出品/联商专栏

撰文/史努比

编辑/娜娜

当前，消费者对生鲜产品的需求呈现出“即时性”与“品质确定性”并重的特点。一方面，消费者希望能够在下单后短时间内收到新鲜的生鲜产品；另一方面，对产品品质的稳定性和可靠性有着极高的期望。然而，生鲜电商现有的运营效率和供应链体系难以充分满足这一双重需求。

从供应链角度来看，生鲜产品的采购、运输、仓储等环节受自然条件、交通状况、季节变化等多种因素影响，导致产品品质难以保证，供应稳定性较差。同时，为了实现快速配送，生鲜电商需要在城市中广泛布局前置仓，这无疑大幅增加了运营成本和管理难度。这一矛盾已成为制约生鲜电商行业发展的关键瓶颈。

作为前置仓生鲜电商模式的典型代表，叮咚买菜在刚刚过去的春节消费旺季表现格外突出，水产销售额同比增长3倍，肉类销售额增长2倍，水果礼盒销量增长60%。尽管春节战绩不俗，但它也并不是毫无压力。

在行业繁荣的表象之下，竞争格局正变得愈发复杂和激烈。叮咚买菜所采用的前置仓模式，虽然在配送时效上具有显著优势，能够满足消费者对生鲜产品“即时性”的迫切需求，但也面临着高成本、高损耗等固有难题。

前置仓的建设和运营需要投入大量资金，包括仓库租赁、设备购置、人员培训与管理等方面，这是其一。生鲜产品的易腐性和保鲜要求高，导致在仓储和运输过程中损耗率较高，这是其二。这些因素一直制约着叮咚买菜的盈利能力，使其在市场竞争中面临巨大压力。同时随着小象超市、盒马、山姆、奥乐齐等竞争对手在华东区域的不断加码，可以说严重挤压叮咚买菜在大本营的生存和发展空间。

那么2025年，叮咚买菜的突围与进化之路到底该如何走？我们今天来分析下。

一、三大困境待解

尽管叮咚买菜在规模扩张和用户体验塑造方面取得了显著成绩，但其发展道路依然充满挑战，面临着三大核心困境：  

1、持续盈利难题：规模经济的迷雾尚未驱散

前置仓模式要实现盈利，单仓日均订单量需突破1500单这一关键门槛。然而，目前叮咚买菜仅有70%的仓达到这一标准。虽然其毛利率成功提升至28%，但营销费用占比仍居高不下，高达22%（主要用于开拓新城市时的市场补贴和用户获取），持续盈利之路依然任重道远。

为了提高单仓订单量，叮咚买菜需要持续优化运营策略，提升用户粘性和复购率，如加强用户运营、推出更多个性化服务和产品。同时，降低营销费用、提高营销投入回报率也是当务之急，需要探索更加精准、高效的营销方式，如基于大数据的精准广告投放、口碑营销等。  

2、竞争维度升级：从配送速度到生态构建的全面角逐

朴朴超市凭借“前置仓”模式，有效降低了租金成本和运营成本，在市场中占据了一席之地；但是依然面对着小象超市、朴朴超市、京东到家、盒马、奥乐齐等竞争对手从线上到线下的全面竞争和截流。

例如，小象超市依托其强大的本地生活流量优势和完善的配送体系，迅速拓展市场份额；京东到家通过整合商超资源，实现了线上线下的深度融合，对叮咚买菜形成了合围之势，竞争压力与日俱增。

3、品类局限与用户黏性风险：潜在的发展隐患

叮咚买菜目前的SKU约为3500个左右，与盒马的8000多个相比，存在较大差距，且非生鲜品类占比不足20%。随着年轻一代消费者对即食类商品需求的日益增长，如果叮咚买菜无法及时扩充品类，丰富产品矩阵，极有可能面临用户流失的风险，市场份额也将受到严重威胁。

为了满足消费者即食类商品需求，叮咚买菜需要加快品类扩充的步伐，增加即食品类的商品种类。同时，不断提高商品的品质和性价比，优化购物流程，提升用户的购物体验，增强用户的粘性和忠诚度。  

二、2025年战略展望 

1、第二增长曲线：预制菜与本地服务的开拓

（1）预制菜工业化，抢占家庭厨房

为了开辟新的增长空间，叮咚买菜斥资10亿元建设中央厨房，全力推进预制菜工业化进程。推出的“叮咚大师菜”系列，以其便捷、美味、健康的特点，迅速抢占家庭厨房场景，预计2025年该品类营收占比将达到25%，成为新的业绩增长点。

叮咚买菜在预制菜研发上投入了大量人力、物力和财力，邀请多位知名大厨和食品专家参与菜品研发，确保菜品的口味和品质。同时，通过工业化生产，实现标准化、规模化制作，降低成本，提高生产效率，使预制菜能够以更加亲民的价格推向市场。  

（2）服务延伸，构建多元生态

积极试点“共享厨房”“家政保洁”等增值服务，以生鲜为核心，向外延伸服务触角，构建“生鲜+服务”的多元化生态体系，为用户提供更加全面、便捷的生活服务。

在“共享厨房”试点中，叮咚买菜为用户提供专业的厨房设备和新鲜食材，用户可以在这里自己动手烹饪美食，享受烹饪的乐趣，同时还能结识志同道合的朋友。

在家政保洁服务方面，叮咚买菜与专业的家政公司合作，为用户提供优质的家政服务，包括日常保洁、深度清洁、家电清洗等，满足用户的日常生活需求。  

2、技术驱动效率革命：创新引领未来

（1）AI预测模型，精准运营升级

持续加大技术研发投入，将AI预测模型的订单预测准确率从85%提升至95%，进一步优化库存管理，降低库存损耗，实现更加精准、高效的运营。

除订单预测外，AI技术还将在供应链管理、用户画像分析、精准营销等方面发挥更大作用。通过对用户购买行为和偏好的深度分析，为用户提供更加个性化的商品推荐和服务，如根据用户的历史订单推荐符合口味和需求的生鲜产品、预制菜等，提高用户的满意度和忠诚度。

（3）无人配送，开启物流新篇

在上海等地率先试点无人车配送，这一创新性举措不仅有效解决了配送人力成本高的问题，还使单均成本下降40%，为未来物流配送模式的变革奠定了基础。随着无人配送技术的不断发展和完善，叮咚买菜将逐步扩大无人配送的覆盖范围，提高配送效率和服务质量。无人配送还可以减少交通拥堵和环境污染，具有良好的社会效益，符合未来城市发展的趋势。  

3、下沉市场与全球化试探：拓展新的版图

为了扩大市场覆盖范围，叮咚买菜采用“轻仓模式”以较低的成本向三线城市渗透，充分挖掘下沉市场的潜力。同时积极出海，以沙特为首站，勇敢迈出全球化步伐，输出自身成熟的供应链能力，积极探索中东高净值用户市场，开启了国际市场拓展的新篇章。

中东地区经济发达，消费者对高品质生鲜产品的需求旺盛，且当地生鲜电商市场发展潜力巨大。叮咚买菜结合当地的市场特点、消费习惯和文化差异，对产品和服务进行本地化调整和优化，如根据当地饮食习惯调整菜品口味、增加符合当地宗教信仰的清真食品等，以适应中东市场的需求，树立中国生鲜电商的国际品牌形象。  

写在最后

回顾叮咚买菜的发展历程，我们清晰地看到，生鲜电商行业的竞争已从简单的模式创新转向供应链韧性、技术应用与用户运营的深度融合。这一发展趋势蕴含着两大核心启示：

一是短期的制胜之道是效率至上。在短期内，通过数字化手段优化运营流程，降低成本，提高供应链效率和响应速度，实现单城盈利，是企业在激烈竞争中立足的关键。

二是长期发展战略必将是生态为王。从长远来看，以生鲜为入口，构建完整的家庭消费闭环，打造多元化的服务生态，满足消费者日益多样化的需求，才能有效抵御市场竞争，实现可持续发展。生鲜电商企业需要不断拓展业务领域，丰富服务内容，形成强大的用户粘性和品牌影响力。

展望未来，生鲜零售行业的桂冠必将属于那些既能深入田间地头，牢牢把控产品源头品质，又能熟练运用数据算法，精准洞察市场需求的企业。倘若叮咚买菜能够在盈利模式上实现关键突破，成功跨越这一发展瓶颈，无疑将成为中国零售业数字化转型进程中的璀璨标杆，为行业发展提供宝贵的借鉴经验。

注：本文系“知名零售企业2025年战略展望”系列文章