出品/零售圈 

撰文/祖龙

近日，盒马下沉纵深再打一层，将全国版图首次扩展至镇级。吴江首家盒马鲜生在盛泽天虹购物中心开业，这一创举无疑为镇级商业发展树立了崭新标杆。

《零售圈》了解到，盒马鲜生盛泽店占地面积近4000平方米，全方位满足着周边市民的多元需求，致力于为大家提供一站式、高品质、高效率的购物体验。

2024年年末，盒马联合第一财经·新一线城市研究所共同发布了《2024盒区房消费趋势洞察报告》（下简称《报告》），基于盒马在全国近50个城市的消费数据，洞察不同城市间的消费趋势变化。报告分析称，2024年“反向虹吸效应”明显。相比一线大城市，越来越多的年轻人倾向于去往新一线城市和二三线城市发展。

盒马2024年共开出72家新店，其中三分之一位于二三线城市及县城。在全国59个“千亿县”中，超过一半来自长三角地区。今年盒马进入了其中6强，分别为常熟、桐乡、义乌、诸暨、德清、张家港，除此之外还进入了扬州，绍兴等地。同时盒马还在非长三角的株洲、芜湖、中山、东营、渭南等二三线城进行布局。

据不完全统计，中国有近400个县级市和大约300个地级市，这就给了盒马在下沉市场很大的想象空间。

有专家认为，盒马鲜生完全可以在下沉市场重新开一遍。一方面，盒马经过多年的发展，盒马鲜生大店业态已经非常成熟，包括商品结构，门店营运管理，线上配送管理等能力，同时，在省会城市已经稳扎稳打的盒马，供应链能力已经足够支撑盒马在当地下沉，为下沉市场的门店拓展奠定了基础。

另一方面，消费者有很强的需求，传统商超在省会城市经历的同质化竞争已经在地级市和县级正在发生，随着折扣超市、批发超市，省钱超市，零食量贩等新业态进一步卷入下沉市场，传统商超在这个市场的生存空间进一步被挤压，但品质消费却成了缺口，盒马正好可以弥补这个市场需求，可以快速进入，成为新的渠道供给方，满足下沉市场增长的高品质消费需求。那些以前只有周末带孩子省会城市的年轻群体，或许可以在家门口买到品质的盒马，包括一些退休的中产。

不仅仅是盒马，《零售圈》发布的2023年十大关键词之一就是“下沉”。

自2015年起，以拼多多为代表的电商涌入三、四、五线乃至十八线城镇，进一步打开了下沉市场的增长闸门。此后多个电商平台逐渐扩大用户群体，将这一消费圈层纳入目标用户。

除电商平台外，各大原本专注一、二线城市的零售品牌纷纷下沉，进入县域乡镇市场，例如星巴克、喜茶等等。以喜茶为例，新增门店多集中于三四五线，与当地品牌同分一杯羹；星巴克也已进入包括黑龙江佳木斯、四川广安、陕西安康，湖南吉首、山西阳泉、江西萍乡等四五线城市。

近年来，以罗森、7-ELEVEn、全家Family Mart等为首的外资便利店也把目标聚集到了下沉市场。2020年，罗森首次进入安徽地级市芜湖，随后在这个总人口只有360多万的城市内快速开出十余家门店。此后，罗森在安徽陆续进入马鞍山、铜陵、滁州、蚌埠、六安、淮南、宣城等地。7-ELEVEn同样采取了“下沉”战略，其门店目前已进入唐山，临沂、湘潭、玉溪、淮安等多个三四线城市，其中，唐山还是7-ELEVEn以开放区域加盟方式进驻的首个三线城市。

新兴的零食量贩店也不例外，除了快速在业态上纵向转型为批发超市，折扣超市之外，另一个动作也是下沉。在这个业务模型上，下沉市场的房租成本，人工成本更为利好，同时很多大城市返乡创业青年也符合这类门店的加盟需求。

除了电商、茶饮连锁、便利店、零食连锁，仓储会员店也在下沉，2024年12月26日，泉州首家山姆会员商店在晋江正式开业。值得一提的是，泉州市晋江山姆会员店成为全国第二个县市级山姆门店，首个县市级店曾经在江苏昆山开业，而张家港则将是第三个开业的县市级门店。《零售圈》了解到，在“2024年百强县榜单”中，昆山市以5140.6亿元的GDP蝉联榜首，紧随其后的分别是江阴市、张家港市和晋江市。可以看出，山姆在国内布局的这三个县级市门店，无一例外都选在了“百强县”的头部地区。

当然，下沉不等于放下身段。

一方面，消费者认知逐步提高，另一方面，县域经济快速发展，促使各大品牌将目光聚焦于这一蓝海市场，面对充满想象力的下沉区域，零售商也不得不将“身段”放下，主动与当地用户产生更多连接。

《零售圈》认为，有一点仍需注意的是，一二线城市用户群与下沉市场用户群存在大量结构性差异，用户消费观、需求心理、行为模式都需要重新认识。因此，即便下沉市场拥有较大发展空间及增长潜力，各大零售参与者仍然需要适时调整策略，以便更精准的契合消费需求。