出品/略大参考

作者/杨知潮

01 我要带社团打进尖沙咀

“我带社团打进尖沙咀。”

《黑社会》里，这是阿乐唯一的竞选宣言。阿乐如此中意尖沙咀，当然是因为这里繁华。

它位于“油尖旺”区的最南端。油尖旺这条三公里长的商圈，上演过绝大部分的香港帮会电影故事。其中，紧邻维港的尖沙咀充斥着无数大小商铺、餐饮、是九龙最繁华的商圈，也让它成为了香港黑帮电影里的“兵家必争之地”。

图：坐拥尖沙咀的靓坤，是整个社团最嚣张的人

在电影里滋生帮会的热闹和市井，同样也是茶饮品牌最喜欢的。于是尖沙咀成了很多内地茶饮品牌入港的第一战。

最先来的一线新茶饮品牌是喜茶。2018年，仅有100多家门店的喜茶，在香港齐开四家店铺。一年以后，奈雪的茶也进入香港。那是一个新茶饮的黄金年代，当年市场规模超过了500亿，资本纷纷涌入，奈雪的茶、喜茶也都在这一年拿到新的融资。

正如内地企业发展国际业务的第一步是在香港设立办公室，茶饮品牌想出海，少不了先在香港试水。刚刚拿到4亿B轮融资的喜茶还是出手大气，把其中一家店铺选在了店租昂贵的尖沙咀，这是尖沙咀与一线新茶饮品牌的第一次相遇。

“带社团打入尖沙咀”的同一年，喜茶还在新加坡开出五家门店，这家在国内刚刚崛起的新茶饮品牌，展现出了极为激进的出海策略。

但出来混不是斗狠的，而是求财的。在年年亏损的大背景下，新茶饮逐渐失速，2021年，奈雪的茶走上港交所，但仅仅1个月后，市值就缩水一半，标志着资本对茶饮态度的转变。加上全球疫情带来的影响，新茶饮品牌迎来了关店潮，更是无暇顾及出海，昂贵的香港店铺也显得鸡肋。

2020年，喜茶在香港关闭了6间门店——当时它在香港一共只有8家。其中，尖沙咀的3间门店全部关闭。奈雪的茶也在几年里迟迟没有新开店铺，反倒是把香港首店给关了。

“打打杀杀”的尖沙咀经历了短暂的安静。但北方的内地茶饮市场却经历着剧烈的翻涌，几年里，各家门店快速扩张，优质的店铺位置愈发稀缺。另一方面，卖水生意的优秀逐渐展现，茶饮咖啡店利润逐渐好转，给了它们向外扩张的机遇。

2023年3月，喜茶时隔五年重新开启海外加盟，标志着茶饮出海行动重启。作为出海的窗口，尖沙咀的地盘争夺再次上演，甚至愈演愈烈。

2023年12月，时隔四年，奈雪的茶在香港终于开设了第二家店铺，也是闹市区的第一家店铺，选址紧邻喜茶的尖沙咀门店。

去年7月，蜜雪冰城在尖沙咀的门店已经开始装修。

去年10月，有当地居民发现，尖沙咀金马伦道，出现了一家正在装修的一点点店铺。

去年12月，霸王茶姬试水香港市场，首店的位置也选在了尖沙咀K11购物艺术馆。开业当天，系统排队人数一度超过1000人，两天卖出1万杯。

去年12月，出海进程一直慢吞吞的瑞幸在香港连开五店，包括一家尖沙咀的门店。

演员陈慧敏曾自述，上个世纪的一段时间里，任何人想在尖沙咀开夜场，都必须他同意。现在在尖沙咀开茶饮店当然不需要询问陈慧敏的意见，但它仍然是个艰难的生意：

根据2024年全球最贵零售租金排名，香港尖沙咀排名第四，是亚太地区最贵的商圈，每月每平方尺租金超过1500美元，一个100平米的店铺，年租金有可能达到千万人民币。

与此同时，香港有着非常成熟的茶饮文化，“港式奶茶”、“港式柠檬茶”都已经成为了全球化的饮品。茶饮想在这里真正的撼动市场，要比内地困难太多。

或许正因如此，上述茶饮品牌在香港的开店速度都较为缓慢，瑞幸、喜茶在香港均只有个位数的店铺，霸王茶姬更是只有一家店。还有不少内地品牌在香港关店，比如此前的喜茶、奈雪、柠季手打柠檬茶。并且截至目前，公开资料中，“略大参考”也没有发现上述茶饮品牌对香港数据的公布。

但内地茶饮入港的意义不止在于赚钱，“尖沙咀”的意思是“伸入海中的沙嘴”，这里也是茶饮品牌奔向香港的桥头堡。这里的繁华，让茶饮品牌有了更多展示空间，也必然会成为内地茶饮品牌的拳台。除了繁华，内地茶饮品牌选在尖沙咀还有另一个好处：这里紧邻星光大道、维港，是内地游客的聚集地，这是天然面向内地游客的广告位。

图：尖沙咀是内地游客的热门旅游景点，新茶饮开在这里，有机会touch到更多内地游客

02 不想当屯门老大

尖沙咀向北两站，分别是油麻地和旺角，这里比尖沙咀少了几分摩登气氛，更加市井，茶餐厅和小吃密度堪称全港最高，是各类电影的黄金取景地。

图：电影《旺角风云》中旺角的街景，最符合观众对90年代香港街头的刻板印象

这种市井场景很适合售卖柠檬水和奶茶。2023年12月，蜜雪冰城进入香港，首家分店就位于旺角的中心地带。半年以后，它在旺角再开一店。

在旺角短短100米的豉油街内，已经至少有7个内地茶饮门店聚集。

蜜雪冰城的开设迅速迎来香港本地消费者的拥护，毕竟这里的矿泉水都高达10港币一瓶，而蜜雪冰城的奶茶价格却只有5-20港币。

但这种价格能否维持，仍然是未知数。按照当地媒体披露，蜜雪冰城的首店月租高达20万港币，而按照招聘平台的数据，蜜雪冰城在香港招聘的员工最高月薪高达2.2万港币，这得卖多少杯柠檬水才能赚的回来？

图：蜜雪冰城旺角分店门口排起了长队，又便宜又甜的奶茶，自然是学生的最爱

其他“帮会”在这里显著弱于蜜雪冰城，虽然茶百道选择在旺角开设首店，开业当天明星黄宗泽还来助阵，但在地图软件上，这是目前茶百道在香港的唯一一家门店。

在香港，喜茶与蜜雪冰城的定价差别较大，喜茶售价高达25-40港币，与蜜雪冰城的9港币柠檬水明显不是一个客群，但在店铺数上，喜茶是唯一在旺角可以和蜜雪冰城一较高下的。重返香港市场之后，喜茶在旺角附近开设了三家门店，比蜜雪冰城还多了一家。

在茶饮品牌的“旺角风云”里，喜茶目前占据上风。

不过蜜雪冰城的强大并不表现在闹市区，而是边缘地带。

香港多山，油尖旺所处的九龙再往北，就是狮子山郊野公园。翻越高山以后，就进入了香港的“新界”，随着人口的北迁，眼下香港已经有超过半数人住在新界：荃湾、沙田、元朗，这些在电影里较为偏远的地带，都成为了蜜雪冰城的目标。

不过，除了瑞幸在沙田、喜茶在荃湾等门店外，其他茶饮品牌对这些地带似乎兴趣不大。

图：蜜雪冰城的荃湾店，在电影里，这里是大D的地盘

电影《古惑仔》里，山鸡和生番曾经因为屯门的话事人位置争得大打出手，但茶饮品牌对当屯门老大似乎没有兴趣，他们的目光都放在了最贵、最繁华的商圈——毕竟他们在香港开店的目的之一是曝光。

03 我是铜锣湾扛把子

“北边那叫九龙，港岛才叫香港。”

尽管油尖旺繁华无比，但维港南侧才是香港真正的核心所在。赛马会、港交所、汇丰银行总部、特区政府等真正的“大单位”都分布在狭小的香港岛。

这里显然是白领的天下，而全世界的白领都喜欢喝咖啡。于是，当茶饮品牌争夺尖沙咀的同时，咖啡品牌的香港故事也浓缩在了中环和铜锣湾。

2023年8月，还是初创公司的库迪咖啡宣布进军海外市场，先后在首尔、雅加达、东京开出三家门店——瑞幸直到最近一年才开始试探大规模出海，而库迪成立不到一年的时候就做到了，陆正耀的速度总是那么出人意料。

进入韩国两个月后，库迪正式进入香港。尽管在国内的库迪已经沦落到了开在华莱士店内，但进入香港后，库迪还是挑选了最繁华的地带：中环、上环。它在中环的门店距离港交所只有一个街区。

库迪在港依旧复制了没有座位的快取店模式，好处是显而易见的——在一个矿泉水都要10块钱的城市，库迪的价格只有10-20港币，比一瓶可乐还要便宜。

不过，按照当地媒体采用的数据，香港一杯咖啡成本高达23港元。过低的售价下，库迪的命运是注定的：要么用低价改变当地咖啡市场，要么被当地市场所改变。

中环向西，是大名鼎鼎的湾仔和铜锣湾。这里是购物和旅游的天堂，类似北京三里屯、上海外滩。《古惑仔》中的陈浩南，就是以铜锣湾为自己的根据地。

这与Manner身上低价又带点小资的气质非常契合。2023年年初，在大陆高歌猛进的Manner正式进入香港，首店开在了浩南哥的地盘——铜锣湾的世贸中心。在库迪进入之前，Manner短暂地当了一段时间“铜锣湾扛把子”。不过Manner的铜锣湾之旅并不太顺利，由于商标已经被一家医美品牌注册，香港的Manner咖啡只能叫作“Manners Coffee”，看起来非常像山寨版。

图：陈浩男能从铜锣湾成为洪兴话事人，Manner也想从铜锣湾打到整个香港

Manner进入香港的半年以后，库迪成为了“陈浩南”的挑战者。在店铺数上，库迪对Manner形成了反超：库迪在湾仔拥有两家门店，在铜锣湾拥有一家——在湾仔和铜锣湾附近，星巴克也只有一家门店。如此看来，库迪已经凭借两家店铺成为了“湾仔领导”。

图：在湾仔拥有两间“破烂酒吧”的吹鸡哥，就足以当上帮会话事人，

库迪拥有两间咖啡厅，也能打到全香港

瑞幸的路子走得更加稳妥，直到去年年底，才开始试水香港市场。尽管速度很快，连开七家店铺，其中一家还开在了繁华的上环，但在中环、铜锣湾、湾仔，瑞幸都没有门店。在产品定价上，瑞幸也没有扮演价格屠夫的角色，虽然也有“15.9”首杯优惠券的引流活动，但主流产品定价在30港元到45港元之间，只是略低于香港星巴克。

这种稳妥，可以视为瑞幸对出海的谨慎。这家公司的CEO发表过一句名言：内地市场是捡钱的，海外市场是抢钱的。显然，他们的重心是内地，而不是铜锣湾和中环。

至于北边的旺角和油麻地，瑞幸和其他咖啡品牌的兴趣好像不大。库迪在油尖旺区没有一家店铺——那里是星巴克的主场，从旺角向南短短几公里的范围内，星巴克足足有八家门店，店铺密度不虚任何繁华商圈。

茶饮那边，定位昂贵的喜茶也把目光从油尖旺转向了港岛，去年2月喜茶在中环的新店开业。此外，喜茶在铜锣湾也布局了两家门店，大有与库迪争夺铜锣湾扛把子的阵仗——喜茶的目标用户定位，也的确和咖啡品牌比较接近。

至于主打低价的蜜雪冰城，则显得对港岛缺乏兴趣，尽管入港迅速，但它在港岛的布局仅限于铜锣湾，并没有把触手伸到高大上的中环。不过九龙到香港的路不止一条，不久前，蜜雪冰城以另一种方式从九龙跨越了维港——其股票在港交所上市，认购数量高达千倍，股价屡创新高。

04 猛龙过江 

山鸡从台湾回来以后告诉陈浩南，台湾的打手一个可以顶得上十几个古惑仔。台湾帮会的实力，远非香港的草台班子可以比较。

这不奇怪，香港毕竟只有几百万人口，站在局外人的视角来看，刀光剑影的帮会故事也像是小打小闹。更何况帮会故事已经衰落，千禧年后的香港黑帮电影里，帮会生意的重点已经发生了北迁，电影中的角色Jimmy仔、师爷苏等等纷纷北上淘金。相比遍地机遇的内地，香港那点代客泊车和酒吧的生意实在算不上大生意。

对于具备规模效应的茶饮市场，这种差距会更加明显：香港2024年咖啡市场总规模高达24.5亿美元——也只有全国的三十分之一。上海咖啡店铺数就早已超过了香港，位居全球第一。如果算上茶饮市场，数据的对比必然会更加夸张。

无论茶饮品牌在香港的竞争结果如何，影响都是有限的。于是，对咖啡茶饮品牌来说，借着在香港的成功，像山鸡一样上演“猛龙过江”的故事，才是它们真正希望的。

比如瑞幸。最近两年，瑞幸在香港和新加坡的布局更像是实验性的。它提早在新加坡市场布局，但迟迟没开始大规模的出海。按照郭谨一的说法，加盟就是“大哥带着小弟赚钱”，由此理解它在香港市场的动作，更像是大哥秀实力，试图吸引小弟。

下一步才是关键：按照马来西亚当地媒体报道，瑞幸咖啡进入马来西亚首次采取了品牌授权经营的方式，本土公司Hextar Industries Berhad将扮演类似“百胜中国”的角色。显然，它想在海外以自己熟悉的方式赚钱。

蜜雪冰城在东南亚已经拥有了超过4000家门店，在越南、马来西亚、印度尼西亚三国，蜜雪冰城都已经成为了主流的茶饮店，而香港可以作为连接内地和东南亚、乃至太平洋地区的桥梁。

库迪也把目光瞄准了印尼，要在当地开店400家。喜茶的视角更远，不久前在纽约落地了海外首家LAB店。

图：坐拥香港，蜜雪冰城的力量可以向更广大的区域投放

看起来，发生在尖沙咀和铜锣湾的故事，只是漫长后续的提前演习。

（注：以上所有店铺分布来自百度、高德、谷歌地图，部分店铺分布、开设情况可能与最新情况不符）