出品/氢消费 

撰文/H.H

为了进一步落实曾提出的“大众家庭”转型目标，森马的确是拼了。 

从去年10月首次合作脱口秀演员徐志胜，到年底正式签约作为品牌男装代言人，明显能够看出森马的转型步伐，脱口秀背后所吸引消费力更强的新中产和年轻群体自然也是森马的目标受众。

只是在这之前，森马的实际表现不甚理想。2024年三季度营收同比微增3.15%，归母净利润却下降了35.97%，尽管营收大盘趋势稳定，但却是以牺牲利润为代价得以实现。

更严峻的挑战还在于整个休闲服饰行业竞争者众，森马作为老牌步行街巨头，在吸引力上和如今以UR等品牌为代表的快时尚巨头已不可同日而语。

立志要成为“中国版优衣库”的森马，前路漫漫。

昔日步行街王者，跑不动了

作为和美特斯邦威等品牌齐名的“步行街王者”，尤其在年轻消费群体中，森马的步伐的确有逐步放缓的迹象。 

结合2024年三季度财报来看，森马在第三季度营收为34.44亿，同比增长3.15%；归母净利润2.03亿，同比暴跌35.97%，要知道在去年上半年森马的业绩还处在正增长通道。不仅如此，森马存货从此前的20多亿上涨到41.68亿，经营活动净现金流从第一季度的8.34亿下滑至-3.65亿。

从财务数据来看，森马保持许久的业绩增长眼下似乎走到了终点。毕竟在2023年森马营收136.61亿，同比增长2.47%；归母净利润为11.22亿，同比增长达到了76.06%。

为何如今森马会突然“断电”？根据国信证券所发布的研报显示，在公司强开店的战略下开店成本水涨船高，再加上公司在代言、走秀等营销活动方面逐步加大力度，第三季度整体费用率增长到了30.9%。

少有人知道的是，森马主品牌虽然主打休闲服饰业务，然而旗下最赚钱的板块当属童装。巴拉巴拉作为国内过去多年的“童装一哥”，实际上就是森马旗下的子品牌，从2002年起家和国际休闲服饰巨头进行错位竞争，最终逐渐“统治”国内儿童服饰业务，巴拉巴拉在森马总营收中的占比达到了近70%。

以2023年财报为例，森马休闲服饰业务的营收为41.71亿，以巴拉巴拉为代表的童装业务营收为93.73亿。

图源：巴拉巴拉官方微博

如今巴拉巴拉已经形成了如婴童、幼童、鞋品、配件等多个产品线，正在努力向着童装业务的高端目标发展。可以想见，如果没有童装业务在背后的“鼎力支持”，森马的业绩表现恐怕只会更加难看。

曾几何时，森马也是国内服装赛道的天之骄子。从1996年成立之初开始，到2000年森马的销售额就突破了10亿大关，2003年老对手美特斯邦威请了周杰伦做品牌代言人，森马则拉来了谢霆锋，两大休闲服饰品牌几乎抢占了半条步行街。

2011年森马成功上市，2016年营收首次突破百亿达106.7亿，2019年创下历史最高纪录193.4亿。截止到目前，森马服饰在国内的门店数仍然超过8000家。

只可惜在竞争对手的冲击下，头顶光环的森马也逐渐被消费者抛弃，业绩开始萎靡不振。不过随着消费趋势的逐步转变，跑不动的又何止森马一个？

美特斯邦威在2008年到2023年，营收从44.74亿一路下滑至13.56亿，公司市值从巅峰时期超300亿到如今剩下63.8亿。值得一提的是，尤其从二代接班人胡佳佳接手开始，三年时间美邦服饰累计亏损超29亿元。在全球市场坐拥超过6000家门店的以纯，似乎也进入了逐渐被消费者所遗忘的趋势中。

战略性变革，正在路上？

“看到徐志胜的上身效果，我已经能够想象得到穿这件衣服最丑是什么样子了”、“徐志胜和张新成穿同一款衣服，简直就是买家秀和卖家秀的区别”，去年10月当森马放出合作脱口秀演员徐志胜的海报后，网友们如此评论道。

虽然签约徐志胜作为品牌体验官，和曾经签约谢霆锋等明星多少显得有些一反常态，不过细细思考就会发现森马的用心良苦。事实上，随着整个市场环境和消费趋势的不断变化，森马一直在思考新的增长战略。 

图源：森马官方微博

一方面徐志胜作为知名脱口秀演员，能够吸引部分在一二线城市的新中产和年轻消费群体，消费能力相对更强；另一方面，徐志胜长期调侃自己的外貌也带着森马品牌显得更加接地气。据蝉妈妈数据显示，森马直播的核心受众主要是三线城市，31~40岁的消费人群占比最高。

某种程度上，这其实也是“新森马”战略的表现形式之一。自2023年初接班父亲曾为森马的新任董事长后，邱坚强就带领森马开启了转型步伐并把目标客群从“95后新青年”改为“中国大众家庭”，试图向优衣库学习。

产品方面，森马将目光聚焦到大众家庭这一消费群体后，开始向着全品类产品的目标进发。除了携手徐志胜推出今年主打的羽绒产品外，森马还接连上架了防晒、轻运动等多个场景的产品并把高品质作为核心目标之一，尽可能满足不同年龄段消费者的穿衣需求。

渠道方面，从曾经的步行街，逐渐向商场和购物中心靠拢。2023年4月，经历品牌焕新后的森马在上海开出首家购物中心门店，布局和街边店完全不同。 

图源：森马官方微博

占地面积在800平米以上的旗舰店，通常采取多楼层和多品类的方式，满足家庭一站式购物需求；500平米左右的形象店被森马视作最优店铺模型，品类齐全，同时也会展示儿童产品；300平米左右的标准店则聚焦核心品类。

仅2024年一年，森马新开的购物中心形象店就有235家。同时据森马官方回应，公司目前还在不断改进原本的街边门店，计划到2026年实现2000家形象门店的改造目标。

事实上，重新回到消费者的视野中，就是森马过去两年的重点。从去年10月携手徐志胜主推“高清洁度”这一概念，到12月底官宣徐志胜担任男装代言人，很明显森马抓住了当下的流量密，并准备通过打造爆款的形式突破圈层限制。

对传统国货品牌而言，优势在于通过行业内的多年深耕已具备相对成熟的供应链和产品体系。如果能够更早适应全新的消费趋势，凭借过去多年在消费者心智中的抢占，对比新消费品牌们往往能够迸发出更大的活力。

能否成为中国版优衣库？

过去很长一段时间，森马都将优衣库作为自己的学习对象，例如对产品基本款的专注度和库存消化能力等等。只是随着更多国际快时尚巨头品牌的崛起，再加上电商平台的快速发展，森马等服饰品牌的线下门店受到较大冲击，直到2023年初二代接班人接手森马后才开始完全转型，向优衣库学习。

不过成为“中国版优衣库”，真能一蹴而就吗？

数据显示，过去几年我国运动休闲服饰市场始终处在快速增长通道，从2018年的1141亿上升到了2022年的1396.9亿，年复合增长率为5.2%。未来五年，我国运动休闲服饰市场年复合增长率将会提升到8.2%，预计2027年达到2094.5亿。

市场前景仍在，自然少不了竞争对手。先不说在国内运动鞋服市场已经超越耐克和阿迪达斯的安踏等品牌，单看整个休闲服饰赛道，不同品牌之间的分化竞争也在加剧。

图源：森马官方微博

除了森马、美特斯邦威等传统步行街王者，UR在过去几年内快速崛起，羽绒服起家的波司登为提高自身天花板也早已切入休闲服饰赛道，更不用说还有太平鸟等多个品牌。

激烈竞争之下，已经有老牌巨头开始彻底转行。就在今年1月9日，知名运动品牌贵人鸟发布公告称公司将会更名为金鹤农业股份有限公司，主营业务也变成了大米加工销售和预制米饭，跨度之大令人唏嘘不已。

与之不同的是，美特斯邦威选择进军户外服饰市场，争做大牌平替。

就在2024年8月底，美特斯邦威召开了一场“大牌平替、潮流户外”的新品发布会，并在现场发布了全新logo和冲锋衣等多款新品。虽然此前时不时就能看到美特斯邦威卖楼自救的消息，但现在再到线下市场去看，美特斯邦威不管是门店装修风格还是现场产品陈列都极具户外风格。

值得一提的是，森马除了学习优衣库外，更早之前还有着抢滩海外市场的野心。2016年，森马曾和沙特签约，并在2018年于利雅得开出首家海外门店；2019年，森马和巴拉巴拉两个品牌在越南等国家开出30个独立门店及专柜，主品牌森马在当年的海外零售规模为3000万。

2024年9月，森马开出了越南的首家线下品牌门店，邱坚强更是多次提出公司要加速发展海外市场，探索新的业绩增长点。

不管立志成为中国版优衣库，还是试图在海外市场大杀四方，对传统服饰品牌而言，转型总归需要进行大量投入才能真正抓住未来的消费趋势。

从这个角度来看，处在改革期的森马，要做的只有更坚定的走下去。