2月5日，盒马发布的《2025盒区房春节消费报告》（以下简称“报告”）显示，18-35岁年轻人已经成为盒区房的春节“主理人”，全权接手办年货，准备年夜饭，营造过年氛围等事项。在他们的主导下，春节消费也开始显现新趋势：“赛博”年菜增长翻倍；“小甜水”爆发式增长；三文鱼成最受欢迎的“凉菜”……此外，更新奇、情绪价值以及性价比拉满的“情价比”好货成为最受年轻人青睐的春节伴手礼。

年轻人掌勺，“爆改”年夜饭

《报告》显示，盒马年菜销售同比增长了42%，下单购买年菜的18-35岁的年轻消费者占比达56%，不同于老一辈，这届年轻人更喜欢现吃现买。盒马年菜的销售高峰除夕当天，八珍帝王蟹海鲜汇、海胆水饺以及潮汕卤味拼盘等快手菜最受欢迎，不难看出，年轻一代的年夜饭“主理人”们在选购半成品年菜时青睐制作难度更大的硬菜。

除了半成品大菜外，鲜活帝王蟹、可生食三文鱼也是除夕当天的销售翘楚。盒马数据显示，春节期间，鲜活帝王蟹销售同比增长超70%，全国多地门店整个春节期间的存货都被一抢而空，成为不少“盒区”家庭年夜饭的“C位”。可生食三文鱼销量在除夕当天站上销售最高峰，被不少年轻人“爆改”成了新式凉菜。

春节是酒类的销售旺季，通过年轻“主理人”的操办，年夜饭餐桌上的酒水也在发生变化。比起父辈们推杯换盏的白酒、红酒，年轻人更爱选择鸡尾酒、精酿等微醺“小甜水”。《报告》显示，春节期间盒马酒类商品的销售整体同比增长22%，其中预调酒类增幅高达141%，精酿鲜啤同比增长74%，已然成为拉动春节酒类增长的新动力。

老年货变“新三样”

悦己消费趋势下，年轻一代购买年货既注重商品承载的情感价值，又精打细算追求最高品质，展现出更加独特的消费哲学。《报告》显示，送健康、送好运、送氛围是今年置办年货的关键词。

盒马蛇年首个出圈年货当属“钱的味道”、“上上签”两款香薰礼盒。《报告》显示，购买这两款香薰的95后消费者占比达44%。

此外，钛杯也成为今年最“拿得出手”的年礼之一。今年购买钛杯礼盒的消费者年龄集中在18-35岁，这款主打轻便不串味的“黑科技”水杯成为了年轻人送礼的“硬通货”。

在年宵花的购买选择上，许多消费者依然保留着对传统色彩的偏好。盒马数据显示，蛇年年宵花销售前五名均为红色系，其中鲜切花中的蝴蝶兰、银柳，礼盒类的“有钱花”、“随便花”摆件等有“招财”寓意的花束最受欢迎。

“赛博”年菜解放双手

与过去大包小包回家过年的架势不同，如今的年轻人轻装上阵，用“电子年菜”解放双手。

从2024年12月开始，盒马的“云超送全国”业务进一步升级，覆盖全国大部分“非盒区”，未开设盒马门店的城市消费者也能通过官方网购渠道买到正宗盒马年货。同时，今年是盒马云超第二年在线上售卖年菜，不少除夕还在赶路的返乡人可以提前下单——人没到家，年货先到家。数据显示，佛跳墙、八珍帝王蟹海鲜汇等“硬菜”最受欢迎，整体销售额同比激增216%。

此外，盒马今年从初六开始恢复线上订单满额免运费的收费标准，便于提前返城的消费者准备复工餐。