出品/感性城市SCity

撰文/SCity Team

2024，是人和商业，都在“倔强且缓慢生长”的一年。

小红书今年的关键词是“抽象”，一种看似滑稽实则对当下的幽默反抗。这一年里，时代叙事持续关注“具体”，不再围绕宏大、人的视线也不再只有“逃离”，而是回到了日常与身边，寻找关怀，渴望共情。

这一年看了一百多个项目，我们也有些感触，到年底，也不能免俗，盘点了在商业场景中不同的七大观察现场。这次我们就来梳理一下，2024-2025年，最能代表商业场景的七大趋势是什么。

关键词：新IP

扯了这么多年的"IP价值"，终于在这一年开始展现出威力；而2024年的IP，不再只围绕故事和风靡的影片展开，是的，一切可成就IP，场景、概念、情绪、表情。

而能掀起风潮的IP，将更多的个性集中在了点状爆发，即使有故事漫画背景的IP形象，重新被当代消费者追求，也更突出其短平快、小人物、情绪共振的形象特征。

比如，伴随着曼谷EMSPHERE的火热，表情包贱贱的黄油小熊和日本森贝儿家族里的小狗Milo，Chiikawa，有几个人真的去看过漫画呢？

比如，一定要走完流程的Jellycat服务体验，曾经冲着阿贝贝安抚系特质购买的玩家发现，Jellycat最经典的材质并不是突然卖爆的关键要素，而真正的传播优势，来自想象力和生活化的观察和拟人表达。

森贝儿家族小狗Milo 图源：小红书我能把碗里的饭变没

黄油小熊 图源：小红书芒果芥末酱

Chiikawa 图源：小红书Arong绒绒

从产品到店铺，日杂系列的终端店铺，在这一年从话题到销售，可谓收益颇丰。

XII、Toptoy一派的潮玩终端也成了内容生产者，不断开发经典IP联名，这一次关注点在小人物、在反派、在配角。

走到极致，便是搪胶玩具的头部POPMART，从 POPLAND乐园开业近一年，最受欢迎的是带那么点小邪恶感的LABUBU，到尝试泡泡萌粒体验感快闪落地。

有意思的是，我们发现不少商场却开始对各类大牌IP理性祛魅，从砸重金买IP到自己造IP，消费者投票来选。是的，适合自己、大家喜欢才是商场自造IP的关键。

这一切变化也是符合当下消费者对于个体于时代叙事的内心重构，不再贪恋主角和唯一成功标准，看到自己，看到个性，看到属于自我的故事线和人生乐趣。

不管是毛绒还是搪胶，亦或自创形象，最终无数非主流IP都成功推演入销售爆发的变化，是2024年IP最大的成功。

曼谷Central World的圣诞主题C位LABUBU 图源：小红书还是奇异果潮玩

关键词：新市集

要说2024年在商业段的高频词，“Market”一定是跑不了的。

这似乎是从前几年特殊时期开始流行的词语：

从最初夜市范的传统小商品摆摊儿；

从成都风靡一时的“三色路夜市”，到带上了设计公司出主题出海报的职业化摆摊儿,比如凡几、银盐、伍德吃托克、Need......

再到大型购物中心策划牵头的主题摆摊儿，比如最早静安嘉里中心的安义夜巷，以及今年BFC外滩枫径各种花式市集......

静安嘉里中心 图源：小红书梵克Frankkie

凡几市集

伍德吃托克 

那么，2024的新集市，又新在哪里？

首先，是从曼谷2023年末开业，一直风靡整年的EMSPHERE，B1的EM Market重新塑造了Market的体验和消费意义，游逛感受的塑造是这一年最被关注的细节，Market在这里除了既有的自由感和氛围感，还加上了时长，它从一种市场活动的补充手段变成了一种持续空间打造的内容。

EM Market 图源：小红书Pigeon屁针泰国漫游记

Market被重新定义为一种热闹、多变且生动的固定消费空间，虽然是固定的空间，却又充满了不固定的持续想象力，激发消费者不定期的探索欲望。

Market也成功演变为一个个商业项目里的“主力店”，或快闪慢闪，融合多种业态，诞生出许多新的消费场景。

新鲜出炉的M Stand Market、西岸梦中心BloomMarket、成都REGULAR源野的Market II、南头古城自营空间“丕场”......其实都是这一“新市集”概念的勇敢尝试者。

Market成为商业热词，各种故意做旧，档口堆满的场景开始热闹，其背后，也是在呼应商业回归日常，关注日常的趋势，是的，过去的商业太容易从生活抽离，去用高大上"震撼"人，而现在的新商业，动辄追求有温度的"烟火气"，就是在努力减少心理成本，让大家能更自然而然的走入，体验，消费，获得简单直给的快乐。

Bloom Market 图源：小红书Bloom

广州首家M Stand Market 图源：小红书有有yoyo

关键词：新白牌

这两年从“看不懂到都想要”，线上品牌和国潮的风潮卷得厉害，似乎，在2024年的尾声又呈现出一种抛物线的调整平静。

一边是优衣库解释自己的销售下滑“中国消费者都购买UNIQLO的平替”；一边是各种被称为平替的线上品牌，也在慢慢蓄力成长，变成自己。

MAIA ACTIVE全国首家新概念店型 Her Close 图源：小红书MAIA ACTIVE

从来都不想把白牌单纯解释为没有品牌价值，或者说“XX平替”消费降级，其实每个供应链商品也会经历这样的过程，冒出头，不断在模仿和转型，最后变成自己。

2024年，国产瑜伽服品牌MAIA ACTIVE被安踏收购不到一年，开始重构自己的市场形象和地位，要知道在首家线下店铺落地之时，它也曾被称为lululemon的平替。

再看回到国潮板块，Trouble Smile成功离开了传统雅戈尔，重新回归了自己擅长的艺术IP领域，线上直播风生水起，线下和亚瑟士联名发布几款跑鞋，在潮鞋行业并不算景气的今天依然发布即售罄。

国潮品牌：BONELESS

Trouble Smile&亚瑟士联名

GRAF&WU 图源：小红书

再凑近一点，看头部的几个国潮品牌，曾经清一色有着音乐人、潮流运动气质甚至明星的加持，但还是逐步走上了不同的道路：

1807/BONELESS走上了代理商正规军路线，第一批次开满后开始进入调整期寻找新的个性和代言人支撑；

MEDM/BIPOLAR/F426紧随其后，但大店标准店模型的不稳定，依然困扰着线上和线下的悬而未决；

早期以明星效应出圈的GOODBAI，从巴黎、新加坡游牧到真正走进上海街头，这几天又来到了北京。并不是挂名引流，到处扩张开店，作艺人周边收割粉丝，而是当作真正的生活方式品牌在运营，慢慢走慢慢做。

还有更多小众国潮牌子，例如，吐舌头可爱鬼出圈的GRAF&WU和一招吃遍天Monday Sleeping Club，一个仍在线上爆款基本盘的维稳中，另一个则是曼谷上海潮人聚集地各种尝试开花。

Monday Sleeping Club 图源：小红书事儿逼小地雷吃北京

GOODBAI上海 图源：小红书德善爱吃甜

24年“新白牌”的价值，在于消费者真正从刚需中跳脱了出来，潮流感背后是可支付的身份认同，性价比背后是刚需总体提升的质价比支持。

最重要的是，如今的社交媒体和互联网社会，已经提供给了，当下消费者足够广阔的天地去生存和发展。

不再需要盲从权威的消费，也不再需要固定圈子的规则，一切都可以被打破和重塑，回归到自我的关注也就理所应当。

关键词：新运营

从前的购物中心更多的是一个平台和空间，服务品牌多过于服务消费者。

但这几年，随着社交媒体的繁荣，消费者和品牌和购物中心之间越来越近，投递和反馈都越来越直接，没有了隔阂和上帝视角，同样也没有了包装的时间和空间。

百联ZX创趣场随时更新的外立面 图源：小红书峣峣

2024年是购物中心离消费者最近的一年，不仅是因为品牌在不断地调整自己定位，希望能扮演更多空间演绎的角色，这让购物中心察觉到了一丝紧迫感，另一方面，消费者也主动地不断打破壁垒，走出来接触一切服务商，不管你曾经是谁。

比如，承接演唱会应援经济的上海虹口凯德和广州云尚凯德，曾经中间商的差价自己赚，曾经外联谈的合作，自己整合场内商家一起玩，不局限于自我固定空间的角色，而是变成一个可主动出击的团长角色，服务消费者的需求，应援需要什么，可能需要以及或许还会期待什么，能够团结的力量是什么，都在运营中连接起来。

《马龙的荣耀之路》主题展览

明星快闪应援 图源：小红书德虹口星饭司

再比如，成都自成一派，堪称新商业试验场的麓湖，今年新开的CPI，更是把社群运营做成了一本CPI生活方式使用手册。

操盘团队深知自己的优势和劣势，从零售组局到编辑身份，经过半年来的运营观察，总结出了一组“中客流x高客单x高客质”操盘准则，把品牌和消费者都服务的明明白白。

莺Oriole 图源：小红书

这一切的新运营还有很多，比如成都CyPARK和028.C社区都在持续经营着自己的小宇宙播客，不是官号那种同名营销号，而是以持续生产理念契合的内容人设为核心。

他们的理念都是从框一个目标，先找品牌，再期待品牌带来服务给目标消费者，变成了先树立个性，生产志趣相投的内容吸引消费者，再通过消费者之间的互动，实现内容、品牌、消费及持续社群的共创。

关键词：新业态

从事商业地产很多年的朋友们可能都有一个感触，2024年的业态归类梳理类目又复杂了。

这一切要从2022年初见苗头的国潮和二次元开始说起，但逐渐出来更多的生活方式和复合内容空间，让所有从业者都发现，不能再坚持从前的业态词条了。

百联ZX创趣场 图源：小红书会飞的猫被鱼吃

如果说，2023年很多大体系的租赁业态小组，还可以分类为餐饮、零售、主力店、国潮创新，那么到了2024年，边界就更加模糊了：

二次元井喷增长，小众似乎也可以做成定位性品牌主题；

国产香氛和家居日杂边界开始模糊，生活方式这个词适合一切小而美不知如何归类的非刚需品牌；

精品咖啡厅卷完豆子，还是卷设计和衍生服饰，最后再加些自行车大件儿，似乎饮品店也变成了生活方式赛道；

杭州文二菜场 图源：小红书tititoto

北京Thebox BF店 图源：小红书野

追求烟火气的菜市场+美食广场，如果要做分类，那到底算超市还是算美食空间？还有各种忽大忽小的国潮服饰店型，大了似乎叫快时尚，小了又能挨着国潮凑凑数，男女楼层变成了无性别的潮运户外体验，以及上班社交场景的区分。

2024年，我们看到的是传统个性规则的颠覆，业态不再局限于传统品类的背后，是消费者文化观念、生活方式、消费情绪的转变。

购买的不再是生活格子填空的需求，而是自身感受的搭配。

二次元餐厅 图源：小红书小艺今天吃什么

二次元百货里，吃喝玩乐都有了新的定义，玩具世界里，除了大人小孩都喜欢的乐高，也出来了更多难以被定义楼层和受众界限的POP MART和Jellycat。

市场还在不断地细分，重塑，不一定是因为专业赛道的要求，更多还是因为社会的进步。

关键词：新关怀

从产品构建的角度去理解这个词，从前不管是购物中心还是某个品牌，初步构建都会着眼于功能为主，防晒衣核心就是防晒，冲锋衣一定就是防风防水，一座商场一定是提供满足消费的多样化内容。

但进入2024年，随着房产持续放缓，过去商业空间的构建也发生了很大改变，越来越多的品牌和购物中心，都不再仅仅着眼于刚需和实际功能本身，而是会不断去挖掘对人的关怀、治愈、情绪。

卷防晒衣的蕉下踏入了“轻量化户外”，功能背后是更懂女生的爱拍照户外玩家，本身就是从刚性功能到抽象情绪功能的追求演变。

餐饮市场出现了更多夹在快餐和正餐之间的“轻量化一人食”，也可以两人成行，但一人用餐也方便点菜和就座，不匆忙的吃好一顿饭是都市人每日最朴素节制的盼头。

蕉下重庆鹅岭二厂 图源：下红书葡萄有点酸

夜经济也在呈现更多的新消费场景。

比如INS新乐园，用一种“买手店”的逻辑来给大家组合搭配，门槛低可进入，把一个夜间娱乐场打造成“成年人的游乐场”，像开盲盒一样不停有新东西。

还有曼谷EMSPHERE楼上的EM WONDER，用更包容性和场景感的更新，来持续制造放松情绪，给予想要追求年轻心态的人们更多关怀。

INS新乐园 图源：小红书冻鱼

EM WONDER 图源：小红书魏一鸣

还有很多变化发生在商场端，从百货到购物中心的体验，加入了游玩和综合支持配套，到如今更多商业扩展出无限消费和生活端口的链接。

成都的东郊记忆、厦门的退化公园、深圳的A park、上海的西岸梦中心、北京的1733大厦......那些被贴上公园商业、滨水商业、非标商业、厂区改造、古街更新、办公活化概念的场所，消费被激活的背后，是商业之于生活的支持被重新定义。

西岸梦中心

Apark

退化公园

这些购物场所开始从货品和品牌的组合中跳出来。

探讨如何满足消费者度假休息的需求；

探讨如何满足消费者零散时间在社区做自己独处的需求；

探讨无娃有宠家庭的互动时光如何开始；也关心消费者购买背后希望去追求和表达的收支平衡，以及探索欲望。

关键词：新有机

最后，我们回归到商业体的建筑中，在场景的构建中，我们观察到2024年的关键词是“新有机”，所有的场景和建筑，都更强烈的朝向简单、自然、真实、野生，公园性进化。

事实上，城市诞生后，不可能完全依照着规划者、管理者所想的那样去发展，也不可能一成不变，而是会遵循社会法则、人的使用去改变，组成的元素并非固定、人和事物会持续地进进出出，这才是自然，与机械相对立。

所以，城市本身就是一个自行生长的“有机体”。

麻布台Hills 图源：小红书Mimo走走画画

麓湖CPI岛 图源：小红书林浩

上生新所2期  图源：小红书R E D

今年，我们也观察到，不管是国内还是国外，从曼谷的EMSPHERE到东京的麻布台Hills，从成都的麓湖CPI到CyPARK，到上海的上生新所二期，以及西岸梦中心......尽管项目的国家、城市和背景各不相同，但你能发现，"自然有机真实"的场景体验与价值观，几乎是他们的最大公约数。

不管你的体量大小，甚至也不管商场的主要形态是盒子、是街区、还是独栋甚至地下空间，所有的设计语言都在强调一种更接近真实生活世界的表达。

愚园路1107号的三顿半空间 WITH SATURNBIRD 图源：小红书xiao HU

三顿半在愚园路上的新空间，把店开成了“产品博物馆”；包括开业时争议不断的HAI550，都是在基于内容的商业有机更新，考验的都是场景原创和策划内容的能力。

是的，比起过去追求梦幻繁复的奢华奇幻，新一代的标杆商业，都回归到了真实，回归到一种原生的状态，追求"自然生长"的感觉，野生的，随意的，有生命力。

小时候作文老师很经典的一句“最好的创作，是源于生活，但高于生活”。

在经历了飞速地产10年，又经历过去的梦幻三年，消费者成长了，商业人也成长了，连带着客观世界的经济答案，以及不可名状的理想和生命都产生了变化。

图源：小红书DDC柚

绿植、烟火气、公共性，这些词语的背后，是商业提供更有机的生命互动，让人变成空间的参与者、使用者、塑造者。

而体验感也被放到了第一位，不断接纳和包容着大家，假若一个空间看似没有做消费，却能给消费者带来“公园20分钟效应”、“社区15分钟效应”那也很值得。

一个建筑超高层高，不再只是服务于高溢价的奢侈品，也可以是烟火气的四季如春Market，一个办公集群的商业配套，不一定要过度装饰，而是植入咖啡、服饰、手工一切零碎时间的服务器，便是好搭档。

后记

写完2024年的商业关键词，又觉得这一年岂止如此，我们在运营、设计、IP概念、产品中，看到关怀、理念、内容的变化，都导向了人本身。

或许这一年有太多让我们失望和紧张的事情发生，但至少一切又在向好，因为我们都看到了人，看到了自己和别人，这种看见相信能带来无限可能。

一切创造本就源于自我，又何须害怕失去不是为了给更好的，腾出位置。

 图源：小红书Hi-Xihan