出品/听筒Tech

作者/小听

县城的消费能力，依然令人咂舌。

春节期间，00后陈少在河南信阳某县城看了《哪吒2》，一张票价75元，尽管有一定的心理准备，但他依然诧异，“我姐姐在北京看的，才60元一张的票。”

不仅仅是河南，在社交平台上，不少网友晒出自己所在“十八线县城”的电影票价，有县城票价甚至过100元，远超一线城市。

相关统计数据亦显示，2025年春节期间，北京、上海等一线城市的票价相对平稳，上海、广州的万达影城IMAX店同档期电影票价在60元左右。

但部分三四线城市和县城的票价甚至超过一线城市。例如，安徽巢湖市、浙江永康市的《唐探1900》票价分别为119.9元、124.9元起。

另据灯塔专业版数据显示，截至2月4日，2025年春节档平均票价为52元。

实际上，县城电影票价贵，并不是2025年春节档的新鲜事。2024年，便有不少网友吐槽，县城电影院票价过高，但今年春节档，这一现象更为明显。

这背后，彰显了2025年春节档爆火的商业转化能力。尤其是高口碑的《哪吒2》，在不少县城的电影院更是一票难求。

更深层的原因，则在于随着县城娱乐消费需求的释放，下沉市场影院供不应求，导致了县城电影票价的倒挂。

但即便如此，县城电影院仍称不上好生意。除了春节，这些地方的电影院上座率依然不高，这是不争的事实。

01

比北上广还贵的县城电影票价

“怎么也没想到，县城电影票价会高于一线城市，甚至会超全国平均票价。”和陈少一样，老家在湖南某县城的林华也被县城的电影票价惊到了。

林华在北京工作，每年都会回老家过年，往年，他从未想到春节去看电影，但今年，没能抵挡住《哪吒2》的诱惑，大年初五，他带着家人，第一次去了县城的电影院。

一到电影院，林华先是被人流震惊了，“从来没想到，县城的电影院这么热闹。”

然后，更让林华吃惊的，则是票价，“IMAX厅黄金座位的票价要83元，即便是在北京朝阳区，IMAX厅的票价也不会超过70元。”

但抱着“没贵多少，来都来了，不可能不看”的心态，林华还是带着家人看了电影，但他仍惊诧于县城的消费能力，“不少人是拖家带口的，一进去，七八个人，算下来，仅电影票价便近千。”

随后，据林华打听，才知道平时，县城的电影票价正常在50元以内，“是春节这几天涨价了”。

但50元左右的票价，依然出乎林华的意料，“在北京，平时40元左右，我都认为比较贵了。”

但一直生活在安徽某县城的艳姐对此见怪不怪，今年春节，艳姐也带家人去看了《哪吒2》，在她所在的县城，没有IMAX厅，普通的放映厅，票价是52元一张，但她认为在承受的范围内。

在艳姐看来，春节花几十元看个电影，并不为过，“平时我们去得少，一年也就带家人奢侈这一次，几十元一张的票，绝大部分人都不会犹豫。”

艳姐告诉《听筒Tech（ID：tingtongtech）》，实际上，在她所在的县城，平时的电影票价并不贵，“一般都在30元以内，而且看的人很少。但每年春节，电影院都会涨价，今年春节，可能是来看电影的人多，涨价也最多。”

春节的这几天，艳姐所在的县城，电影票价已经翻倍。即便如此，艳姐去看《哪吒2》的时候，依然没有买到最合适的时段，在艳姐看来，“可能是今年电影太火了。”

不仅仅是林华和艳姐所在的县城，在社交平台，不少内容在吐槽县城电影票价偏高。

图：社交平台吐槽县城电影票价贵的相关内容 来源：小红书 《听筒Tech》截图

不少媒体亦报道，今年春节，不少县城电影院出现“倒挂”现象。不仅仅是湖南、河南，在安徽、福建等地，不少县城的票价均超一线城市。

据媒体报道，整个春节期间，不少县域影院票价呈现显著波动特征。

以河南周口某县级市为例，除夕至初六票价阶梯式攀升，从日常均价的45元飙升至128元峰值，涨幅达184%。相比而言，北京三里屯太古里影城同期票价仅从75元调整至98元。

02

“小镇青年”的社交刚需与价格钝感

在陈少看来，“娱乐稀缺性”是县城票价倒挂的重要原因。

“春节回家，年纪大一点在打牌。年纪小的，除了玩手机，就没有其他娱乐方式。”看一场电影，是陈少和他的朋友们能够想到的“最体面”的娱乐方式，即便是县城离家需要开车1小时左右，每年春节，陈少依然和朋友一起去电影院。

和陈少一样，另一位05后乐哥甚至认为，“今年春节，没去看一场电影，说起来都没面子。”

在乐哥看来，今年春节，“倍有面子”的娱乐方式，便是和朋友去看了《哪吒2》，“没去看的话，聊起来都觉得没意思。”

而林华，却更多的是希望“带父母见见世面”，今年春节，是他第一次带自己的父母去电影院看电影，“以前都只是有这个想法，但今年是第一次带他们真正走进电影院。”

实际上，林华也发现，和他一样想法的“小镇青年”越来越多。在社交平台，不少打工人晒出自己带父母看电影的内容，“带父母享受享受生活”，是这些人的共同想法。

在林华看来，接轨大城市的娱乐方式，已经成了回乡“小镇青年”的刚需，“社交平台的发达，拉平了大城市和小县城对娱乐方式的需求，在某些程度上，可以称之为‘娱乐平等’的需求。”

“娱乐刚需”的背后，却是价格的钝感。

以乐哥为代表的赛博原住民，对票价的敏感度极低。乐哥承认，去看电影的时候，他并不关注票价，“想去看电影，就直接网上订了，从来不会去对比票价。”

即便是惊诧票价过高的陈少亦承认，如果不是和姐姐聊天，他也并没有关注到县城的电影票价如此之贵。

而林华和艳姐，则是另一类群体的代表，“家人高兴就好，一年就消费这么一次，不会太在意票价。”

图：马哥所工作的电影院 来源：马哥供图

诸多县城的影院，自然是善于利用消费者的心理。马哥是湖南某县城电影院工作的工作人员，他便对《听筒Tech》坦言，每年春节，电影院都会涨价，涨价幅度在视影院上座率情况调整。

据马哥透露，今年春节，他所在的影院涨价幅度最大，黄金档票价比平时翻了一倍。

“像《哪吒2》的黄金档，初三、初四那两天，我们还提前锁定了高价预售票，票价比其他时间段贵20元左右一张。”马哥笑言，在县城，有一种奇怪的消费现象，“票越贵，卖得越好。”

“我们电影院，IMAX影厅比普通厅高50%，上座率反而更高。 ”不仅如此，售价35元一桶的爆米花，更是供不应求。马哥直言，“贵即高端”，已经成为县城消费的典型“价格陷阱”。

03

“也就春节这几天”

诚如马哥所言，近年来，“县城消费升级”已经成为不少人的认知。

“星巴克座无虚席”、“奢侈品遍地都是”、“一线城市回乡是’土狗‘，村里表姐才是真的潮”等等现象，似乎都在透露，县城存在强烈的品质升级需求。

“它很贵，但配得上我的生活”，似乎已经成为县城消费的“标配”。

什么造就了“县城消费升级”？

以电影为例，电影制作成本的增加是县城票价上涨的一个重要因素。相关资料显示，近年来，县城影院为了达到最新的放映标准，设备运维成本同比激增28%，这也使得电影票的价格有所上涨。

此外，春节等节假日期间，县城银幕密度与人口基数的错配也导致了票价差异。

相关数据亦显示，截至2024年上半年，全国2800余个县城拥有4.8万块银幕，单银幕服务人数远高于大城市，这种供需不平衡进一步推高了票价。

另一方面，春节档期是电影市场的黄金时期，观影消费的时空集中性，也使得影院更倾向于采取“高峰定价”策略。

例如，2025年春节档期间，三四线城市“家庭观影”订单占比达71%，较一二线城市高出26个百分点，这种脉冲式消费特征使得票价在节假日期间显著提高。

“比如像《哪吒2》这样的电影，是家庭观影的首选，毕竟老少都能看。”在马哥看来，在定价相对自由的县城，在春节这种“供不应求”的情况下，涨价是势在必行的事，“真正上座率高，也就春节这几天。”

但县城经济真是如此繁荣嘛？至少马哥不这么看。

“像电影院，一年也就这么一个旺季，平时上座率基本不会超过10%。”马哥直言，在县城，消费可能并没有想像中的那么美好，“在我看来，县城更多的是’面子工程‘。”

诚如马哥所言，有数据显示，县城影院排片高度依赖春节档、国庆档，全年超60%的票房集中在20天内。 2023年，县城影院闭店率超12%。

但近两年来，“县城消费升级”的舆论，似乎也给了资本一种“未来可期”的期待。

马哥告诉《听筒Tech》，两年前，他所在的县城，仅有两家电影院，即便是上座率并不太好，但去年，县城依然新增了两家较大规模的电影院。

而据马哥了解，新增的两家电影院，至今仍处于亏损状态，在马哥看来，也许资本看好的潜在的市场，“可能他们赌的是’未来消费会升级‘。”

不过，马哥承认，据他观察，近两年来，走进电影院的人确实有所增加，“但远不足以满足影院的需求。”

“影院要做的是，显然不仅仅是调高票价，而是需要推出真正有效的措施。”马哥直言，县城影院更应该考虑的，是提供多种观影创新体验，而不是仅仅依靠春节务工人员返流大赚一笔，只有真正调动下沉市场的观影需求，才能成就源源不断的生意。

“不得不承认，乡村市场确实有强烈的观影需求，但票价这一关，将这些群体挡在了门外。是否可以与各大餐饮品牌提供电影观影福利，以及进行露天等电影放映活动，我觉得都可值得一试。”

诚如马哥所言，在林华和艳姐看来，未来，县城影院确实存在一定的生存空间，但他们要做的，是真正解开“高价”的钥匙，让下沉市场的消费者能够真正满足“值得感”的极致追求。

“只有让这些下沉市场的消费者真正觉得’值得‘了，才真正激发了这一潜在市场。”至少林华他们都是这么想的。