出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

近日，茶咖观察独家获悉，Pull-Tab拉环咖啡（以下简称拉环）海外首店落地美国纽约曼哈顿，预计4月初营业。2025年上半年，拉环将进驻新加坡、韩国两个国家，下半年则将尝试拓展欧洲核心城市，全年计划开出10-20家海外门店。

在门店层面，拉环的海外首店位于纽约曼哈顿，这是纽约市人口最稠密、消费力强且国际化程度最高的区域。首店面积约40坪（约132平方米），延续了拉环一贯的街潮金属风装修风格，旨在通过高曝光度快速建立品牌认知，打开市场。拉环创始人陈新哲透露，从选址到开业，历时10个月，选址逻辑聚焦“高净值客群密度”与“文化辐射力”，曼哈顿年均超6000万游客的流量池，为品牌海外冷启动提供天然势能。

在员工层面，门店一线员工以本地招募为主，接受标准化培训。

在产品层面，拉环在以经典产品作为核心的基础上，进行了一些本地化的调整。如优化?甜度，提高糖分比例，适配北美消费者偏好，推出融合了北美特色水果的果咖，增加大容量选项，满足外带需求等措施，以平衡品牌特色与本地化接受度。

在团队建设方面，拉环已在北美组建了一支约10人的专业团队，成员包括中国总部核心人员以及具有国际连锁品牌经验的华裔员工。这种组合确保了文化融合与运营的专业性，覆盖市场拓展、供应链管理及本地化运营等关键职能。

在供应链层面，拉环建立了“全球核心原料统一供应+本地新鲜食材采购”的双轨制。茶基底、小料等关键原料从国内供应链供应，运输至海外；乳制品、水果等则与北美优质供应商合作。

事实上，近两年的出海大潮中，茶饮品牌出海势头要高过咖啡，瑞幸、库迪等品牌出海也主要以东南亚为主，拉环是为数不多去美国开店的中国连锁咖啡品牌。据了解，拉环的出海计划始于2024年初。

回溯拉环的发展历程，2022年9月，拉环的全国首店落地杭州湖滨银泰in77，以“潮牌咖啡”为核心概念，迅速走红网络，并开启了快速扩张的序幕。窄门餐眼数据显示，2023年拉环开店数量达到255家。而据壹览商业不完全统计，2024年拉环门店净增173家，增长速度高达71.49%，是统计的23家连锁咖啡品牌中门店规模增速最快的，目前在营门店总数已达441家。

尽管拉环在国内市场取得了成功，但海外咖啡市场竞争激烈，市场成熟度高，中国品牌面临不小的挑战。美国连锁咖啡品牌市场报告显示，美国共计500多个咖啡连锁品牌经营超过42700多家门店，目前市场规模可达540亿美元，星巴克、Peet’s皮爷咖啡等本土巨头占据绝对优势。

作为初级阶段市场的品牌，拉环并未完全照搬国内的成功经验，而是选择在组织模式和业务模式上进行重新摸索，以更灵活的策略适应海外市场。陈新哲表示，在完全适应当地市场之前，所有海外门店将由总部直接管理运营，以确保品牌调性、产品品质和消费者体验的一致性。

拉环咖啡的全球化征程，既是一场品牌基因与国际市场的深度碰撞，也是一次中国咖啡产业从“制造出海”向“品牌出海”跃迁的鲜活实验。然而，海外市场的复杂性与挑战不容小觑，成熟咖啡市场竞争激烈，消费者习惯差异显著，供应链与合规问题更是需要长期磨合。

拉环能否在海外立足，不仅取决于其产品创新与运营能力，更在于其如何平衡品牌特色与本地化需求，以及如何应对瞬息万变的市场环境。茶咖观察也将持续关注拉环的海外发展。