出品/精练GymSquare 

作者/以偿

国际运动品牌的春节营销，是不同品牌蛇年新春系列的抢先亮相，更是一场谁更懂中国的较量。

相比去年，海外运动品牌的蛇年系列亮相明显提前。比如说，12月初Salomon的「蟠虺」抢先登场，弥补了错失龙年限定的遗憾；随后，Nike和ON昂跑的新春系列更是提前近三周发布。

虽然，蛇年春节比龙年早了一周半，但品牌春节营销提前布局，显然不止是因为时间节点靠前，海外运动品牌的中国年营销也出现了更多元的玩法。

纵观始祖鸟、迪桑特、adidas和安德玛一众运动品牌，中国红和蛇年元素依旧是基本盘；lululemon和ON昂跑也从中国传统文化的四季之春和拼音带来了中国年的别样解读；Nike以蛇为缘全球发起「曼巴之年」，将中国年推至国际视野。

品牌之所以大张旗鼓，原因不言而喻——2025蛇年，中国市场的海外运动服饰竞争将会比龙年更加激烈，而「中国红」服饰不够用了。

因为当下，中国市场已经成为国际运动品牌增长的关键引擎。

在户外赛道，尽管全球市场趋于稳定，但中国的户外热潮才刚刚兴起；而在运动休闲服饰领域，中国市场依然能够为品牌贡献双位数的增长，成为品牌的稳定增长动力。

这足以显示中国市场的重要性，并且，国际品牌的战略重心逐步向中国倾斜。中国市场将成长为lululemon的第二大市场、亚瑟士的第三大市场，而Nike更是将「曼巴之年」打造为覆盖全球的营销活动，其灵感正是源自中国蛇年。

Nike《曼巴之年》 

尽管海外品牌需要中国市场，但中国市场需要的是更符合中国消费者的产品。亚洲人的身材比例、更宽的脚型，对凸点和骆驼趾的低容忍，海外品牌进中国不能只靠中国红的衣服，更是要产品中国化。

毋庸置疑，中国运动服饰市场仍有潜力，但国际品牌中国市场的红利正在逐渐减少。

市场上不乏性能更高、更潮流的产品，但新一代年轻人逐渐爱上中式平替。接下来运动品牌面对的不是谁能做出更厉害的产品，而是一场「谁懂中国消费者」的博弈。

01

海外品牌中国年营销

不只关于春节

蛇年新春营销比往年来得更早了一些，但更值得注意的是，海外运动品牌正在以更多元的方式解读中国年。

中国红和蛇元素依旧是主流运动品牌春节营销的核心主题，在所有运动品牌都推出中国红的年服之外，各品牌还是找到了各自的蛇年符号。

北面和Salomon的蛇年系列

Champion和Puma的蛇年是游戏中的贪吃蛇，北面和Salmon把蟠虺纹印上了羽绒服和户外鞋，迪桑特、HOKA、Vans以及安德玛推出的Curry 12蛇年限定把蛇皮作为鞋款的重点。始祖鸟把蛇年图案印上了冲锋衣，但这一次的出圈是因为二级市场热门码数已经卖出了近两倍的价钱。

迪桑特、HOKA和安德玛Curry 12蛇年限定

运动品牌的中国红各不相同，但值得关注的是，中国红产品之外，中国年的营销也在回归传统文化。

这个趋势从奢侈品界更为常见，Bottega Veneta将春节寄托在灿烂的烟花里，Rimowa的麻将是新年的「排面」、LOEWE借皮影戏和风筝用舞蹈说新年，在他们看来，中国年营销也可以不是中国红衣服鞋履，而是中国传统匠艺和底蕴。

Bottega Veneta、Rimowa和LOEWE新年企划

回顾今年的运动品牌中国年，其实不只关于春节，也有更深的文化链接。ON昂跑也在新年红的基础上，将品牌玩进了中国的拼音之中，虽然对广东人并不友好，但也用更加中国方式迎接春节。

ON昂跑新年企划

lululemon携手李宇春、倪夏莲的《回到春天》新春企划，将中国传统文化四季之春的概念与个人发展的春天关联，用松弛感迎接春节。发布后，李宇春的全民热度掀起了社交媒体的关注，甚至同款产品当日售罄后，更有网友溢价求购。

lululemon《回到春天》 

在此之外，提及运动界的蛇，少不了以蛇为代表的「黑曼巴」。Nike的《曼巴之年》再一次将科比以及所代表的曼巴精神带到大众眼前，这不仅是中国地区的春节限定，更是Nike召唤全球一起过个狠年。

回顾海外运动品牌的蛇年，新年营销玩中国红已经不够用了，品牌对中国市场的关注正在升级，已经向更深层次的文化和情感链接看齐。

02

运动品牌需要中国市场

春节营销不够用了

春节营销锣鼓喧天的背后，是运动品牌需要中国市场的增长。然而，面对愈加激烈的竞争，仅仅把服饰做成中国红，已经不够用了。

放眼全球，运动服饰品牌的增长需要中国市场。

adidas蛇年系列

Columbia最新财报显示，其全球营收同比下降5%，但中国所在的亚太和拉美地区却实现了18%的增长。类似的情况也出现在北面，其全球销售额同比下滑3%，但大中华区强劲的19%增长成为品牌发展的重要推动力。此外，始祖鸟、Salomon和可隆所在的亚玛芬集团，在大中华区更是实现了同比56%的增长。

不只是户外品牌，运动服饰品牌也需要面对国际消费的颓靡。lululemon中国大陆市场36%的营收增长成为品牌9%营收增长的拉力。

可以看出，运动服饰品牌在海外市场停滞发展之时，中国市场的增长显然已经是压舱石的存在。

始祖鸟蛇年限定

正因如此，有更多运动品牌把重心转向中国市场，视其为兵家必争之地，中国市场拥有昂跑全球最多的直营门店，并将持续押宝中国市场；中国大陆将在2026年成为lululemon全球第二大市场，有着超200家的门店；对于亚瑟士，大中华区也是品牌在全球的第三大市场。

中国市场的重要性不断提升，也从中国市场有更高关注和更高权限得以看出。

在近两个月的时间里，Nike高管团队两次考察中国市场；美国百年跑鞋Brooks在中国市场提早一个月抢先发售新品跑鞋；以及lululemon拥有亚太设计团队，专注亚太市场的产品设计。

BROOKS

种种迹象表明，海外运动品牌需要中国市场。然而，仅是「中国红」的中国限定必定无法打动中国消费者的芳心，中国市场需要更加符合中国消费者的产品。

海外运动品牌的功能设计推陈出新，但中国消费者的痛点一直存在。

亚洲人的骨架更加纤细、更窄的肩并不适合宽松版型，更宽的前脚掌也需要适合宽楦脚型的鞋款；在海外胸部凸点并不奇怪，但中国女性对副乳、凸点以及空杯有着更深的焦虑；以瑜伽裤为例，消费者最常提问的往往是「哪款最显瘦塑形」。

令人欣慰的是，近年来越来越多的海外运动品牌开始关注中国消费者的需求。例如，推出亚洲专属版型、宽楦鞋型，以及针对中国市场特别设计的产品。

然而，要真正抓住中国市场，CNY的中国化接地气是锦上添花，品牌需要从设计之初就融入对中国消费者需求的考虑，并不是将服饰换成「中国红」就行。

03

不仅是营销中国化

更是要产品中国化

中国运动服饰市场红利正在褪去，但仍有十足的潜力。

根据艾媒咨询《2024-2025年中国运动鞋服市场运行状况及消费需求数据监测报告》显示，2023年中国运动鞋服市场规模已跃升至4926亿元。预计2025年，中国运动鞋服市场规模有望攀升至5989亿元，保持着每年约10%的复合增长。

从消费者来看，运动服饰的消费也正在上一个台阶。精练此前调研发现，22.8%的运动健身用户每年在运动服饰的金额超5000元以上，而这一比例随着运动服饰生活化不断增加。

精练GymSquare调研

尽管中国运动服饰市场仍在增长，但国际品牌正面临在地化竞争和「中式平替」兴起的双重压力。

国际运动品牌过中国年吸引中国消费者，但曾经也为产品本地化的不足让出市场空间。

以瑜伽裤为例，在lululemon在中国蓄力发展的时期，MAIA ACTIVE凭借「专为亚洲女性设计的运动服」，做出更贴合亚洲女性身型的瑜伽服，拿下了lululemon尚未普及的领域。

MAIA ACTIVE

当下，中国市场也迎来了更多本土化的设计，lululemon亚洲版型，adidas、Brooks、索康尼以及New Balance的宽楦设计，海外运动品牌也在努力解决消费者的核心痛点。

然而随着本地化竞争的加剧，新一代消费者的偏好又一次改变游戏规则。

根据VOGUE Business发布的《解码中国年轻人群的体育运动消费观》报告，中国本土品牌在年轻人心目中的地位不断提升。在年轻人最想拥有的运动品牌中，中国本土品牌占了一半。对于2010年以后出生的阿尔法世代来说，李宁成为了仅次于Nike之后最想拥有的运动品牌。

李宁深圳品牌旗舰店

同时，电商平台的数据也揭示了国产品牌的崛起：骆驼、伯希和等本土品牌位列在销量榜单Top5，压过一众海外品牌，而售出2500万条的鲨鱼裤击中消费者寻求「塑形好看」的痛点，成为年轻人的「瑜伽裤」新宠。

在中国运动服饰市场，中国消费者需要的不仅是「中国红」，而是「更懂中国的产品」。