“接棒”安踏，李宁能扳回一局吗？
出品/36氪
撰文/谢芸子
李宁、安踏两大国民体育用品集团，再度被一起放到聚光灯下。
1月15日，上海联交所正式发布公告称，李宁公司获得2025年至2028年，中国体育代表团体育服装合作企业征集项目。这意味着，在接下来的四年，李宁品牌将接替安踏品牌，以官方体育服装合作伙伴的身份，服务中国奥委会（Chinese Olympic Committee，以下简称COC）及中国体育代表团。
当日晚间，李宁公司创始人、董事长罕见地在公司内发布《致李宁人的一封信》。
在信中，李宁先是对“所有李宁人”表示感谢，并指出，2025至2028年期间，李宁品牌将支持中国体育代表团征战2026年米兰——科尔蒂纳丹佩佐冬奥会、2026年爱知·名古屋亚运会以及2028年洛杉矶奥运会等顶级赛事。
“希望每一个李宁人都能自豪地接受这份荣誉和使命�！�
几乎同时，伴随中国奥运健儿登上奥运赛事领奖台16年的安踏集团，也对此事发声。
安踏对36氪回应称，“将以更大的投入在更广泛的范围内助力体育强国建设，继续为25支中国国家队提供一流的运动装备，同时全力推进优秀运动员终身保障公益项目。”
在安踏集团当日举行的2024年度总结会议上，集团董事局主席丁世忠也发布了重磅讲话。
丁世忠表示，在商业模式不断变迁的过程中，“好商品”始终是“打胜仗”的基础。此外，（安踏集团）要以消费者需求为核心、以商品为重心构建商业模式和组织模式，通过创新与差异化打造商品价值，形成“以商品为导向”的“打胜仗”文化。
2025年，李宁公司将重新站上奥运领奖台，安踏集团则要率领诸多品牌“打胜仗”。两大国产品牌，或许会在新一年度，开启新的较量。
图片来自：企业官方
李宁，再度“上位”
李宁品牌上一次作为中国奥委会的合作伙伴，还要追溯到20年前。
1990年，李宁成为北京亚运会赞助商，成为圣火传递的指定服装，以及中国国家代表队领奖服。1992年至2004年，在巴塞罗那、亚特兰大、悉尼、雅典四届奥运会中，中国体育代表团也都穿着李宁登上领奖台。
但在随即而来的2008年北京奥运会，中国代表团的装备被阿迪达斯以13亿元的高价抢占。
尽管如此，当年的李宁公司，仍凭借李宁本人在开幕式“飞天点燃奥运圣火”的事件力压阿迪达斯的风头。至少在舆论场上，很多消费者都认为李宁才是那一届奥运会的官方赞助商之一。
2009年，阿迪达斯与中国奥委会合约到期。经过漫长的谈判，安踏以7000万美元，成为2009年至2012年中国奥委会体育服装的合作伙伴。此后，双方的合作期不断延长，中国奥委会的“主力合作伙伴”也进入了“安踏时代”。
也正是在这16年，安踏集团业绩飙升。财报数据显示，2009年至2023年，安踏集团的总营收，从58.7亿元增至623.6亿元。在这一期间，安踏集团更是收购亚玛芬体育，成为“蛇吞象”的典型代表。2022年北京冬奥会期间，安踏也在冰雪项目大放异彩。
业内普遍的感知是，成为COC的官方合作伙伴，既提升了安踏品牌的国际声誉度，也为安踏集团打通了国际顶级赛事的资源。
关键之道创始人张庆也认为，与COC的合作，是促成安踏提升品牌价值、业绩增长的原因之一，且从当下年轻一代对国家强烈的认同感、自豪感来看，赞助奥运仍是与消费者更好对话的方式。
可以肯定的是，专业运动品牌对于奥运会等顶级赛事的布局，无疑是对自身专业实力的重要体现。
另据《懒熊体育》报道，李宁公司拿下2025年至2028年中国奥委会的合作权益，总价约为8亿元，这一价格比上一周期有了不小的增长。
砸下重金拿下COC或许也意味着，在引领“国潮”热度后，再度“上桌”的李宁，将重新回归专业领域，重申自己专业运动员的品牌基因。
“单品牌”与“多品牌”的交锋
“我创建李宁公司的目的，就是希望做一个专业的运动品牌，能够服务到中国体育事业发展，把体育精神注入企业的整个服务和运营里。”
更多场合下，李宁都曾声明自己创办李宁品牌的初心，以及其始终践行“单品牌、多品类、多渠道”战略的原因。
某次财报沟通会上，李宁也曾对36氪表示，“多品牌有多品牌的经营模式，但我们希望做的是一家源自中国的专业运动品牌，所以所有的资源、价值都能在这个品牌上呈现�！�
然而，资本市场上，李宁公司的“单品牌”，始终被拿来与安踏集团“单聚焦、多品牌、全渠道”做对比。
2009年，安踏集团以4.6亿元的代价，从百丽手中拿下意大利品牌FILA在大中华区的专营权，也由此开启了多品牌的战略。此后十余年，FILA逐渐成为安踏集团营收过半的主力品牌。或也因为对FILA的重振，让安踏得以在后期收购可隆体育、迪桑特、亚玛芬体育等多家国际品牌。
2024年上半年，迪桑特经营利润率达到30%以上。按照丁世忠的愿景，迪桑特将成为安踏旗下第三个营收过百亿的品牌。
业内始终有观点认为，安踏集团通过不断收购多品牌，业务表现更多元，也更能抵御市场风险。但安踏集团的主品牌仍是安踏。
仅从品牌势能看，自李宁公司2018年推出聚焦时尚运动的产品线“中国李宁”后，整体的品牌价值大幅提升。加之李宁本人的“运动员光环”，横向对比其他国产体育品牌，李宁的品牌价值短期内或难以被超越。
不过，进入2024年以来，消费分级成为趋势，国潮对消费者的吸引力下降。此刻摆在李宁面前的问题是：如何提升品牌力、如何在时尚带来的市场增速与受众较窄的专业产品上做权衡。目前来看，李宁公司得出的结论是，以专业运动为驱动，以运动生活为支持。
回顾整个2024年，李宁也逐渐将“运动科技”推至台前。公开资料显示，过去10年，李宁公司研发投入总计超30亿元人民币。
内部信中，李宁本人也强调，“我们要继续加大对运动研究和专业产品研发的投入，不断提升科技应用能力，以专业的产品、高品质的服务去助力中国运动员提升运动表现，在训练场上不断精进、在比赛场上成就非凡。”
从二级市场的角度看，本次回归COC，也给到资本更多信心。截至发稿前，李宁股价上涨1.98%，总市值399.61亿港元。
此外值得关注的是，中国奥委会赞助商的身份，或能让李宁在出海的过程中获得更多势能。对于多品牌发展的安踏集团，也需要站到全球视野和全品类的维度，去选择更适合的营销合作渠道。
两家品牌的交锋，还会在更多的国际市场延伸、重现。
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