出品/刺猬公社

作者/陈梅希 园长

1955年，刚刚完成合并的海天酱油厂，首次把产品出口到香港。出口的产品，包括7吨生抽王、1吨香菇老抽和0.4吨柱侯酱。8.4吨，是海天酱油厂漫漫出口路的第一步。

70年后，海天味业于1月13日向港交所递交上市申请，谋求在A股和港股的双重上市。此前，海天味业曾发布公告称：“二次上市是为了进一步推进全球化战略，提升国际品牌形象和综合竞争力。”

布局海外的背后，是海天在国内市场的增长已进入平台期。近五年来，海天味业的营收和净利润同比增长率逐渐下滑，其中营收在2023年出现同比下滑，净利润则已连续两年同比下滑。

海天在国内市场面临的业绩压力，原因是多方面的。

一方面，海天有很大一部分产品通过经销商销往B端，即全国的餐饮企业。2022-2023年，国内中小餐饮企业经历大洗牌。根据久谦数据，2023年全年全国新开餐饮门店数量为298万家，新关闭餐饮门店数量为354万家，整体减少了56万家。压力也传导到了作为国内餐饮行业最大酱油供应商的海天味业。

另一方面，国内有很多地域性调料品牌，市场份额较为分散，头部品牌的市场集中度不高。以2023年收入计，中国调味品行业前五大企业市场份额集中度为10.9%，低于美国的24.0%和日本的28.5%。跟全球其他调味品巨头相比，海天在国内市场并没有展现出足够的统治力，当市场环境不佳时，无法从同行手里抢到太多生意。

即便如此，海天依然稳坐国内调味品行业的头把交椅。在品牌声量、产品积累、供应链和渠道优势的加持下，暂时很难有其他品牌（尤其是新品牌）撼动它的位置。涨不动了，也不会坠落，更接近于海天目前的局面。

因此，海天本次寻路海外市场，更像是一场未雨绸缪，居安思危。

01

近7千经销商，撑起200亿销售额

在产品之外，海天味业最大的竞争力就是销售渠道。

和一些主打电商、专柜销售的消费品不同，酱油、蚝油等调味品行业是一个高度依赖线下经销商的行业，面向普通消费者的电商渠道，以及面向食品加工企业等大客户的直销渠道，反而在营收占比极低。

海天味业的招股书显示，截至2024年9月30日，其经销商网络包括近7000家经销商。配合其营销体系的2000多位销售业务员，海天味业覆盖了全国几乎全部的地级市和近90%的县级市，成为了全国覆盖最广的调味品企业。

经销商带来的收入，也构成了海天营收来源的绝对主体。2023年，海天味业经销渠道收入223.67亿元，占比98%；而直销收入不过4.48亿元，占比2%，经销渠道收入是直销收入的将近50倍。

海天味业的销售团队并不直接面对C端消费者，而是负责执行销售政策，扩大销售和经销商网络，监督管理与经销商的关系等等。遍布全国的经销商网络，是海天味业伸向无数个商超的触角，把它送到消费者抬手就能拿到的超市货架上。

在传统零售领域，经销商的数量和忠诚度，很大程度上决定了一家企业的护城河。因此，当零售行业进入电商时代，海天味业也没有受到太大影响：在电商到不了的地方、触达不到的人群面前，摆着传统经销商的货架，因此并没有失去和消费者之间的联系。

传统渠道不新鲜，但事实证明在电商时代依然有用。在经销商体系之下，海天味业能够把产品投放到各类实体店面，从大型超市、便利店，到调味品专卖店、农贸市场等，都实现了比较广泛的覆盖。

多级经销商体系，也有利于产品在下沉市场落地生根，深入到三四线城市和县城、乡镇、社区，最大化地扩张市场范围。由于经销商扎根到物理距离上离消费者最近的地方，还可以及时根据消费者的反馈做出调整，具有更强的灵活性。

此外，日常使用的调味品，一个很频繁的消费场景是“家里没了临时下楼买一瓶”，对于随时随地就能买到有着比较高的要求。而出现在实体货架上，更能帮助其建立在消费者间的信任关系。

传统渠道的另一大隐形好处是，对于品牌来说，可以把物流和仓储等成本转移给经销商，甚至售后服务也由经销商承担。这是看起来洋气的电商渠道所无法做到的。

反观一些拼命想和用户交个朋友的品牌们，品牌种草+直播卖货一套组合拳打得热火朝天，但背地里仍然挤破脑袋也要挤进线下商超的货架，即便进入盒马等线上零售占比较高的超市也行，以求获得一条稳定的销售渠道。

而这，正是海天味业等“老前辈”通过几十年的积累打下来的地盘。几年轰轰烈烈的新消费浪潮之下，调味品的货架上，依然是海天、老干妈、李锦记和十三香等等熟面孔。

02

寻路海外，竞争激烈

此前，海天味业已于2014年在A股上市，截至2025年1月16日收盘，总市值为2330亿。多年来，海天现金流充裕，此次寻求在港股二次上市，主要目标是寻求更多海外市场的机会。

但海天最具竞争优势的酱油品类，在海外，尤其是欧美餐饮文化中，并不是常用调味品。中国是酱油品类最主要的市场，2023年，全球酱油及酱油制品的市场规模为2605亿元，而中国酱油及酱油制品的市场规模为1004亿，占比高达38.54%。中国市场外，日本、韩国、东南亚国家紧随其后，亚洲各国既是酱油的主要生产者，也是酱油的主要消费者。

从招股书中的表述来看，海天认为其在海外市场的机会主要来自两个方面。

其一，是随着亚洲餐饮在全球的渗透和普及，酱油等亚洲餐饮中常用的调味品，也有机会在欧美市场提升渗透率。

其二，是利用在生产实践中积累的技术、产品开发、供应链管理、生产经营等方面的能力，复用中国菜系调味品的研发经验，开发符合海外餐饮文化和烹饪习惯的产品。

在海天现有的产品线中，酱油和蚝油是贡献销售额的绝对主力，产品销售额占比超过70%；贡献10%销售额的调味酱类产品，又以南北各地中餐常用的豆瓣酱、辣椒酱、甜面酱等为主。番茄酱、鸡精等欧美餐饮文化中常用的调味料则在当前业务中占比极低，也是海天味业出海的机会所在。

稳坐国内调味品头把交椅27年后，海天味业的出海蓝图看起来合情合理，但在寻路海外之际，海天将面临极其激烈的市场竞争——它需要从全球传统调味品巨头手里抢生意。

按照2023年调味品业务产生的收入计算，海天是全球第五大调味品公司，前四名分别是联合利华、卡夫亨氏、雀巢、味好美。其中，联合利华在2000年收购了家乐，雀巢在1947年并购了美极。

海天在国内市场所拥有的优势，到海外市场跟全球巨头竞争时，变得不再显著。

论品牌，家乐、美极、亨氏、味好美等品牌都诞生于19世纪，在100多年时间里霸占欧美几代人的餐桌，品牌影响力很难在一朝一夕之间撼动。连中国消费者都对它们非常熟悉，家乐浓汤宝，美极鸡汁土豆泥，亨氏番茄酱，味好美沙拉酱，都是超市货架上的熟客。

论渠道，全球调味品业务收入最高的四家公司，同时也是供应链、销售链最完善的快消公司。联合利华在全球约150个国家和地区拥有57000家供应商，在前十大新兴市场市场拥有440万家由经销商提供服务的零售店，调味品甚至只是其业务版图中的一小块。

更重要的是，调味品的消费场景大部分在线下，电商无法成为出海路上的有力突破口；用户对于调味品品牌和产品的黏性又极强，不会对新商品产生过多好奇。在国内市场，这些都是让海天等老品牌坐稳行业头部，让新品牌无法形成有效冲击的原因，当海天想要介入海外市场时，攻守之势异也，盾牌交到了对方手上。

全球的调味品巨头，都是“老字号”。

但竞争激烈，不意味着战局已定。10年前奉扎克伯格为创业导师的中国互联网人，也没想过有一天美国网民会为了使用中文社交软件而天天开着翻译器。到今天，已经有外国用户在小红书学会了中式蒸蛋，把酱油和香油调成的酱汁，浇在刚出锅的鸡蛋羹上，再撒上一小把葱花。

把酱油蚝油送上欧美人的餐桌，也许不是天方夜谭。

（标题中使用的“8亿中国人”，数据口径来自招股书，原文表述为“在中国，我们有近8亿消费者触及数和80%的家庭渗透率”。）