出品/餐企老板内参

作者/内参君

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精品咖啡来到了“十字路口”

2025一开年，精品咖啡赛道便被凛冽的寒意笼罩。

Manner再度陷入劳资纠纷，不少门店员工在社交媒体上发帖，称自己没有在春节后收到“13薪”，引发广泛关注。

Seesaw则是更多负面缠身。据南方都市报报道，自去年以来，Seesaw关掉了至少一半的门店，目前全国门店数量不足50家，广东市场仅剩珠海1家门店正常营业，北京同样仅剩1家门店营业，而其大本营上海闭店数超过六成。有员工称，公司拖欠薪资，并且出现社保、公积金中断的现象。在此之前，Seesaw创始人还被限制高消费。

M Stand也出现了多地撤店的现象。2014年，M Stand泉州首店晋江SM店关闭。小红书上，还有不少网友分享了M Stand在武汉、南京、惠州等多个城市关店的消息。

小红书上，用户分享 M Stand关店消息

Manner、M Stand、Seesaw这三家诞生于上海的品牌，可以说是国内精品咖啡连锁的“先锋者”，大力推动了精品咖啡在国内的发展。

其实，对于精品咖啡的定义，业内一直没有严格的说法。根据国际精品咖啡协会(SCA)标准，通过专业杯测评分达到80分以上的咖啡豆方可称为精品咖啡。

在国内，早期的精品咖啡市场以中小门店为主，直至资本浪潮席卷到了咖啡行业，上文提及的这3家品牌开始“乘风快跑”。据不完全统计，这3家精品咖啡连锁品牌，在2017-2023年期间，分别都曾获得数亿元投资，是曾经的“资本宠儿”。

随着资本热潮逐渐退去，价格战在咖啡市场全面爆发且愈发激烈，这些国内精品咖啡品牌的困境开始暴露出来。精品咖啡市场正面临着前所未有的挑战，那些曾经备受瞩目的品牌，已经来到了生死攸关的十字路口。

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精品咖啡们，也曾努力破局

近两年，咖啡市场竞争愈发激烈。一方面，咖啡豆价格大幅上涨，导致精品咖啡的成本不断攀升；另一方面，瑞幸、库迪等咖啡品牌以更低的价格优势抢占市场份额，精品咖啡的利润空间被不断压缩。

在这样的困境下，精品咖啡品牌一直在积极寻求突破空间。

1、从直营，到“直营+加盟”的模式。

长期以来，精品咖啡品牌依赖直营模式，使其在市场竞争中面临巨大的资金压力，于是，品牌们开始摸索直营+加盟的经营模式。

2024年3月，Seesaw通过公众号“Seesaw咖啡梦工厂”发文，宣布开放加盟。只不过一年过去，Seesaw门店数量不增反降，可见加盟并没有挽救它走向衰败的进程。

2024年3月，Seesaw发文宣布开放加盟

一直坚持直营模式的Manner，也被传出曾于今年初在内部做过关于开放加盟的调研。不过，Manner官方对此回应，近期并无开放加盟的计划。

2、精品咖啡也曾尝试放下身段，降价来留住消费者。

Seesaw曾于前年开始，被迫加入“9.9元咖啡大战”，去年12周年庆时也发放了“9.9元”咖啡券。缇里咖啡更是突破价格底线，直接推出了6.8元的IIAC金奖豆咖啡。IIAC素有“咖啡界奥斯卡”美誉，评定标准极其严苛。缇里这一举动，将“咖啡价格战”推向了高潮。

3、不再执着于大店模型，尝试复合业态、主打体验感的特殊店型。

如Seesaw、比星咖啡等品牌的加盟政策就指向了店中店、小店模型。小店模型运营成本较低，能灵活地布局市场，提升市场覆盖范围。店中店模型则能借助其他商业场所的流量，吸引更多消费者，降低独立开店的风险。

4、精品咖啡为寻求新的增长空间，将目光投向了三四线城市。

Seesaw大连门店

Manner已经在部分三线城市开店，如常州、太原等。而Seesaw在原本直营模式的基础上，放开了特许经营，通过此类门店下沉到三四线城市，目前山东临沂、山西大同、河南洛阳等城市均有门店。

种种举措，都透露了精品咖啡品牌们满满的“求生欲”。

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尴尬的定位，脱不下的“长衫”

尽管精品咖啡品牌采取了多样的自救策略，但在激烈的市场竞争和复杂的行业环境下，这些努力似乎没有帮助它们破局。

一方面，这批精品咖啡品牌曾数次获得资本加码，助力了品牌的发展，但资本的进入也要求品牌快速跑马圈地，牺牲了精品咖啡品牌的一些品质和口碑。

另一方面，精品咖啡的尴尬定位，像极了孔乙己“脱不下的长衫”。

由于长期以来的价格战，用户已经习惯9.9元的咖啡。因此，社交平台上，许多用户在线下买到动辄三四十元，甚至更贵的咖啡时，会吐槽自己遇到了“咖啡刺客”。

可见，相比于精品咖啡宣称的“现磨、手冲、优质豆”的概念，大部分用户更希望以较低的价格，获得一杯“抗疲劳+提神”的功能性咖啡。

Seesaw一杯美式28元，而瑞幸一杯标准美式的促销价格只要9.9元。将近3倍的差价，难以弥补“精品”带来的溢价。

在国内的精品咖啡行业，Seesaw一直是“白月光”般的存在。它以高品质的咖啡豆和独特的门店设计，在市场上获得竞争力。与此同时，这也导致它的租金、人力、原料等成本居高不下。

人工成本上，瑞幸、库迪等品牌通过全自动咖啡机，对咖啡师的要求更低，用人成本也能相对降低。与此同时，制作咖啡的效率也能提高。而精品咖啡店则需要咖啡师现场进行称重、研磨、冲泡等操作，也要求更高阶更有经验的咖啡师，因此难以降低人力成本。

在精品咖啡界试图将价格压低的Manner，通过挤压部分人力成本来换取价格优势。但遭反噬。

去年6月，Manner上海门店的一位员工将咖啡粉泼到顾客脸上。这件事发生后，Manner被指责“无底线压榨”员工而形象崩塌，许多人对公司的回应并不买账，反而同情这位打工人。这种通过降低人力成本来维持价格优势的做法，不仅影响了员工的工作积极性和服务质量，也对品牌形象造成了负面影响。小红书上，许多用户纷纷自发抵制Manner。

来源：小红书

选址方面，瑞幸等品牌以外卖为主，门店较小，选址灵活。而精品咖啡注重品牌效应和空间设计，大多选址在高端商圈，导致其租金成本更高。

原料方面，瑞幸、星巴克等连锁品牌凭借万家门店的规模效应，能稳定控制原料价格。而精品咖啡品牌多是中小规模品牌，缺乏资金和囤货能力。2024年，受气候变化和干旱的影响，咖啡豆生产国的产量大幅下降，全球咖啡豆价格飙升，导致精品咖啡品牌成本骤增，利润空间被进一步压缩。

国外多家知名咖啡品牌，如日本味之素AGF公司、JDE、PEETS等巴西咖啡烘焙商，以及意大利咖啡制造商卡巴萨、意大利咖啡巨头拉瓦扎等，纷纷上调了产品价格。

而国内的精品咖啡品牌，则陷入两难境地：涨价，会因价格背离消费者预期而流失客源；不涨价，又难以承受成本压力。

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精品咖啡，

与其做大，不如做深

经过这几年的激烈角逐，国内咖啡市场的龙头企业已经出现，瑞幸实现了“断层领先”。整个市场格局也逐渐清晰。当前，精品咖啡品牌们想要持续突围，或许需要重新审视自己的生态位。

“9.9元价格战”已经逐渐退潮，咖啡市场也开始重新重视产品与经营本身。当市场重新回归理性，精品咖啡也将迎来新的增长机会。

因为总有消费者，愿意为品质买单。近年来，胖东来、山姆等模式的走红，让市场又重新相信了“精品化”路线的价值，相信中产们的消费力。

当国内传统大卖场都在持续关店时，2024年，胖东来的营收却做到了近170亿元，同比增长58.5%，利润达8亿多元。它的出圈靠的就是高品质商品的供给，和以人为本的服务理念。

同胖东来一样，山姆超市也在逆势狂奔。截至2024年11月，山姆会员店在中国的会员数量已达到860万，它锁定中产用户，靠高客单与高复购，撑起了一块高价值的市场。

这两个案例足以证明，无论是下沉市场还是一二线城市，总有消费者在追求高品质产品和优质的服务。

同样的，精品咖啡的受众不会消失，这需要品牌方深挖他们的核心需求，并将市场做深、做细。

当“平价咖啡”成为大众刚需，精品咖啡品牌或许不该一味追求规模和速度，找准生态位，切入细分市场，构建差异化体验，才是建立品牌护城河的关键所在。

在这个一点上，M stand的“一店一设计”其实是一个不错的示例。它打破了门店同质化的局面，无论是北京三里屯店充满未来感的太空舱造型，还是杭州西湖边店将江南水乡的婉约意境融入空间设计，都吸引了不少消费者的喜爱。

其实，纵观全球市场的知名精品咖啡品牌，如皮爷咖啡、蓝瓶咖啡、% ARABICA等，门店规模都不及千家。比起做大，做深可能才是精品咖啡需要追求的方向。比如蓝瓶咖啡，它将门店开在艺术街区或高端商圈，坚持“只卖48小时以内烘焙的咖啡豆”，以及凭借门店手冲仪式，吸引了一批追求品质与体验的高端消费者。

有时候“慢就是快”，这或许也是一条更适合精品咖啡的增长路径。