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便利店行业调改的几个关键动作

来源: 新经销 张振宇 2025-02-07 15:25

出品/新经销 

作者/张振宇

中国便利店行业在2024年发生了几件“小事”:

1. 三只松鼠同美宜佳战略合作,调改零食品类区;

2. 新佳宜主推极具性价比的自有品牌,如4.9元/斤鲜牛奶,3.9元/斤鲜啤等;

3. 全家继提出“一日五餐”概念后,继续推动“便利餐饮化”战略;

4. Nowwa咖啡同见福便利店达成战略合作,开展联营门店;

新佳宜持续推出自有商品;美宜佳x三只松鼠合作,调改零食专区;全家扩大鲜食板块服务;Nowwax见福合作,开展联营门店

事不大,但能看到行业在发生改变。

没有无缘无故的改变,背后透露出来的,还是当下混战的零售环境,便利店行业所面临的竞争压力。

这一点,在中国连锁经营协会(CCFA)公布的《2024年便利店业态发展情况概览》中不难看到。

CCFA对2024年便利店行业发展态势的整体定调

笔者在《2024,混沌的线下零售》中提过,折扣零售和即时零售将会是2025年零售行业发展的两大主旋律,势头迅猛。无疑,这两大主旋律对便利店生意都是极为不利。

白天,折扣零食/折扣超市主打极致性价比,分流便利店预包装货盘的生意;晚上,即时零售平台主打足不出户、30分钟送货上门,分流便利店主要盈利时间段的生意。

这种情况,随着2025年折扣零售和即时零售的深化发展,只会更加严峻。

因此,便利店的调改,势在必行!

通过调研市场的最新动向,我们总结了当下便利店行业调改的几个关键动作:

1、开发自有商品(产品差异化);

2、拓宽鲜食(消费场景差异化);

3、重视咖啡(开启联营新思路)。

说说这几个调改的内在逻辑。

01

开发自有商品——产品差异化

近年来,便利店推行自有商品的声量明显在变大。

无论是日系便利店全家的“呀米将”,还是本土便利店诸如新佳宜的“佳宜XX”,十足的“久帕”、“十足”、“本村生活”等。

开发自有商品,是便利店处于极致价格竞争的环境下,会采取的必然经营措施。

过往,便利店一直存在“即时购买”及“夜间可买”的便利性,固相比于电商乃至其他渠道价格,存在便利性溢价。

便利店的东西卖得稍贵,并没有对其生意产生过多影响,且在大众认知中这是相对合理的表现。

但折扣零售在附近开业,就使得便利店原本的“即时购买”优势荡然无存。且折扣零售具备价格优势,这对便利店的通货货盘来说,是降维打击。

因此,为了在如此恶劣且直接的竞争中维持销售,便利店必然会想到:1. 和竞争对手错位,避免同质化;2. 用更具成本优势的产品加强自身竞争。

自有商品是满足这两点要求的最优解。通过规格、外包装等方式和市场通货拉开显著差距,同时可以节省一部分制造利润来降低产品价格。

这是当下便利店普遍开始重视自有商品开发的原因,也是中国零售发展到一定程度,便利店必须产生迭代的能力。

说到自有商品,所有便利店的学习对象,都绕不开日本7-Eleven。

7-Eleven的自有品牌系列,摘自7-Eleven官网

在日本这个如此内卷的市场,7-Eleven在满足消费者需求、提高盈利能力、增强品牌忠诚度、优化供应链管理、提升品牌形象以及适应市场变化等一系列问题上,都有非常深度的思考和理解。

整个7-Eleven由于消费者客群和品类、品质差异问题,开发了7-Premium、7-Gold、7-Fresh、7-Lifestyle等一系列自有商品,创造了教科书级别的成功。

但即使如此,如今的7-Eleven依然在思考如何优化自有商品。

可见,对于中国便利店来说,开发自有商品,是一场马拉松式的竞争,永无止境。市场永远在变化,没有永远完美的商品,需要不停地优化。

任重而道远,但又难而正确。

02

拓宽鲜食——消费场景差异化

如果开发自有商品是便利店面临折扣零售冲击的有效应对措施,那鲜食板块则是应对折扣零售和即时零售的胜负手。

不同于零售,鲜食板块本身更像是供应链高度标准化的餐饮,它涉及现场加工环节,以实现产品及时购买。

某种程度而言,便利店鲜食板块,真正的竞争对手是小餐饮。

折扣零售和即时零售,由于自身商业模式原因,鲜食业务很难被弥补。

消费场景的差异化,便利店在这方面完全是降维打击。当预包装产品的销量被分流后,就需要依靠别的板块提升销量,无疑鲜食是很好的发力点。

过往的便利店鲜食,只有关东煮、烤肠、包子等一系列简单加工产品,以及满足基本需求的便当。产品丰富度并未很好的被挖掘。

当然,因为涉及到现场加工,对店员的管理要求和难度很高,因此在门店表现还过得去的情况下,这是个难而长期的事,调整速度并不会很快。

但当下的竞争环境足够恶劣,做得不够好的地方反而是发力机会。

从场景看,除了一日三餐外,还有下午茶和宵夜场景,这些场景只要有满足需求的产品可以提供,且符合便利店便利的价值主张,自然都是未被挖掘的生意。

全家发布“一日五餐”概念,便利店覆盖鲜食全场景

以全家为例,在其第五代店型发布后,就升级了“热气小灶”、“哈尼烘焙家”、“EMO深夜食堂”板块,以更复杂现场加工的方式,更丰富的产品系列,来满足不同时段,消费者对鲜食的需求。

无疑,鲜食板块操作落地的复杂性,对行业来说,都算是一个全新的门店挑战。但只要能发挥便利店优势提高销量,便是值得尝试的调改方向。

03

重视咖啡——开启联营新思路

便利店早在诞生之初1927年,便开始提供咖啡,以至于在便利店买现制咖啡,是天然匹配的消费场景。

但不同于海外,中国的咖啡市场属于特例:1. 除基本美式、拿铁外,风味拿铁异常发达;2. 中国咖啡的外卖比例过高。

中国有78%的消费者选择外卖购买咖啡,摘自德勤中国《中国现磨咖啡行业白皮书》

这两点对便利店来说都是劣势:1. 除美式、拿铁基本款外,不会专门配置团队做风味研究;2. 不擅长线上化流量的运营。

相比于瑞幸等独立门店,无论是产品还是消费者触达,便利店咖啡都没有打动消费者的理由。以至于,中国的便利店现制咖啡一直处于边缘化品类,常年营收贡献度不到5%。

哪怕如全家、罗森这些日系玩家,在中国投入了大量成本精力推广咖啡子品牌湃客、L-cafe,和日本店均超200杯的日销量也完全不可比。

做不好,并不意味着这个事不成立。

只要克服自身供给端的劣势,以符合市场竞争规则的方式来做事,依然有生意机会。

Nowwa咖啡在便利店的合作,是一个值得借鉴的思路,即便利店把本应该很赚钱、但自身又不擅长的事,交给专业的团队来操盘。

以Nowwa为例,不少区域龙头便利店已经同其合作联营

这种合作方式是多赢的:1、更好的满足便利店买咖啡的消费者需求;2、提高便利店的咖啡日销杯数,给便利店和加盟商创收;3、加速Nowwa的门店覆盖量和品牌曝光度。

和鲜食一样,现制咖啡之于便利店,是完全合理的消费场景。而且折扣零售和即时零售无法融入这个业务板块。

因此,便利店调改,在这种完全有优势的消费场景,如何进一步发力拉动销量,必然是接下去的重点。

写在最后

便利店业态作为舶来品,起源于美国,发扬于日本,辗转于台湾进入大陆。1992年,中国第一家便利店,7-Eleven便已开业。

当下中国市场所面临的很多竞争问题,早在更为发达的零售市场已有类似经历。

虽然面临的竞争环境有国情差异,但很多问题的解题思路,都能在研究中找到答案。

作为零售老物种,便利店在中国的发展一直是不温不火,以至于很多人认为中国并不适合便利店大面积生长。

但相信随着中国便利店调改动作的推进,业务形态会越来越丰富,根据市场变化不断调整和优化,便利店事实上有机会迎来更广阔的市场!

前有“商超调改”,后有“便利店调改”,显然“调改”这两个字将仍然是2025年的高频词和关键词!零售业态正在快速变革,争先调改的背后,有哪些业务威胁与红利机会?如何应对?

本文为联商网经新经销授权转载,版权归新经销所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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