出品/电商派Pro

作者/木易

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快手打击虚假营销，已有大批商家被永久封禁

当我们在直播间或者电商平台购物时，不可避免地会碰到很多套路。各种虚假营销行为更是不少见，一不小心就会中招，防不胜防。

近日，快手发布了打击“虚假营销不当牟利”等欺诈行为专项治理行动的公告，指出了平台在深入摸排后发现的各种乱象，包括回收欺诈、虚假“名家背书”、夸大商品价值、发布虚假宣传信息等虚假营销行为。

图源：快手黑板报

就拿“回收欺诈”现象来说，它指的是通过杜撰身份、剧本炒作等方式，夸大宣传商品价值，虚假承诺商品可回收，或可通过展览等获得高额收益，诱导用户下单。

这类诈骗问题在新闻报道中屡见不鲜，而且中老年更容易被套路。近期，央视新闻就曝光了古董直播间承诺“高价回收”坑骗老年人的现象。

图源：央视新闻

据央视新闻介绍，一些古董直播间的主播利用“捡漏、升值、高价回收”诱导性话术吸引用户下单。这些直播间通常先用低价生活用品来吸引老年人注意，或者将极低价格的商品与高价值商品混卖的方式诱导购买。

为了引诱老年人入局，主播们还会通过剧本演绎或“一夜暴富”等话术，并宣称今天只需花费几百或几千元拍下这些字画、纪念币等商品，几个月后主播团队会以数百万的价格回购，或者将来会有千万倍增值。

在我们看来，这些或许是“一眼假”的老套诈骗手段，但中老年人极易上当受骗，甚至不乏一些老年人不惜背上高额借贷来进行所谓的“投资”。

针对这类回收欺诈行为，快手已经处罚一批账号，处置措施包括永久封禁快手账号，永久停止使用购物车，永久流量限流，支付违约金，冻结货款/保证金。

图源：快手黑板报

另外，还有虚假“名家背书”的现象，通过虚构“名家”、“大师”身份，或借“山寨协会”宣传推广书法、绘画等商品，意图夸大渲染商品价值，诱导用户下单。

近日，澎湃新闻的315调查就曝光了一起直播间“名家字画”骗局。一位吕先生曾在2024年1月至6月期间，刷到多个直播间以“书画进万家” 活动为由售卖所谓的馆藏级名家字画。

这些直播间宣称得到了相关部门的授权，以画院文化复兴和线上扶贫为名，向粉丝提供画院的名家字画福利。主播承诺，消费者购买字画后，商家会负责对接拍卖，购买者可以通过拍卖赚取差价。

由于直播间虚构相关部门做背书，获得了吕先生的信任。在2024年的前六个月，他陆续购买了多幅所谓的“名家字画”，包括以2388元购入的范曾字画《三字经》和2188元购买的范曾的《老子出关》等字画。

到了6月份，吕先生已购买了直播间宣称的吴冠中、齐白石、唐伯虎等名家的书法字画，价格从几百元到数千元不等，总金额累计过万。

然而，在等待拍卖对接的过程中，所有对接方都以“自然灾害”和“重要会议”为借口，告知吕先生拍卖将延期。经过数月的苦苦等待，拍卖会始终没有消息，最终等来的却是商家失联。

同样遭遇的张女士也遇到过类似的直播间，她先后购买了120幅字画，总共花费了20多万元。

实际上，这些“名家字画”都是假货，并不值钱。

张女士在直播间购买的字画

对于此类虚假“名家背书”的直播间，快手采取扣分、支付违约金、暂停电商功能、暂停相关类目分销权限等处置措施。

此外，虚构原价、违规比价、宣传商品的变现价值、收藏传承价值等违规价格营销行为，夸大商品价值价格或折扣力度的虚假营销行为也不少见。

快手还指出了发布虚假宣传信息的违规行为，比如通过虚假宣传商品未经监管部门备案/本不具有的各类医疗保健功效、成人用品功效等，以及通过伪科学实验、剧本炒作等方式宣传起死回生、延长寿命、及其他严重违背事实的功效。

还有其他虚假营销行为，如通过虚构人设、承诺虚假福利等方式蓄意误导诱导下单、严重侵害消费者权益的虚假营销行为。

截至目前，快手已对1000余个商家/达人采取了账号永久/限期封禁、直播功能永久/限期封禁、电商功能封禁、分销权限封禁等处置措施。

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乌烟瘴气的直播间，是该管管了

直播间虚假营销的现象，在各类电商平台都很常见，而且消费者往往容易上当受骗。

相比在线下实体店消费者可以直接看货，在直播间中，买家无法直接看到商品，所有的信息都来自于主播的描述和展示。

一些主播和商家为了追求短期利益，利用这种信息不对称，采取夸大宣传、虚假广告等手段来吸引消费者购买。

更何况，直播间的互动氛围，本来就容易让消费者在非理性的情况下冲动消费，这就导致了消费者极易上当受骗。

当然，这种方式虽然可以增加销售量，提高商家GMV，但长远来看，消费者会对平台产生不信任感，导致用户流失和市场占有率下降。各大电商平台对此都深恶痛绝，出台了一系列规范主播和商家行为的政策。

除了快手，抖音也在加大商家虚假营销的行为。比如3月12日，抖音电商也发布了相关公告，严厉打击虚假宣传大师字画、古董文物以及虚假承诺回购上拍等乱象。

抖音电商指出，2024年至今，平台已累计清退假大师商家超500个，回收电商权限达人超1000个，承诺回购类欺诈商家清退超400个，回收电商权限达人超1000个；

并且，抖音还联动执法部门落地打击案件10起，处罚非法违规商家406个，88名犯罪嫌疑人被采取刑事强制措施。

图源：抖音电商

目前的趋势看，各大电商平台都在收紧政策，对虚假营销进一步加大打击力度。所以，尽管总有些商家想方设法地绕开规则、钻漏洞，自以为占到了便宜，但规章制度会逐步健全。

未来，这种趋势可能会更加明显。对于违规的商家，平台将采取更严厉的措施，包括但不限于罚款、封店、甚至将其列入黑名单，确保平台环境的公平性和透明度。这要求商家必须改进营销策略，否则将难以持续经营。

更何况，直播间大多数都是中小商家，不像大品牌那样有很高的知名度。因此，中小商家更应注重品牌的建设，而赢得消费者信任的过程实际上也是塑造和推广品牌的过程。

《2024抖音电商中小商家直播发展报告》显示，2024年，超200万中小商家借助直播实现生意增长，开启自播的中小商家数量同比增幅达165%，其自播销售额累计超过6591亿元。

可见，如今直播电商领域主要由中小商家占据，这些商家应当重视品牌形象的打造和良好口碑的积累，通过提供超出消费者期望的商品与服务，来赢得市场的认可和好评。

另外，主播和商家必须时刻保持高度的合规自觉，严格遵循平台的所有规则和国家的法律法规，以确保商业行为合法且规范。

只有遵守平台规定，并且及时调整经营策略以应对市场变动，才能在竞争激烈的环境中维持优势地位。