出品/联商专栏

撰文/史努比

编辑/娜娜

美团又有新动作了。继上次王兴提出食杂零售、国际化和科技三大新方向后，近日，美团核心本地商业发布内部邮件，宣布原“到综（即到店综合业务）事业部”更名为“服务零售事业部”。

在零售行业不断演变的大背景下，美团作为行业的重要参与者，正站在新的战略转折点上。其未来十年的发展布局，对于自身乃至整个行业都有着深远的影响。通过对美团在服务零售和食杂零售领域的战略聚焦、关键举措以及未来竞争格局的深入分析，我们可以一窥其宏大的发展蓝图。

一、从“到综”到“服务零售” 战略聚焦与更名深意

美团将“到综事业部”更名为“服务零售事业部”，这一举措蕴含着深刻的战略意义，绝非仅仅是名称上的简单更替。它是美团基于对当下消费结构升级趋势的精准洞察而做出的深度布局。

一是战略重心转移，抓住服务零售的万亿机遇。

从消费趋势来看，国家统计局数据显示，自2024年起，服务性消费占比已攀升至46.1%，并且连续四年突破万亿规模。这一显著变化清晰地表明，中国消费市场正经历着从传统的“实物消费”主导向“服务消费” 主导的结构性转变。在过去，消费者的支出更多集中在购买有形的商品上，但随着生活水平的提高和消费观念的转变，人们对于各类服务的需求日益增长。诸如休闲娱乐、丽人美容、教育培训等服务类消费逐渐成为消费市场的重要组成部分。

美团早在2021年就提出了“零售+科技”的战略规划，在这一战略框架下，“服务零售”与“商品零售”犹如驱动零售生态发展的双引擎。而此次将“到综事业部”更名为“服务零售事业部”，进一步强化了服务零售作为独立战略板块的重要地位。

服务零售不仅仅是线上与线下资源的简单整合，其核心价值在于通过优化用户体验，为消费者提供更加便捷、高效且个性化的服务。例如，消费者可以通过美团平台，轻松预约附近的美容美发服务，并能根据平台上的用户评价和商家信息，选择最适合自己的服务门店和服务项目。这种线上线下融合的模式，极大地提升了消费者获取服务的效率和满意度。

二是此次更名有三大深意：

首先是业务标签清晰化。原有的“到综”，即到店综合服务，其所涵盖的业务范围极为庞杂，包括休闲娱乐、丽人等多个领域。这种广泛的业务范畴虽然体现了美团在本地生活服务领域的广泛布局，但也给用户带来了一定的认知成本。用户在使用美团平台寻找相关服务时，可能会因为业务分类不够清晰而花费更多的时间去筛选。

而更名之后，美团通过“乐生活”、“易生活”等细分，对服务进行了更加精准的场景化划分。以“乐生活”为例，它可能主要聚焦于休闲娱乐类服务，如电影票预订、KTV预订等；“易生活”则可能侧重于提供一些便捷的生活服务，如家政服务、维修服务等。通过这种细分品牌的打造，美团强化了服务的场景化标签，使用户能够更加快速、准确地找到自己所需的服务，极大地降低了用户的认知成本。

其次是资源协同效率提升。服务零售事业部的成立，使得美团能够更加有效地整合中小城市下沉市场以及生活服务履约网络等资源。在中小城市下沉市场方面，美团拥有庞大的用户基础和商家资源。通过整合这些资源，美团可以推动本地服务与即时零售业务，如美团小象超市、美团闪购之间的流量互通。

例如，用户在美团小象超市上购买生鲜食材时，平台可以向其推送附近的丽人美容服务优惠信息；而用户在使用本地的休闲娱乐服务时，也能看到美团小象超市的促销活动。这种流量互通不仅能够提高用户在美团平台上的活跃度和消费频次，还能为商家带来更多的曝光和订单，实现平台、商家和用户的三方共赢。

最后是对标行业竞争。在当前的市场环境下，抖音、小红书等内容平台凭借其独特的“种草+交易”模式，强势切入本地生活服务领域。这些平台通过优质的内容创作和社交传播，吸引了大量用户，并逐渐引导用户从内容消费转向本地生活服务消费。

面对这样的竞争态势，美团通过提升专业化服务能力来巩固自身的市场壁垒。美团拥有多年积累的丰富商家资源和成熟的履约网络，能够为用户提供更加稳定、高效的服务。例如，在餐饮外卖配送方面，美团通过优化骑手调度算法，能够确保在高峰期也能快速将餐食送达用户手中。通过这种专业化服务能力，美团避免陷入单纯的价格战泥潭，以服务质量和用户体验来赢得市场竞争。

二、构建全渠道零售生态 三大动作升级

美团的食杂零售战略是由王兴提出的，服务零售事业部的战略定位就是从“送外卖”到“送万物”。在自营生鲜零售方面，美团以美团小象超市为核心。美团小象超市采用前置仓模式，在城市中建立多个小型仓库，提前储备各类生鲜商品。当用户下单后，能够通过高效的配送团队快速将商品送达用户手中。这种模式极大地缩短了配送时间，确保生鲜商品的新鲜度。

而食杂零售则以美团闪购为主，美团闪购则依托美团生态的海量用户和每日百万级在岗骑手，覆盖全国超过2800个市区县，能够实现30分钟内将商品送到客户手中。平台涵盖超市便利、专卖店、酒水零食、果蔬生鲜、鲜花绿植、宠物母婴、数码图书、日化美妆、家电杂货等诸多品类，满足消费者的多样化需求。

平台零售生态方面，美团整合快消品、日用品商家，借助其强大的即时配送网络，实现“万物到家”的服务目标。无论是用户急需的一瓶饮料，还是日常生活中的日用品，美团都能通过与商家的合作，在短时间内将商品送达用户手中。这种便捷的服务模式，满足了用户在快节奏生活中的即时消费需求。

为确保美团服务零售事业部的战略能够有效落地，美团采取了三个关键动作：

一是对供应链升级。在冷链物流体系建设上，美团投资建设区域性冷链中心，以覆盖果蔬、冻品等全品类温控需求。生鲜商品对保鲜要求极高，完善的冷链物流体系是确保商品质量的关键。通过建设区域性冷链中心，美团能够对生鲜商品在运输、储存过程中的温度进行精准控制，减少商品损耗。

在数据驱动选品方面，美团基于用户消费习惯，如区域化饮食偏好，动态调整SKU。不同地区的消费者对于生鲜商品的种类和口味有着不同的需求。通过大数据分析，美团可以了解到某个地区消费者对于某种水果或肉类的偏好程度，从而在该地区的前置仓中增加相应商品的库存，减少不适合当地口味的商品库存，降低损耗率，提高销售效率。

二是强化履约能力。骑手调度算法优化是美团提升履约能力的重要举措。在高峰期，外卖订单和零售订单同时激增，通过优化算法，美团能够实现跨业务订单的混合配送。例如，当一个骑手在配送外卖订单的途中，如果附近有零售订单，且配送路线相近，系统可以合理安排骑手同时配送零售订单，这样既提高了运力利用率，又能确保订单及时送达。

美团还积极开展无人配送试点，在高校、园区等封闭场景测试无人机、自动配送车。这些无人配送设备能够降低人力成本，并且在一些特殊场景下，如高校宿舍区，能够更加便捷地将商品送达用户手中。同时，无人配送还能提高配送效率，减少因人为因素导致的配送延误。

三是制定了差异化竞争策略。对标京东，美团以“高频生鲜”带动低频日用品消费。京东在3C等高客单价品类上具有较强优势，而美团则凭借生鲜品类的高频消费属性，吸引用户频繁使用平台。用户在购买生鲜商品的同时，往往会顺带购买一些日用品。通过这种方式，美团能够提高用户的消费频次和客单价，增强用户对平台的粘性。

在抵御抖音方面，美团通过即时性履约优势，对抗内容平台的“冲动消费”流量。抖音虽然通过内容吸引了大量用户产生冲动消费，但在商品配送时效上，显然不敌美团，美团凭借其成熟的配送网络，能够更快地将商品送达用户手中。对于一些急需商品的用户来说，美团的即时性履约优势具有极大的吸引力。

三、未来布局三大方向

预计到2030年，美团有望在规模效应的作用下，占据中国服务零售市场35%的份额，而当前其市场份额约为25%。随着美团在服务零售领域的不断深耕，通过优化服务质量、拓展服务品类以及提升用户体验，其市场份额将逐步扩大。在食杂零售方面，美团的GMV有望突破1.5万亿元。通过持续优化供应链、提升履约能力以及拓展市场渠道，美团将吸引更多的用户和商家参与到食杂零售业务中，从而推动GMV的快速增长。

不过，根据美团2024年投资者日披露的战略规划，其核心战略可归纳为技术重构本地生活、生态开放提质增效、长期主义布局未来三大方向，也就是说美团未来更侧重质量增长而非单纯规模扩张。

在未来，生态化的竞争将取代单点突破成为行业竞争的主流模式。单一业务，如外卖，已难以支撑巨头企业的持续增长。美团通过构建“服务+零售+科技”的协同生态系统，实现了业务之间的相互促进和资源共享。其他企业也将纷纷效仿，围绕自身核心业务，拓展上下游产业链，打造综合性的服务平台，以提升自身在市场中的竞争力。

写在最后

王兴曾言：“美团没有边界”。下一个十年，美团面临的真正挑战在于如何将分散的生活服务整合为“可量化、可复制、可扩展”的生态系统。若美团能够在服务零售与食杂零售之间实现深度协同，通过科技赋能提升服务标准化水平，拓展下沉市场和国际市场，并完成从“中国最大本地生活平台”向“全球生活服务基础设施”的跨越，那么美团或将成为数字经济时代“超级平台”的终极范本。在这个过程中，美团不仅将改变人们的生活方式，还将重塑整个零售行业的竞争格局。