来源/联商网

编辑/林平

近日，中国移动互联网商业智能服务商QuestMobile《2024年小镇中青年消费洞察报告》(下称《报告》)指出，得益于县域经济的稳步提升，“小镇中青年”们正走到台前，成为县域消费升级的中坚力量。

《报告》数据显示，该报告调查范围主要覆盖三线城市及以下地区，“小镇中青年”主要指生活在上述地区、年龄在40岁以下的中青年群体。《报告》指出，截至2024年9月，小镇中青年线上消费活跃，月均线上消费1000元以上的占比达80.4%。

▲小镇中青年月均线上消费1000元以上的占比达80.4%。（来自报告）

小镇中青年正展现出强劲购买力，宏观数据亦印证了这一结论。近年来，农村居民收入及消费增速持续高于城镇居民，根据国家统计局最新数据，2024年前三季度，城镇居民人均可支配收入增长4.5%，农村居民人均可支配收入增长6.6%；消费支出方面，城镇居民人均消费支出增长5.0%，而农村居民这一数据增长6.5%。

在一二线城市互联网流量红利逐渐衰减、市场趋于饱和的情况下，不少消费品牌早已盯上了县域市场这片蓝海。根据最新公开信息，在过去的一年，知名品牌如星巴克、波司登、小米、华为等加速向三线及以下城市渗透，低线城市的线下门店数量屡创新高，品牌们一路攻城略地，却也一直不乏“大牌啃不动县域”的生动案例。

如何在可控成本下高效触达县域用户、提升用户粘性成为了品牌强化影响力的关键。《报告》指出，作为县域消费“主力军”，小镇中青年群体进行品牌消费决策的信息主要来自电商平台，他们对综合电商类APP偏好突出，以拼多多最受青睐；在用户粘性方面，拼多多、淘宝、闲鱼等平台的数据亮眼。

多项数据表明，电商渠道仍是品牌触达县域用户的最优选择，而抓住小镇中青年群体便是抓住了新增量，以拼多多为代表的新电商平台目前已在小镇中青年群体建立广泛影响力，或将成为品牌打开县域市场的关键之匙。

01

小镇中青年月活达3.07亿

2024年春节期间，一名北漂女博主的返乡视频火遍全网，该博主来自一个不足40万人口的江西小县城，她惊讶地发现，县城生活的同学“日子过得无比滋润”：“喜茶瑞幸奈雪的茶都喝腻了”“开车去省会代购波士顿龙虾”……“以为是城里人回村，回来后才发现是乡下人进城。”该名博主说道。

相较以往年青一代对一二线城市生活的憧憬，如今，小镇生活也未必不丰富。

《报告》数据显示，2024年前三季度，农村居民人均消费支出构成中，尽管食品烟酒、居住仍占支出主要类别，但教育文娱、交通通信方面的消费支出相较去年同期显著提升，分别增长10.8%、10.3%，反映出居民对品质生活的追求以及县域市场消费升级的趋势。

与早年牢固的城乡二元结构不同，互联网的兴起、消费场景的丰富，加速消弭了城乡居民生活品质的差异。

这一特征在小镇中青年群体中表现尤为明显，《报告》指出，在线上服务便捷化、信息传播高效化等因素影响下，用户线上行为地域性差异淡化，小镇中青年在主要数字化生活场景渗透率已接近甚或超过都市水平，其生活品质正迎头赶上一二线城市居民。

在互联网世界中，小镇中青年群体是怎样的用户画像？相较于当下常见于公共语境的“有钱有闲”的“小镇青年”，《报告》发现，尽管35岁以下的“小镇青年”仍是互联网世界的主要活跃分子，但36-40岁的小镇中年群体也不逊色，活跃用户占比超过1/5。他们大部分活跃于综合电商、本地生活类APP，渗透率分别为88.1%、61.2%。

《报告》数据显示，截至2024年9月，小镇中青年线上月活用户规模达3.07亿，占县域整体月活用户近一半的体量。在小镇中青年群体中，月均消费1000元以上的占比80.4%，表现出更强线上消费意愿的群体占86.4%。

整体而言，作为县域市场的主要消费群体，小镇中青年在线上消费中呈现出更强的消费能力和更高的消费意愿，但这不意味着他们盲目消费。《报告》指出，小镇中青年整体呈现出理性务实的消费观，他们追求实惠，也同样看重品牌和品质，相较以往，小镇中青年的品牌认知提升、品牌消费频率提高，呈现出消费需求升级的特征。

02

72%小镇中青年倾向高频品牌消费

小镇中青年对品质和品牌的关注度并不低于全网用户。

《报告》数据显示，近75%的小镇中青年消费者明确表示愿意为高品质商品多付费，88%受访者认可品牌对于产品质量的重要性。具体到品牌消费上看，72%的小镇中青年表现出高频的品牌消费倾向性，其中，23.6%表示“总是”购买品牌商品，“经常”购买品牌商品的小镇青年也占据48.4%的比重。

从具体频率上看，2024年，超九成小镇中青年购买品牌商品的频率在月度1-2次及以上，他们之中，每周购买品牌商品达到1-2次的超过一半。相较2023年，43.1%的小镇中青年消费频率增长，超过50%的小镇中青年表示，在未来一年内，对于品牌商品的消费频率及单价均将提升。

除了品牌消费的频率和单价提升，小镇中青年品牌消费的群体还在扩大，呈现出白牌商品向品牌商品消费升级的趋势，《报告》显示，小镇中青年白牌消费者占比16.5%，正逐步向品牌消费升级，88.5%的小镇中青年表示，新增品牌需求将主要通过综合电商渠道购买。

相较于在一二线城市“挤破头”，对品牌们而言，3.07亿的小镇中青年市场无疑是一片广阔的“芳草地”，如何抓住小镇中青年的心？或许可从其消费决策链路和消费习惯中窥得一二。

《报告》数据显示，70.5%的小镇中青年通过电商平台获取品牌商品信息，据QuestMobile数据，截至2024年9月，综合电商APP行业月活用户规模已增长至10.69亿，用户规模较2023年同期增长超过6000万，其中，主要流量来源仍然来自于货架电商。

整体而言，小镇中青年对综合电商类APP偏好尤为突出。使用时长方面，小镇中青年在拼多多的人均月使用时长排首位，约为323.5分钟，淘宝位居第二，人均月使用时长约为230.8分钟。从使用次数上看，拼多多人均月使用次数为96.5次，淘宝和闲鱼分别为65.7次和51.9次。整体而言，拼多多、淘宝、闲鱼等平台的小镇中青年用户粘性数据亮眼。

▲小镇中青年在各移动购物APP的粘性表现，拼多多均位列首位。（来自报告）

值得注意的是，在消费决策中，相较于代言人、社交媒体意见领袖推荐，亲人/朋友推荐对小镇中青年影响比重更高，这意味着更高的渗透率、以及融合社交属性的电商模式，更有利于品牌快速在小镇中青年群体中建立影响。

《报告》显示，截至2024年9月，亿级以上综合电商平台中，小镇中青年对拼多多APP的活跃渗透率倾向性排名首位。谈及为何选择拼多多，在无提示认知的情况下，超80%小镇中青年主动提及，拼多多丰富的用户评价、详尽的产品介绍等服务配置，帮助其提升购买决策效率和体验。

从公开信息上看，国内外品牌正加速布局拼多多。2024年10月，国际时尚品牌H&M正式开启了拼多多官方旗舰店，H&M拼多多官方旗舰店负责人表示，通过入驻这一国内领先的电商平台，H&M将触及更广泛的消费者群体，并能更加迅速地获取市场反馈，这对H&M不断丰富自身时尚前卫的产品系列，以及保持品牌在中国市场相关性至关重要。

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家电新品类受关注

哪些是小镇中青年线上品牌消费的热门品类？

《报告》显示，服饰箱包、食品饮品及美妆护理等为小镇中青年线上购买品牌商品较为高频的品类，从年平均单笔消费金额来看，3C数码、家用电器品类花费较高，其次是服饰箱包和美妆护理等。

国货品牌赢得小镇中青年青睐，《报告》显示，在拼多多平台上，安踏、伊利、心相印、小天鹅等国货品牌收获了较高小镇中青年关注度，在3C数码类目消费中，OPPO、华为、vivo、荣耀、小米等五大国货终端品牌受到青睐。

▲小镇中青年在拼多多平台的各类目关注TOP品牌（来自报告）

此外，《报告》指出，小镇中青年初婚年龄整体相较一二线城市更年轻，家庭有孩占比接近40%，相较于全网有孩用户，小镇中青年有孩家庭表现出更高的线上场景活跃度，他们在综合电商、本地生活、孕育健康、AIGC、汽车资讯等行业展现出比全网有孩用户更高的活跃度，且由于与孩子、长辈共同生活的模式突出，小镇中青年的大家电消费“显著增加”，品质与安全是其线上品牌消费时最为关心的因素。

随着家庭成员数量的增加，小镇中青年对大家电的需求呈现出明显增多的趋势，超6成受访者表示，相较于过去两年，家庭大家电保有量增加。截至2024年9月，小镇中青年家庭大家电保有量集中在6-9台，“冰电空洗”持有比例均超七成，综合电商平台为小镇中青年购买大家电的主要渠道。

此外，小镇中青年对扫地机器人、空气净化器等智能家电新品类表现出更高的关注度。截至2024年9月，小镇中青年在智能家居APP行业活跃用户已达9726万，对米家、华为智慧生活等APP均表现出明显的偏好。

《报告》显示，小镇中青年在扫地机器人、空气炸锅、电烤箱、美容器、榨汁机等家电细分品类中，均表现出高于全网用户的关注水平。数据显示，超过20%的小镇中青年受访者表达了在未来一年内采购料理机/破壁机、按摩椅、扫地机器人、果蔬清洗机等头部品类的计划。

多名业内专家分析称，小镇中青年对家电新品类的青睐反映了他们对高品质、智能化、健康化和个性化生活的追求，“小镇中青年的消费升级需求尚未被充分满足，这部分群体追求性价比与品牌价值并重，为品牌增长带来新的市场机遇，品牌需要提供更多具备质价比的商品，同时，通过布局广泛触达小镇中青年的渠道，在这一群体建立影响力”。