出品/氢消费

作者/宋歌

“南极人全球首店”在上海隆重开业，加上全场六折优惠，吸引了不少消费者捧场。

店里主要售卖保暖系列产品，价格并不高，一双保暖袜11元，一件女士保暖打底101元，甚至只需要花费不到300元就能买到一件含绒量高达90%的鹅绒服。

南极人如此大张旗鼓，其实是想要转型重新做自营生意。

此前，南极人砍掉生产销售，靠着贴牌业务一度躺赚，挣得盆满钵满。但如今，钱不好挣了，南极人的品牌因为“贴牌”被搞烂了。

更严峻的现实是，受电商渠道分流、门店成本增高、线下消费萧条等客观因素影响，服装品牌们的线下生意处境越来越艰难。

虽然南极人立志想要做平替的lululemon，但显然其要面对品牌形象重塑和提升供应链双重挑战。

01

贴牌生意做不动了

多年来，在大众心中，早已形成了南极人是贴牌品牌的印象。

2008年，南极人关闭了自己经营十多年的所有工厂，并将生产和销售等重资产进行剥离，仅保留品牌，转型做起了贴牌生意。

所谓贴牌，就是南极人品牌不再直接生产产品，而是将品牌授权给其他供应商和经销商，由对方负责生产和销售，从而获取一定的品牌使用费用，形成“万物皆可贴牌”的经营模式。

对于南极人而言，“卖吊牌”生意简直“无本万利”。企业既不需要承担生产和库存的成本与风险，也不需要更多关注市场的波动和竞争压力，只要维护好品牌形象即可。

南极人授权的生产商和经销商五花八门，大多价格低廉，在品牌知名度加持下，销量非常可观。

南极人则直接“躺赚”，一年光收取品牌授权费用就高达数十亿元，并成为资本市场的宠儿。

2015年，南极人借壳在A股上市，之后股价一路攀升，到2020年7月，股价从发行价8.05元达到峰值24.24元，总市值逼近600亿元。

不过，随着生产商和加盟商不断增多，由于南极人监督和管理不到位，导致产品质量参差不齐，甚至出现假冒伪劣产品，品牌口碑深受影响。

光2018年，国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单中，南极人就曾上榜14次之多，从内衣、棉服等日用服饰到电推剪、卷发器等小电器均有产品被诟病。

在最近一年中，南极人相关产品也多次成为各地市场监管部门公布的抽检不合格名单中的“常客”。

2023年12月，武汉市市场监督管理局公布了一项产品安全监督抽检的结果，显示有一批次内衣套装存在问题，该批次产品声称由“南极电商（上海）有限公司”制造，其不合格的原因在于pH值不达标。

在黑猫投诉平台上，关于南极人的投诉多达3213条，问题主要涉及虚假宣传、产品质量差、虚假发货、退款难等情况。

图源 黑猫投诉

南极人因为质量问题频繁被投诉并遭到相关部门处罚，让品牌声誉不断下降，直接影响了品牌的业绩。

从2020年起，南极人营收连续3年都处于下降状态。2020年时，南极人营收为41.72亿，2021年和2022年，南极人调整后营收分别为38.89亿和33.10亿。

2023年财报数据显示，报告期内，南极人营业收入总计完成26.92亿元。在短短3年时间里，南极人营收分别同比下降6.78%、14.88%、18.66%。

归根结底，贴牌生意如今是越来越难做了。南极人靠着贴牌生意大挣特挣时，市面上出现了不少品牌来模仿南极人，这无疑加剧了市场竞争，令南极人生存空间不断挤压。

此外，随着品牌口碑下滑，消费者自然很难再对南极人产生信任，甚至会将所有不好消费体验责任都归咎于南极人。

长此以往，南极人品牌不会再被消费者所选择，甚至很多消费者购买时还会主动避开该品牌，生怕购买到有问题的产品。

02

转型之路并不好走

当“贴牌生意”再也做不下去，南极人不得不寻求自救出路，开始进行转型。

早在2021年11月，南极人创始人张玉祥在临时股东大会上公开表示，想要撕掉“吊牌之王”的标签。

2023年，南极人正式开启了转型策略，将曾经贴牌经营模式重新变为自营品牌模式，并将业务架构进行调整，建立男装、女装、内衣品类为主的自营零售，重回服装赛道。

中国商业联合会专家委员会成员、北京商业经济学会副会长赖阳认为，单一的贴牌电商模式走不长远，转型是必经之路。南极人在转型道路上需克服两大核心难题：首要任务是重塑品牌形象，其次是重新建立渠道管理能力。长期以来，南极人通过其授权业务建立了以性价比高为特点的市场形象。

不过，贴牌生意做太久，南极人想要重新拿回自主权，其实并不容易。

据南极人内部人士透露，品牌回收进度如今已经完成70%以上，最终将实现100%品牌自营。

这意味着，目前，在市面上仍然有大批之前授权的经销商店铺售卖“南极人”，消费者压根分不清哪些门店属于直营店，哪些门店是由授权商开的。如此混杂的局面，非常不利于恢复品牌影响力，实现品牌重塑。

同时，虽然南极人打出“轻奢工艺+极致价格”的口号，甚至声称想要做平替lululemon，但定价在150元到250元之间的防晒衣，却因为性价比不高难以在市场上引起强烈反响。

因此，南极人想要重塑品牌形象并不容易。

众所周知，产品作为品牌的基石，离不开健全供应链体系的支撑。

在过去十几年时间里，南极人“贴牌狂人”的形象早已深入人心。想要改变品牌形象，全面提升产品质量和服务，肯定需要一定时间和积累。

零售电商领域专家、百联咨询创始人庄帅分析认为，南极人当前面临的核心挑战，在于构建自营模式下的人才队伍、组织架构、运营流程及供应链生态的全面革新。

已经卷成红海的服装行业，竞争格外激烈，消费者的选择也越来越多，对于南极人的品牌依赖感并不高。在自营品牌市场，众多成熟品牌与企业已稳占先机，南极人想要与那些早已在自营领域站稳脚跟的竞争对手一比高下，无疑是一次大考。

现在南极人虽然已经通过开线下店让消费者直观感受到品牌转变，但转型之路才刚刚开始，未来依旧充满不确定性。

03

押宝自营，光靠营销行不通？

历经多年发展，南极人的产品线其实已经非常丰富，坐拥超过60个产品品类，包含南极人、卡帝乐、Basic House、Mind Bridge等在内的多元化知名品牌矩阵。

如此丰富的产品线不仅为南极人品牌建设与深化积累宝贵的市场经验和资源，也为其自营发展提供了更丰富的机会和选择。

不过，南极人也深知，想要彻底摆脱贴牌生意的困境，蜕变为一个真正的自营品牌，这条路并不好走。

为了进一步巩固并扩大自营品牌的市场份额，南极人在营销方面，可谓是不遗余力。

南极人为了强化其品牌形象及产品优势，积极利用社交媒体等多元化渠道进行宣传，只为了加深消费者对品牌品质与魅力的认知。

早在去年6月，南极人就公开表示，接下来的7个月，将要花费2个亿投放电梯广告。

南极人和南极人与分众传媒旗下的驰众广告有限公司签署了广告投放合作协议。根据该协议，双方计划自2024年6月24日到2025年1月26日期间，在北京、上海、深圳等国内近一百座重要城市，以及超过一百个商业楼宇内，全面铺开南极人品牌的系列广告宣传。

不得不说，南极人为了借助线上营销加速品牌转型和升级的步伐，的确很舍得下血本。不光电梯内投放广告，其还包下上海虹桥机场等不少城市机场的大屏广告，并力邀谢霆锋担任品牌代言人，大力开展广告宣传攻势。

然而，尽管南极人在线上营销投入巨大，但实际效果却未达预期。

不少网友对谢霆锋代言南极人一事表达出“降级”的观感，这也从侧面反映出南极人品牌形象已经在大众心中形成低端的刻板印象。

值得一提的是，由于营销投入太大，南极人还深陷“增收不增利”的困境中。

2024年三季度财报数据显示，南极电商前3季度营收达到24.07亿元，同比增长16.42%。虽然已经扭转负增长的趋势，但其整体财务表现仍呈现亏损状态，净利润同比下滑34.88%。光3季度亏损金额就高达2367.81万元，同比降幅达180.06%，呈现“增收不增利”局面。

对于亏损，南极电商则解释称是由于品牌在转型过程中，在广告和营销推广投入加大所导致的。

可以预见，在自营与转型的道路上，南极人想要光靠营销重塑品牌形象并不容易。

结语

“冰冻三尺非一日之寒”。曾经南极人为了走捷径，做起了贴牌生意。虽然一度令南极人挣得盆满钵满，但随着消费者对于产品要求越来越高，也产生了品牌形象模糊、产品质量不一等一系列问题，直接损害了品牌的口碑。

虽然南极人现在已经自己操刀，但想要恢复品牌口碑，恢复自营业务，只能从头做起，针对自营品类建立采购、设计研发、线下销售为一体的产业链。

这无疑需要一定时间和成本，也意味着南极人想要改变消费者的态度并不能一蹴而就。

南极人尽管想通过加大营销投入，缩短时间，重新获得消费者信任，在市场上占有一席之地。

但与新兴品牌相比，南极人此前已经给消费者留下了不良的品牌形象。因此，要想打碎这种印象并重建品牌，所花费的时间和成本明显要比新品牌直接赢取消费者心智更加艰巨。

对于南极人而言，过分求快气死并不可取。

现如今，与其斥巨资主攻营销，不如，加大自主研发与生产投入，逐步减少对外部品牌授权的依赖，实现产品创新与品质升级。

想要赢得消费者的长期信赖与尊重，南极人应该放弃走捷径思维，否则品牌只会在市场中泯然众人矣。