出品/新商业LAB

近期中国商业市场的一大现象，是以GUCCI为代表的国际奢侈品牌，正在一二线城市义无反顾地「加速闭店」。这番趋势背后的成因，一是奢侈品集团在中国市场的业绩跌幅扩大，二是奢侈品牌前几年在内地的扩张「过于激进」。

于是，当LAB君与多家重奢商场的朋友小聚时，有人担心刚来巡店的品牌大佬会关掉自家商场的门店，再搬至街对面或者江对岸；也有人担忧已亮出品牌围挡或还未上品牌围挡的店铺，何时才能真正迎来主角进场。

等待，是煎熬，也是在交锋

而近期中国商业市场还有一大新闻，即2023年度的「华东店王」南京德基广场，被第三方爆料称2024年度销售额上涨6亿元至245亿元，或大概率超过北京SKP，加冕新任「中国店王」。

王冠，洗手间早已提前戴上

一面，是奢侈品牌愈演愈烈的闭店潮；另一面，则是顶尖商场似继续上扬的业绩，而真相永远只有一个。

是前几年还高调声称要持续深耕中国市场的奢侈品牌「从海王变为牛郎」？还是商场的业绩就是「任人打扮的小姑娘」？

01

商场的心路

从小甜甜到牛夫人

也就在不久前，主要由于口罩时期的市场封闭性，中国奢侈品市场一派繁荣，且呈现出「非线性的异常增长态势」，涨幅一度引领全球。

当年欣欣向荣的趋势，让各方达成一致意见即「中国奢侈品市场的前景大有可为」。

基于如此逻辑，商业地产巨擘们开始加速在内地一二线城市上马更多高端项目，国际奢侈品集团也将上一轮中国内地闭店潮的经验教训抛之脑后。

2021年开业的宁波阪急是日本阪急百货在海外的首个大型商业项目

那段市场蜜月期，在一线城市，奢侈品牌们频繁在同城开出更多的大店及旗舰店，也不太顾及老门店业主方的「复杂心情」。

在二线城市，各大奢侈品集团一面向在营门店的商场提出更多要求，转头又与当地的新高端商场「眉来眼去」。

而高涨的销售额抹平了大部分矛盾。品牌们希望提速布局，商场们给出的条件也水涨船高，更大的门店，更低的租金，更高的装补，更长的租期，也就顺理成章。

双方那时的关系，是「两厢情愿」，也是「你侬我侬」。

位于上海前滩太古里的DIOR跨层精品店

但好景不长，市场的风向，就像小姑娘的心情，说变就变。

LVMH集团的2024年报数据显示，以大中华区为首的亚太地区(不含日本)的销售额在第四季度同比下降了10%，全年则同比下降了11%

开云集团也在近期公布了2024年财报，净利润同比大幅下滑62%，核心品牌GUCCI全年营收同比下降23%，GUCCI业绩下滑的主要原因包括中国市场消费疲软、品牌转型调整未达预期及消费者需求变化。

位于南京德基广场的GUCCI精品店

历峰集团的2024/25财年第三季度数据显示，大中华区当季销售额同比下跌18%。

还有跑赢市场的爱马仕集团，净利润同比增长7%；但按区域划分，法国、欧洲(不含法国)、日本、美洲地区均实现双位数增长，中国所在的亚太地区(不含日本)营收增长为7.4%，在各区域中增速垫底。

2022年开业的Hermès武汉恒隆广场精品店

来自恒隆地产的分析数据，2024年中国奢侈品市场整体下跌了20%至22%，此数据也与国际奢侈品集团在中国内地的平均业绩表现基本一致。

面对急转直下的局面，各大奢侈品集团被迫做出反应，毫不留情地着手在中国内地关闭业绩排名靠后的门店，并减少同城多店的规模，且在部分门店租约到期后不再租约。

品牌方的「变脸与决绝」，也让很多高端商场措手不及。

曾停靠在上海芮欧百货门前的GUCCI粉色巴士还会再来吗？

先前，是商场拉着品牌，共同奔赴，加快开店，双方也是「郎情妾意」。

如今，则是商场求着场内品牌不要离开，更不要搬去同城别家商场，或者优先撤掉其他商场的门店。

但在品牌的眼中，交不出高业绩的商场，当年的「白月光」，已然成了「牛夫人」。

02

店王的意义

要头衔还是做表率

每年的第一季度，都是国内头部商场们在上一年销售额榜单上「争先恐后之时刻」，今年也不例外。

2024年的商场销售额榜单虽有N个不同版本，而最大的新闻当属南京德基广场的全年销售额逆势上涨至245亿元，或将反超同期年销售额大概率下跌的前任「中国店王」北京SKP。

位于「中华第一商圈」新街口的德基广场

但在过去的一年，由于中国奢侈品市场整体疲弱，国内2023年销售额排名靠前的头部高端商场，大多数的年销售额都有明显下滑。

如上海恒隆广场、成都太古里、广州太古汇等，官方确认的年销售额跌幅在10%至22%之间。

上海恒隆广场的2024年销售额下跌了22%

广州太古汇的2024年销售额下跌了10.7%

那么，对于国内顶级商场而言，面对当下奢侈品市场遇冷、中产阶级客群减少且购买力外流的多重挑战，是拘泥于「顶奢商场的高冷包袱」？还是打破常规与广开思路？

我们暂且不论德基广场245亿元的年销售额是否有「装饰加成」，其近几年的所作所为，着实提供了一整套顶奢商场「适应市场、在地标签、拥抱流量、更年轻化」的新解题法。

如身处当下的流量经济时代，项目投入重金持续推出不同风格的高颜值网红洗手间，已然成为南京的新晋旅游打卡地标。

还有项目二期内德基艺术博物馆的文艺氛围加持，以及运营方出众的商业审美，为商场增添了「旅游景点、艺术展馆、社交场域」等更多属性。

同时，德基广场不仅善于落地高能级首店及首展等，也持引入年轻顾客青睐的高人气网红餐饮品牌，还不断改造焕新场内的特色空间，更在全国同类商场中首创24小时全天候营业的夜经济氛围。

德基广场持续推出的超高人气网红洗手间

位于德基广场二期的德基艺术博物馆

加之商场购物卡即德基卡在南京本地及苏皖两地的超强渗透力，德基广场也早已打破顶奢商场专注于富裕阶层的常规定位，进阶为聚集「外地游客、都市白领、年轻人群、亲子家庭」的商文旅打卡地标及多元消费目的地。

这般持之以恒的前瞻性策略与举措，是德基广场的独到之处，也是其在当地深得人心的核心竞争力，且是时下国内TOP级高端商场中保持强势竞争力的时代样本，更是值得国内其他友商学习借鉴的榜样。

德基广场负一楼精品咖啡馆前的人潮

德基广场一楼奢品门店前的多元顾客

回到商场年销售额榜单的话题，每年一度的商场销售额排名，不仅能吸引眼球，且能引发全民热议；但相关的统计口径与数据来源，总有些「神秘&魔幻」。

有些商场，取高及抽成商户有相对精确的销售额，固租商户则靠商家自报；还有些商场，在「税务平台、社零额上报系统、所属集团财报、对外宣传营销」等不同渠道，同一家商场有N个版本的不同销售额。

进入AI时代，还有些商业爱好者甚至直接询问豆包或DeepSeek相关商场的销售额，再复制粘贴到社交平台上进行发布。如此的报道及延伸出的销售额排名榜单，就显得「魔幻 Plus」。

在小红书搜索「商场销售额排名」，弹出的内容「格外精彩」

所以，商场的销售额也就是「任人打扮的小姑娘」，商场的方法论才是令人尊敬的强大内核；「中国店王」的头衔固然诱人，却并非要这木秀于林的245亿元年销售额进行佐证。

身处当下的艰难时期，新店王要登顶王座，并不取决于一顶插满鲜花的新王冠；而是更在于能否打破结界、回归真实，能否率先垂范、昭告市场——中国的实体商业，特别是金字塔顶端的高端商业，始终在不遗余力、创新求变、奋力争先。

03

未来的趋势

海王的心会更专一

聊过国际奢侈品牌时下在中国内地「愈演愈烈的闭店潮」，以及可能的「新晋中国店王」，至于谁更接近真相的灵魂拷问，其实也无需过于纠结；而我们窥探到的市场趋势，已经分外清晰。

首先，是高端商场的分化加剧。

前些年，由于国内高端消费市场的兴旺，很多国外小众品牌及设计师品牌也加速进军中国市场，内地的高端商场规模也顺势扩容，逐渐形成「顶奢、潮奢、轻奢」等细分定位的高端与次高端商场，人气及业绩也逐年攀升。

但如今，随着奢侈品牌反向加速闭店，缺少核心客群的潮奢及轻奢商场、还有客流及客质不稳定的机场商业等首当其冲。未来，顶奢商场与二线高端商场的销售业绩及品牌矩阵，彼此之间的差距将越来越大。

位于上海淮海中路的iapm商场，近期有多家奢侈品牌陆续撤出

其次，是商场的租金下降趋势。

先前，为了争夺包括奢侈品牌在内的高量级品牌，各大商场相互角力，以着眼未来业逻辑，放宽投资回报期，狠下心来挥舞着支票簿，不断刷新着「低廉租金的地板&高额装补的天花板」。

但随着消费市场转头下行，先前入驻的品牌在租约到期后，要么选择决然撤出，要么要求降低租金。而面对当前的窘境，很多商场也被迫向现实低头，进一步下调租金及预期收入，以尽力提高出租率。

最后，是奢品选址会更加专一。

当市场处于上升期之时，奢侈品牌在国内的拓店策略是把「鸡蛋分散到不同的篮子里」，即在同一城市开出更多门店，及在同一大区布局更多城市。

但现在，奢侈品牌开始收缩战线，一方面减少同城多店的规模，并放缓进军新城市的节奏；另一方面也更加青睐经营成熟且业绩占优的顶奢商场，且会持续出手争夺或耐心等位这些顶级商场中的优质铺位。

所以，海王还是那位海王，做专一牛郎的时长，取决于市场的变化；

而小姑娘，是愿意任他人打扮，还是做众人的女王，路在自己脚下。