来源/新消费101 

撰文/考拉是只鹿

Nike+卡戴珊，这个组合谁看了不发出一句：“哇哦！”

2025年的开端，全球运动服饰市场已经迎来了一波“超强气流”。

Lululemon遭遇新晋挑战者：Nike宣布与卡戴珊个人品牌SKIMS合作，共同推出全新女性品牌NikeSKIMS。一个是全球顶流网红；一个是运动界当之无愧的龙头，此番强强联手，可谓扔出了一颗深水炸弹。

而在此之前，一直被称作Lululemon劲敌的北美运动瑜伽服品牌Alo Yoga正式宣布入华布局，将率先在上海开设实体店。

当挑战者在忙不迭的时候，Lululemon的“自卫反击战”也丝毫没闲着。一面是高调宣布上调2024Q4收入预期；另一面更是官宣七届F1世界冠军刘易斯·汉密尔顿（Lewis Hamilton）加入大使阵容。

一场关于Lululemon女孩的争夺大戏一触即发。

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从"忠粉"到"反骨仔"的集体觉醒

小红书上，有人Po出了Deepseek对Lululemon的锐评。

“穿上它，你就是行走的‘人民币玩家’。更绝的是，他家面料科技名号比漫威英雄还多：Everlux, Ultralu, Swift……买条裤子仿佛集齐了‘复仇者联盟’，穿上就能拯救地球。创始人堪称‘嘴炮王者’，金句包括：‘起球？那是你大腿太粗’好家伙，买条裤子还得先通过身材PUA测试。”

网友们类似的吐槽也颇为有才：“每次穿着Align裤去健身房，都感觉在向全世界展示我的屁股有多努力。”这种情绪逐渐在年轻消费者中蔓延，催生了“反Lululemon联盟”的形成。

消费者对Lululemon的槽点主要有哪些呢？

第一，太贵。

2018年，Lululemon在中国开出第100家门店时，曾创下“单店月销百万”的奇迹。其标志性的“Align系列”瑜伽裤，因宣称能“包裹肌肉线条”被称为“第二层皮肤”。然而，当消费者慢慢发现所谓“魔法面料”不过是高弹力氨纶的常规科技，品牌的神话开始出现裂痕。

Lulu的Align系列瑜伽裤均价800元，是许多国产瑜伽裤的3倍以上。

而在国产中高端品牌中，Maia Active已经成为了许多Lululemon女孩“叛逃”后的选择，尽管价格并没有后者的三分之一这么便宜，但品牌折后瑜伽裤的价格集中在300元到500元的区间，比起Lulu来说依然友好。舒适度达到Lululemon的8成，价格却仅有其6成，性价比的凸显也就并不意外了。

“一千多的裤子，我很难穿几次。动辄上千的瑜伽服真的有必要吗？是我的健身服不够穿吗？”网络上，大家甚至不断发起关于当初入坑Lulu的消费观念反省。

在K型消费的两端，以拼多多、SHEIN为首的平价消费迅速崛起，人们不再愿意为品牌溢价而付费；而以爱马仕等为代表的奢侈品，其主要频繁消费的客群并非传统意义上的中产，而是更高端的人群，“受伤”程度并不高。掐头去尾之后，橄榄的中间——以中产消费群为主要受众的中高端商品成为了重灾区。

Lululemon便是其中的一份子。

中产不够用了，吐槽Lululemon的人自然也就更多了。别说是Lululemon，在这消费降级的时代，就连Nike也不得不面对数不清的平替者们前赴后继。

第二，不够个性化。

如同小红书博主所言，“是否穿上Lululemon，我才算一个正经健身、身材姣好的女生呢？”而一眼望去，撞衫的概率也太高了，颜色多看几眼甚至有些土。

对比Lululemon，后发制人Alo yoga在设计上更讲究前卫感。据多家外媒报道，在北美市场上，越来越“普”的Lululemon被视为“妈妈们穿的品牌”，而更年轻的女儿们则投入Alo Yoga的怀抱。“款式没有Lulu那么运动，平时作为日常T恤也没问题，或者再随便穿个外套上街，也很好看。”

就连Lululemon的首席执行官也承认，公司女装在“新颖时尚性”上遭遇了挑战，无论是颜色、印花还是图案的更新都没有跟上潮流，直接影响了产品转化率。

对Lulu来说，守正或许做到了，但出奇还差得远。

02

 挑战者联盟，不平也不替

霉霉、海莉、贝拉、肯豆……一众欧美女明星穿着Alo Yoga出街。

曾经有多爱lulu，如今就有多痴迷Alo。

运动服饰行业如今要做的是一件有着深层悖论的难事：女性既要被塑造成“自律的榜样”，又要被物化为“审美的客体”，还要兼具女性自身的舒适性需求。

这种“既要又要还要”的背后，难度系数陡然递增。而“难做”的另一面恰恰构建起了Lululemom的护城河，一个消费者推崇了多年的品牌，仍然有着自己的基本盘和拥趸们。

Alo Yoga是一个带有强烈黑红属性的品牌。铺天盖地的广告、一水儿的明星带货……Alo的崛起速度可谓火箭式，但与此同时，也被人诟病钱都花在了营销上。

明线元素、丰富色调，比起Lulu，Alo更像是一个时尚品牌，在一众基础款打天下的运动品牌里显得格外抢眼。Alo Yoga每两周就会推出新颜色，甚至一个月内上线多达三次新品，上新速度堪比快时尚。紧身连体、低胸吊带等辣妹元素同样也会出现在Alo的单品身上，贴上“精致”的标签。

但这同时意味着，假如你是奔着“运动”这个单一诉求而去的话，恐怕会失望而归。

“Alo被很多营销号封为新晋运动风顶流，号称要干到Lululemon，兴冲冲跑到曼谷玩的时候逛了一圈下来，实际就是一整个祛魅。HM的设计+Zara的面料=Lululemon+的价格。”如果说快时尚还能主打一个便宜，那在Alo这里，低价是不存在的。起球、掉色……质量问题是一个都不少。

比Lulu还贵的价格，既不“平”也不“替”，那消费者买Alo究竟图什么呢？单论时尚度，难道电商给我的选择还不够多吗？

相较而言，NikeSKIMS给到Lululemon的压力或许更大。

卡戴珊创立的SKIMS品牌，完成了从“功能内衣”到“时尚宣言”的融合。SKIMS的广告片里，各种体型女性穿着同一系列内衣在街头奔跑、跳舞，文案直白地写着：“好身材不是穿出来的，而是活出来的。”比起绝大多数瑜伽裤强调的“雕刻”女性身体曲线，SKIMS更着重将修身设计和舒适度相结合。因此，NikeSKIMS未来的发展方向也不会只是简单的Lululemon平替，而是走出实打实的差异化路线。

SKIMS和Lulu一样，也是过去十年间“女性消费主义”的红利获益者，论对女性的认知度，卡戴珊无疑在Nike之上。时尚与舒适、设计与美学，金姐的SKIMS一个都不缺，缺的只是运动市场的经验，而Nike恰恰能补上这一块短板。未来，NikeSKIMS和Lululemon的双雄之战，值得期待。

和电商上一味强调“平替”、“Lulu工厂店原单”的白牌相比，Lululemon遇到的最大敌手显然是这些已经形成市场知名度的其他品牌，而在Alo和NikeSKIMS的身后，还有无数品牌正在窥探Lululemon女孩们。

03

Lululemon想摘掉“女孩”标签

有意思的是，当Nike想抢Lululemon女孩时，Lululemon想的也是怎么从Nike那儿争来男孩。

近几年，Lululemon官宣的一系列形象大使值得玩味：从美国职业高尔夫球手马克思·霍马（Max Homa）到七届F1世界冠军刘易斯·汉密尔顿（Lewis Hamilton），Lululemon的触角延伸到了更广阔的运动领域。而两大赛道的受众群显然不止于女生范畴，甚至还更偏男性向一些。

以高尔夫赛道为例，一方面，相比于如今瑜伽服行业呈现的白热化状态，国内在高尔夫服装行业的竞争仍处于蓝海；另一方面，高尔夫运动的受众群主要集中于中产、精英阶层等高净值人群，他们在花钱上或许会更大方，从而也抬升了产品的溢价空间。

而从整个男性市场来看，事实上，Lululemon在几年前就进军了男装领域。Lululemon首席执行官也曾明确表示，“Lululemon是个全性别覆盖的品牌，需要让更多男士来了解它。”

然而，对一个已经被贴上显著女性标签的品牌来说，开发男性市场的难度着实不小。

首先，我们来看产品端。

Lululemon所形成“女性专属”的消费认知，使得男性消费者普遍认为其设计风格过于柔美，难以建立中性或硬朗的品牌联想。而更为重要的是，虽然已经深耕男装数年，但至今Lululemon都没能在男装领域打造出如同瑜伽裤一样的现象级爆品。现有产品线无论是价格、质量还是功能上都无法和Nike、Adidas等老牌运动男装形成差异化竞争，缺乏不可替代性，市场竞争力仍显不足。?

品质没什么差异，价格却不低，那么消费者凭什么就买你呢？这个最基本的问题尚且未能在Lululemon的男装产品中得到解答。

而这个疑问在Lululemon近几年的下沉策略催化下还可能进一步放大。

比起县城贵妇，小镇男子对品牌的认知度更低，绝大多数人要么依旧处于“穿啥都行”的阶段；要么已经觉得“Nike李宁足够好了”。对Lululemon而言，在低线城市的消费者教育“路漫漫其修远兮”。

其次，我们来看营销端。

在Lululemon成功的商道中，社群是一个重要的X因素，也是以往容易被其他运动品牌忽略的部分。

Lululemon的社群并非简单的某个微信群，然后管理者在其中Po产品、负责咨询这么简单。Lululemon除了售卖产品外，还会定期举办免费的瑜伽、普拉提、舞蹈等运动课程，邀请专业教练授课，参与者需穿着Lululemon产品；Lululemon还会联合Keep、悦跑圈等平台组织城市跑团，为参与者提供品牌跑步鞋「测试体验装」；而官方发起的「30天臀腿塑形挑战」，用户上传训练视频至品牌App，完成目标者可瓜分奖金或免费课程。

因此，Lululemon的社群中集中了一大群兴趣相投的运动伙伴们，将与品牌相关的理念与产品共同组建成一种社交货币。品牌的购买者身处于社群之中，是有归属感的，也被赋予了互通的价值感。不难想象，Lululemon的下一步是将社群女孩们的成功经验灌注到社群男孩们身上。

不过，Lululemon的现有课程中，瑜伽和舞蹈占据了较为显著的女性倾向。那么，想要获取男性顾客的认同感，就需要融入大量的综合性或是男性倾向的课程，这同样是成本的一部分。此外，对比女孩，男孩对社群的诉求感以及获得感是否一样，也需要打上一个大大的问号。

其实，同为竞争对手的Nike和Lululemon，彼此的焦虑感是相通的：当平替品牌用更低成本实现相似功能，高端品牌必须找到新的溢价理由“反围剿”。

而假如你想以拓宽产品线去实现“反围剿”，那么同样的问题又会再度浮出水面：无论Nike、Alo Yoga还是Lululemon；无论是男装还是女装，只要是想从对方手里抢客户，都要想清楚消费者真正需要的是什么。

要么认认真真做出差异化；要么踏踏实实做成平替。