出品/亿欧网 

撰文/杜心怡

新茶饮的数字谜题，还在摸索最优解。

2月10日，一封《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件，让喜茶开放加盟28个月后，按下了暂停键。

也是在近日，“奈雪的茶·Green轻饮轻食”在深圳市南山区前海印里开业，成为奈雪探索更多“可能性”的开始。

在新茶饮竞争白热化的当下，各大品牌“副业”开花，以期找到破解行业内卷的答案。就喜茶和奈雪两大品牌而言，他们选择背向而驰：一个做加法，一个做减法。

喜茶做减法，想要摆脱“数字”内卷？

喜茶起初本就是不接受加盟模式的。

回溯至2012年，深受南方茶文化熏陶的聂云宸，在广东省江门市的一条小巷里开设了一家名为“皇茶”的茶饮小店，这便是喜茶的前身。

在那个时代，市面上的奶茶大多是用粉末冲泡，聂云宸在其中发现了市场对高品质、真材实料奶茶的需求，于是决定亲自研发饮品，推出了芝士奶盖茶、手打柠檬茶等一系列现制饮品。这些独特风味与创新搭配的饮品，一经面市便大获成功。

好景不长，“皇茶”商标遭到抢注，于是聂云宸将品牌更名为“喜茶”。

这时的喜茶，主要以直营为经营模式，以此严格把控产品质量与品牌形象，确保每一家门店都能保持聂云宸的初心——向顾客提供高品质的茶饮产品和服务。

早期，喜茶也因为“高品质”深入用户心智。

但近年来，新茶饮市场的竞争愈发激烈，喜茶所承受的增长压力与日俱增。

同一时间，蜜雪冰城与霸王茶姬凭借加盟模式实现了迅猛扩张。据窄门餐眼数据，2020~2021年间，霸王茶姬新开门店数分别为124家、212家；蜜雪冰城的扩张速度更是惊人，分别高达5698家与5052家。相比之下，喜茶同期新开门店数仅为322家与199家，增长势头明显滞后。

“数字”内卷让喜茶慌张且焦虑。

2022年11月，喜茶宣布正式开放加盟，即开展事业合伙业务。开放加盟也让喜茶尝到了甜头。据悉，申请数量在开放后的24小时内便已经突破1万份。在接下来的一年里，喜茶的门店数量如愿大幅增长，截至2023年末门店总数已超过3200家，门店规模同比增长280%。其中，2023年喜茶新增约2200家事业合伙门店。

伴随门店快速扩张而来的，是对产品质量的冲击。

有不少消费者反馈，在开放加盟之初，加盟店和直营店的饮品在口味、食材上就出现了明显差异，“加盟前的喜茶，果茶用料考究、口感层次分明，如今却大不如前。”

面对这一现状，喜茶果断作出决策：“拒绝无意义的门店规模内卷，暂停接受事业合伙申请。”今年2月，喜茶选择暂停加盟，试图及时止损。

除了暂停加盟外，喜茶在内部邮件中还提到几处关键点：

过去几年时间里，行业深陷同质化竞争与门店过剩问题，而消费者的真实需求却被边缘化；

产品和品牌的过度同质化以及无节制的门店扩张正在危害整个行业的根基。这背后，可能更多是对增长和资本的执念，而非真正聚焦于用户及合伙人的实际需求；

尽管新茶饮行业还大有可为，但行业的“数字游戏”已走到尽头，盲目追求低价、营收金额和规模扩张非但不能巩固市场地位，反而会削弱消费者对新茶饮的好感。无意义的价格、营收、规模内卷严重消耗用户对新茶饮的喜爱。

不得不说，三点表述都直指行业最根本问题——低价竞争、过度同质化以及资本依赖。

因此，此次暂停加盟后喜茶能否“以数量换质量”成了业界关注的焦点。在消费行业中，与其一味追求表面的数据光鲜，真正沉下心赢得消费者体验，才是经营企业可持续发展的思路。

此前，喜茶的招牌产品多集中在30元价格带。2022年，公司宣布全面下调产品价格，降至20元左右，降价幅度超过30%。

值得一提的是，喜茶在聚焦消费者、做减法的过程中，早在去年就已提出过要摆脱盲目追求低价。2024年第三季度时，喜茶提出了“不打价格战”的立场。但从喜茶最新的产品价目表看，其绝大多数产品以19元为主。

奈雪做加法，解锁品牌新故事？

奈雪的茶则走了与喜茶完全相反的路，在公司业务上做起“加法”。

奈雪的茶也曾在2023年尝试开放加盟，事与愿违，由于加盟门槛设置过高，加之同行茶饮品牌纷纷推出更具吸引力的加盟优惠政策，奈雪的茶的加盟店拓店速度并未达到预期。虽然后续对加盟条件进行了调整，但在茶百道、沪上阿姨等强劲竞争对手的猛烈攻势下，这些调整显得杯水车薪。

加盟失策后，奈雪率先转身做起了轻食。

在深圳南山开设的这家轻食店，沿用了品牌标志性的绿色主题，巧妙融合了轻食的健康、轻盈理念，进一步丰富了奈雪的茶的品牌内涵。

需要注意的是，从消费者反馈来看，奈雪轻食店并没有为品牌带来“1+1＞2”的效果。一方面，尽管茶饮与轻食同属餐饮范畴，但两者间仍存在着一定的市场壁垒；另一方面，与喜茶已成功在消费者心中树立健康形象不同，奈雪的茶在这一领域尚未形成稳固的消费者认知，轻食业务难以有效借助茶饮的品牌影响力实现更广泛的品牌渗透。

这些问题已在业绩、门店数量及资本市场表现等关键指标上显露无遗。

奈雪财报显示，2024年上半年收入为25.44亿元，同比下降1.9%，经调整后的净亏损达到4.37亿元。此外，2018年至今奈雪的茶累计亏损已超过13亿元。

对比之下，高低立现。已经上市的蜜雪冰城、茶百道、古茗都是有利润的，而头顶“茶饮第一股”光环的奈雪依然在亏损漩涡里打转。

门店拓展方面，窄门餐眼数据显示，奈雪的茶在2023~2024年期间的新开门店数量有所下滑，分别为578家和493家。截至今年2月12日，奈雪的茶在营门店总数仅为1795家，且直营店占比较高。

至于资本市场，奈雪的茶的表现则更令人担忧。2021年登陆港股指出，公司市值一度超过300亿港元。截至2025年2月26日，其市值已经大幅缩水至30亿港元，股价报1.77港元/股，已不足上市时的十分之一。

奈雪的茶股价走势，图片来源：Wind

结语

亿欧此前在《2025是新茶饮最后的窗口期》一文中曾提到，上市绝非新茶饮行业的终极篇章，也并不是解决当前困境的万能钥匙。摆脱价格内卷、扩张执念及投资迷雾，寻找并讲述更具增长性、创新性的品牌故事，才是新茶饮企业亟需攻克的难题。

诚然，无论是喜茶选择暂停加盟的“减法”战略，还是奈雪尝试探索新业态的“加法”路径，或许都是市场环境倒逼下的权宜之计，但若能借此契机成功开辟出一条新的道路，也无疑是一次具有价值的尝试。