出品/茶咖观察

作者/方旬

新茶行业的营销逻辑变了？

近日，喜茶推出了一款别具特色的时令鲜果茶新品——“南姜甘草芭乐瓶”。这款饮品以潮汕地区的传统“甘草水果”为灵感，将南姜、甘草与芭乐融合，既承载了浓厚的地域饮食文化，又精准迎合了当下消费者对低糖、养生的追求。

然而，这款新品真正引发热议的不仅是其独特的配方，更在于喜茶出人意料的代言人选择——并非传统意义上的流量明星，而是因“生腌英语”和松弛台风在网络走红的潮汕“如姨”。

在产品短片中，如姨改编潮汕童谣，搭配潮剧元素，以娱乐化与文化共鸣并存的方式为产品造势，迅速在社交媒体上掀起热潮，例如“喜茶请到了潮汕顶流”的调侃不绝于耳。这次合作看似另辟蹊径，实则折射出新式茶饮行业在市场竞争与消费升级背景下的深刻变革。

图源：喜茶官方

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品牌营销转向“跨界”与“反差”？

根据艾媒咨询2024年的最新数据，中国新式茶饮市场规模已达到3547.2亿元，预计到2028年将突破4000亿元，年均增长率稳定在3%-5%之间。

尽管市场整体仍保持增长态势，但高速扩张的红利期已过，市场逐渐趋于饱和，产品同质化问题日益凸显，消费者对单一口味的疲劳感也在加剧。尼尔森2024年调研进一步显示，55%的消费者更倾向于选择无糖、低盐等健康产品，37%关注营养添加成分，31%青睐满足特殊饮食需求的产品。这表明，消费者对茶饮的期待已从单纯的“口感享受”转向“健康价值”与“意义体验”。

数据来源：艾媒咨询

在这一背景下，品牌若想在竞争中脱颖而出，差异化成为必然选择。喜茶启用如姨作为代言人，正是利用“反差感”和“文化符号”打破传统营销框架的典型案例。如姨并非传统意义上的年轻偶像，而是以中老年身份、独特的潮汕口音和自信洒脱的个人魅力走红网络。这种选择不仅制造了话题性，还契合了当下消费者对真实性与个性化的偏好。

事实上，这种策略并非喜茶独创，而是近年来多个行业普遍采用的营销趋势。例如，国际运动品牌lululemon邀请78岁的加拿大健身博主Joan MacDonald推广“活出生动”理念，时尚品牌Miu Miu则让70多岁的覃阿姨登上巴黎时装周T台，展现“不服老”的态度。这些案例共同揭示了一个事实：跨界合作与非常规代言人正成为品牌吸引注意力、传递价值的重要手段。

图片来源：小红书

从数据上看，跨界营销的效果显著。2024年市场调研显示，采用跨界合作的品牌平均增速比未采用该策略的品牌高出约2.5%，社交媒体广告的点击率和转发率也超出行业均值15%-20%。究其原因，这种模式能在短时间内提升品牌认知度，同时通过文化元素的融入，建立与消费者的情感联结。

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行业如何通过产品与营销双轮驱动变革？

面对消费者需求的变化与市场竞争的加剧，品牌的应对之道主要集中在产品创新与营销升级两大维度，二者相辅相成，共同推动新式茶饮行业迈向新的发展阶段。新式茶饮的竞争早已超越单纯的口味比拼，健康与文化元素的融入成为产品研发的新方向。

以“南姜甘草芭乐瓶”为例，南姜具有温胃驱寒的功效，甘草是传统中药材，芭乐富含维生素和膳食纤维，这种组合不仅迎合了低糖养生的市场需求，还通过潮汕饮食文化的植入，增强了产品的独特性。这种趋势在行业内并不鲜见：奈雪的茶推出“益生菌茶”系列，主打肠道健康；茶颜悦色则以湖湘文化为灵感，融入地方特色食材；国际品牌星巴克近年来也推广低卡椰奶咖啡和植物基饮品。这些案例表明，产品创新正从单一的功能性向健康、文化与个性化的多重满足迈进。

消费者的健康意识提升是这一趋势的核心驱动力。根据《2024中国健康消费趋势报告》，71%的消费者在购买食品饮料时会优先查看营养成分表，54%更倾向于选择“清洁标签”（无人工添加剂）的产品。而在新式茶饮领域，艾媒咨询数据显示，46.9%的消费者偏好零糖零卡零脂类饮品，42.9%因担心健康问题减少购买意愿。这些数据推动品牌在配方设计上不断迭代，以满足消费者对“喝得健康”的期待。未来，这一方向可能进一步向功能性饮品延伸，例如添加胶原蛋白、抗氧化成分或益生元的产品，以满足消费者对“喝出效果”的需求。

在营销层面，品牌正从传统的明星代言转向多元化、场景化的传播方式。其实，跨界合作在行业内早已层出不穷：2024年，瑞幸咖啡与热门游戏《黑神话：悟空》联名推出“悟空咖啡”，借助国风IP吸引年轻群体；茶百道则与地方博物馆合作，推出文创联名茶饮，提升品牌的文化辨识度。据QuestMobile 2024年报告，文化营销相关活动的用户参与度比常规广告高出30%，转化率提升约18%，显示出这一模式的强大潜力。此外，跨界合作作为连接产品与营销的桥梁，也在逐渐常态化。例如，李宁与敦煌研究院联名推出运动鞋，可口可乐与《原神》合作推出限定饮品。数据显示，2024年跨界合作的品牌社交媒体互动率平均提升25%，销售额转化率提高10%-15%。

喜茶与如姨的合作看似是一次偶然的营销创意，实则是行业变革的一个缩影。在市场饱和与消费升级的双重压力下，越来越多的品牌正通过产品健康化、文化营销和跨界合作寻找新的增长点。展望未来，随着文化营销的深化、健康化趋势的加速以及跨界合作的常态化，品牌需要在差异化、体验优化和情感共鸣上持续发力。只有如此，才能在激烈的竞争中脱颖而出，实现从“流量奇迹”到“长期主义”的转型。