束，笔者很期待看到今年3月即将公布的包括12月在内的整年数据。相信电商占比应该不会在最后时刻出现所谓的“黄金”交叉。但无论如何，2024年的电商占比的增长停止无疑是向好的质的方向的转变，也进一步证实了笔者之前对国内电商天花板已经到来的预判。
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