出品/电商派Pro

作者/高飞

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美团KeeTa在香港逆袭，户户送出局

美团又成功把一个对手打趴了，这次是香港的“外卖一哥”户户送。

在3月10日，在香港运营了9年的英国公司户户送（Deliveroo）宣告，将于今年4月7日正式告别中国香港市场。

图源：户户送公告

户户送的用户以及配送员将被转至另一家当地外卖平台foodpanda，部分餐饮以及生活百货商家也被转移至该平台。11日，foodpanda母公司发布公告称已经收购户户送在香港的部分资产。

有媒体透露，户户送此次撤离香港，主要是因为经营困难，持续的亏损给该公司带来了巨大压力。

户户送表示，符合条件的外卖员于foodpanda完成首10张订单后，“步兵”可获200元奖励，以其他送递工具的外卖员则可获500元。

据了解，户户送与foodpanda以及美团KeeTa不同，在香港市场主打高端餐厅食品配送，该平台主要与高端餐厅的合作，如米其林星级餐厅Trishna、印度料理Dishoom等。

在深耕了9年后户户送便黯然离场，可见香港的外卖市场正在重新洗牌，这背后，与美团KeeTa闯进香港市场有一定的关联，毕竟多了一个瓜分蛋糕的人，竞争也会更加激烈。

在公告中，户户送表示，基于香港市场的竞争环境，公司曾积极探索多个战略方案，但经过深思熟虑，董事会认为继续运营已不符合股东的最大利益，因此作出了退出香港市场的艰难决定。

02

KeeTa狂奔，美团做对了什么？

此次，户户送大撤退，香港的外卖市场将由KeeTa以及foodpanda二分天下。

要知道，2023年5月美团KeeTa正式登陆中国香港市场，至此一路狂奔成为香港第一大外卖平台。

具体来看，2023年10月KeeTa便完成了香港全区域覆盖，同年11月，以单量份额计算，KeeTa跃居全港第二，稳步逼近市场第一。

到了2024年，KeeTa彻底狂奔。据场调研机构Measurable AI发布的最新数据，按照2024年3月订单数量计算，美团在中国香港的外卖业务KeeTa订单量市占份额达到44%，另外两家外卖平台Foodpanda、Deliveroo的市场份额分别为35%、21%。KeeTa就此成为香港最大的外卖平台。

图源：Measurable AI

不到一年的时间，美团KeeTa就从新手干到了第一，那么美团都做对了什么呢？

在美团没有进军中东之前，美团CEO王兴此前曾明确表示，香港是海外市场业务的首发地，而公司目前没有其他市场拓展的计划：公司会借助香港市场提升自身产品，优化餐饮外卖业务的海外运营能力。

彼时王兴还强调，在海外业务拓展方面，公司会继续保持谨慎的态度，海外业务对于公司今年的盈亏表现影响有限。长期来看，我们也会考虑在其他具有商业价值的海外市场推出餐饮外卖业务，但目前还不是我们的业务重点。

这番话也颇有深意，言外之意就是香港只是美团出海探索的一块试验田，外卖出海成不成就看在香港顺不顺利了。

当然，在初期的投入上，美团也比较谨慎。据一位KeeTa员工透露，美团在香港的投入上抠得比较细，不该花的钱一律不花，在用户补贴上都有明确的ROI，完全没有早年内地移动互联网领域大规模烧钱的感觉。“美团在香港都没有设置独立办公室，仅在WeWork租了一些工位。”

当然，该省的省，该花的花。KeeTa在抢夺用户心智这块出手就十分阔绰，自从KeeTa上线之后就放出大量补贴拉新，例如推出“十亿激赏”计划，向每位新注册用户赠送300港元新人优惠礼包，包括多张大额满减券和免运费券。

除此之外，只要用户注册就发放各种大额优惠券和免运费券，还有“准时保”政策来赔偿迟到的外卖，且不收会员费。

要知道，与内陆不同，在香港点外卖还需要额外的价钱开通平台会员，此前foodpanda一个月的会员费就是99港币，年费会员就要840港币。且会员也不能免配送费，还需凑够120港币的起送价。

图源：微博

除了吸引用户之外，最关键的还是稳定的运力支持。为此，KeeTa更是砸钱拉骑手。据悉，KeeTa在香港招募电单车手除了底薪70港元的时薪以外，还会按照单数支付佣金，每单价值50港元，更设有新人奖金和推荐奖金。

若以行业标准每小时内送约两单计，假设外卖员当月做满500单且获得所有奖赏，步行外卖员收入可达到2万港元，电单车外卖员最高可达3.5万港元。

目前来说，香港的外卖市场只剩KeeTa、foodpanda两个对手，双方也将进入更加激烈的存量争夺战。

经历了内陆的“百团大战”以及抖音等互联网对手的过招，几经锤炼，美团对于外卖市场已经十分游刃有余，抬高了说就是“降维打击”。

03

美团王兴的全球化思考

互联网已经来到了存量战场，美团早早也筹备了挖掘第二增长曲线。

犹记得，在2016年乌镇TMD闭门会议上，王兴表示国际化一定要做，但不能操之过急，得用十年的眼光去看。

2017年4月，他在“新经济100人”峰会上再次提到，未来五年到三十年，有三大方向特别激动人心：上天、入地、全球化。

在2023年9月9日，美团外卖海外版KeeTa在沙特首都利雅得周边的阿尔卡吉上线，美团正式迈出中国国门。

KeeTa在香港的成功，成为美团开辟第二战场的信心。去年，有视频流传出，美团创始人王兴现身利雅得并进行全英文发言：「我们会在这里成为一个优秀的品牌，在利雅得帮助大家吃的更好。」

最近，王兴召开了一场总监级别以上的内部沟通会。

王兴表示，在美团的第二个十年，除了核心本地商业，他作为CEO会更多关注三个“新”方向——食杂零售、国际化和科技。

最令人关注的就是国际化，主要是外卖等业务出海，包括已进入中东市场的KeeTa、无人机等。

在这次沟通会上，王兴提到：希望KeeTa的外卖市场规模达到千亿美元。由此可见，王兴对于出海的增长颇有信心。

其中，食杂零售主要覆盖自营生鲜零售和平台零售业务，对应着美团的长期使命，即“帮大家吃得更好，生活更好”；

科技方面，当前最火的AI自然是不能错过，美团希望抓住这次宝贵的机遇，努力建设一个大规模、全品类、有纵深且生态健康的本地商业系统。

当然，扩大业务边界的同时也开启正面防御，在中国大陆市场，美团已经被包围，2025开年，京东就高调宣布进军外卖市场，随即招募“品质堂食”商家、全年0佣金政策、承担外卖骑手五险一金的全部费用，大额补贴......

抖音生活服务也相继在北部大区、南部大区上线了一系列降低经营成本、扶持商家的政策；饿了么也启动“优店腾跃计划”，预计向商家投入资金超过10亿元。

美团启动“明厨亮灶”专项流量扶持计划，具体措施包括在首页开设独立频道、增加流量曝光度、为后厨直播设置专属标签等。

京东、抖音、饿了么的强势围攻，美团必须加速防御和反击。这场混战并不会很快结束，相反，随着更多玩家涌入，这个万亿级市场的厮杀只会愈演愈烈。

最终，谁能在这场战争中脱颖而出，不仅取决于平台的实力，更取决于谁能为消费者和商家创造更多的价值。