出品/联商翻译中心

来源/PLMA

编译/松柏

从单纯的“价格替代”到“品质引领”，自有品牌市场正在发生一场深刻变革。

根据PLMA(自有品牌制造商协会)最新报告，2024年美国自有品牌销售总额突破2706亿美元(约1.98万亿元人民币)，占据全美零售市场20.7%的份额。在高通胀和消费降级的大环境下，它不仅没有停滞不前，反而迎来了前所未有的发展机遇。

值得注意的是，如今每售出四件食品和非食品杂货中，就有一件是零售商的自有品牌产品。这个数字背后，折射出的是美国零售业一场悄然兴起的“品牌革命”。接下来，让我们一起解读这份报告中的亮点。

01

自有品牌一路高歌猛进

据PLMA报告，2024年美国自有品牌销售总额突破2706亿美元(约1.98万亿元人民币)，比上年增加90亿美元(约658亿元人民币)；销量更是实现了15亿件的增长，达到674亿件的历史新高。

从2021年到2024年的发展轨迹来看，自有品牌的市场地位一直在稳步攀升。这期间，销售额市场份额从19.1%提升到了20.7%，销量份额也从21.6%上升到了23.1%。增速更是喜人，自有品牌3.9%的增长率足足是知名品牌(全国性品牌)的近四倍。

有趣的是，在自有品牌销量增长2.3%的同时，知名品牌销量反而下滑了0.6%，少卖了162亿件。这种此消彼长的局面，清清楚楚地告诉我们：消费者的购物车里，自有品牌的份量越来越重了。

实际上，眼下美国经济形势其实并不轻松：通胀居高不下，利率一路走高，信用卡债务更是创下历史新高。正因如此，不光是普通工薪族，就连收入较高的客群也开始精打细算，这让自有品牌的市场越做越大。

说到底，自有品牌已经不再是单纯比拼价格那么简单了。它正在向品质和创新要增长，这恰恰是当下消费者最看重的。这种转变来得正是时候，为自有品牌日后的发展打下了坚实的基础。

02

各大品类全面绽放

单看数据就知道，近乎所有品类都在发力：167个食品品类中，有129个实现了正增长，占比77%；153个非食品品类中，79个品类也录得增长，占比52%。

具体到各个部门，最抢眼的要数冷藏食品、一般食品和日用百货这“三驾马车”。冷藏食品年销售额达到577亿美元(约4217亿元人民币)，同比增长7.5%；一般食品以517亿美元(约3779亿元人民币)的销售额和4.3%的增速紧随其后；日用百货虽增速较缓，但255亿美元(约1864亿元人民币)的规模依然可观。

细看TOP20单品的表现，亮点纷呈。在食品领域，天然奶酪以97.4亿美元(约711.93亿元人民币)的销售额和51.5%的市场份额稳居榜首，乳制品紧随其后，销售额达92亿美元(约672.46亿元人民币)，市场份额高达56.9%。

更令人瞩目的是部分品类的市场统治力：鲜鸡蛋以66.7%的市场份额领跑，冷藏肉类占据66.1%，冷冻海鲜也达到64.3%。这些数据表明，在与日常生活息息相关的品类中，消费者对自有品牌的信任度已达到新高度，自有品牌已成为不可或缺的选择。

非食品类的表现同样可圈可点。杯盘餐具以61.3%的市场份额成为领军者，一次性餐具更是以86.5%的市场份额几乎垄断了细分市场。卫生纸、呼吸道用药等品类也都有不错表现，显示出自有品牌正在向更多专业化、精细化的领域扩张。

在创新投入方面，数据同样令人振奋。28%的零售商打算加大自有品牌创新力度，远超知名品牌的13%。仅有3%的零售商考虑减少自有品牌新品发布，而知名品牌这一比例为5%。此外，68%的零售商表示要保持自有品牌常规发布节奏，虽然这个比例低于知名品牌的83%，但考虑到自有品牌的特点，这个投入力度已经相当可观。

从长远来看，零售商在创新上的持续投入，加上品类全面开花的良好态势，自有品牌的发展前景可以说是一片光明。

03

标杆案例的启示

要说自有品牌的“顶流”，非Kirkland莫属。这个Costco的自有品牌2024年创造了560亿美元(约4093亿元人民币)的销售额，占公司总业务的23%。如果将Kirkland视为独立公司，其规模将超过耐克、可口可乐和美联航。

而支撑这个惊人数字的，是Kirkland对品牌经营的深刻理解：极致追求产品质量、持续创新激发消费者兴趣、严格把控成本、始终以顾客需求为中心。这种全方位的品牌经营理念，让Kirkland成功打破了人们对自有品牌的传统认知，展现出自有品牌的无限潜力。

折扣超市ALDI的成功则提供了另一个范例。该公司采取的“质量、创新、成本控制、客户至上”战略成效显著。数据显示，如今四分之一的美国家庭选择在ALDI购物。其以全美最实惠的价格，帮助每个家庭每年节省近4000美元(约合2.92万人民币)的生活日用开支。

这种高性价比策略不仅帮助ALDI在竞争激烈的零售市场站稳脚跟，更印证了自有品牌在当前经济环境下的独特优势。作为一家以自有品牌为主(占比约90%)的零售商，ALDI的成功表明，专注于自有品牌战略不仅可行，而且能够带来显著的市场回报。

其他零售巨头在自有品牌领域同样表现不俗。塔吉特(Target)通过旗下45个自有品牌创造了300亿美元(约2193亿元人民币)的销售额，展现出多品牌运营的实力。沃尔玛则以Better goods品牌为突破口，成功吸引了大量新客户，其中60%的购买者都是首次尝试沃尔玛的自有品牌产品。这一成绩充分说明，只要产品品质过硬，价格合理，完全可以撬动消费者的固有消费习惯。

04

迎来发展“黄金期”

据PLMA统计，九成消费者表示未来会继续购买自有品牌。更有甚者，三分之二的Z世代和千禧一代认为自有品牌不输大牌，这种认知的转变，为自有品牌的持续发展奠定了坚实的客户基础。

尽管自有品牌发展势头强劲，但机遇与挑战始终并存。零售商要想在这个竞争日益激烈的市场中保持优势，仍需在多个方面持续发力。

第一，要“死磕”产品品质。如克罗格(Kroger)首席执行官麦克马伦所强调的，产品质量是消费者复购的关键。零售商需要在原材料选择、生产工艺、质量监控等环节加强管理，确保每一件产品都能达到甚至超越知名品牌的品质标准。事实证明，一旦消费者认可了自有品牌的品质，其忠诚度会远超预期。

第二，要“渗透”创新思维。数据显示，28%的零售商计划加大自有品牌创新投入，这个趋势值得关注。创新不仅体现在新品开发上，更要体现在包装设计、功能改进、消费者体验等多个维度。比如Kirkland就成功开发了300多个品类的单品，从吸尘器到杏仁奶，展现了强大的创新实力。

第三，要“厘清”成本细节。在通货膨胀环境下，如何在保证品质的同时维持价格优势，考验着每个零售商的运营能力。ALDI的经验表明，通过优化供应链、精简SKU、提高经营效率等手段，完全可以在保证质量的同时提供具有竞争力的价格。

第四，要“吃透”顾客需求。零售商需要建立更加敏锐的市场感知能力，及时捕捉消费者偏好的变化。例如，当下消费者对健康、环保、可持续产品的需求日益增长，这就要求自有品牌及时调整产品策略，推出符合这些新趋势的产品。塔吉特就是通过准确把握消费者需求，成功打造了多个深受欢迎的自有品牌。

正如PLMA主席戴维斯所说，自有品牌市场才刚刚起步。只要零售商能够在这些关键领域持续发力，自有品牌的市场份额就有望继续攀升，在零售业态中扮演更加重要的角色。