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上任5个月后,耐克CEO谈如何修复中国市场

来源: 涌流商业 李伟 2025-03-21 23:41

姜仕佳

出品/涌流商业

作者/李伟

“首先,我对90天前承诺的关键行动进展感到自豪,我们达成了期望的目标,但我们对整体结果不太满意——我们可以做得更好。”

3月20日,耐克公布2025财年第三季度业绩后,CEO贺雁峰(Elliott Hill)在电话会议上以此开场。

贺雁峰在5个月前上任,他在耐克工作了32年,退休数年后重返公司担任CEO。这是耐克在他领导下的首个完整季度。

 前任CEO唐若修(John Donahoe)来自贝恩,顾问导向、崇尚数字化改革与直接销售;贺雁峰销售导向,零售商老友遍布全世界。现在,外界正见证两种截然不同的经营思路,如何影响一家8万人的超级公司,耐克何时能重回增长轨迹。 

战略纠错

截至2月28日的第三季度,耐克收入同比下降9.3%至113亿美元,净利润为7.94亿美元,同比下降32%;毛利率下降330个基点至41.5%,原因包括折扣增加、渠道组合变化等。

耐克的直接销售渠道(Nike Direct)收入为47亿美元,货币中性基础上下滑10%;批发收入为62亿美元,货币中性基础上下滑4%。

以此衡量新管理层的改革成效为时尚早,他们近期的核心工作是扭转公司战略,比如重新专注于专业运动,而不是聚焦在街头时尚,投资于营销和产品创新;比如修复与经销商关系、重新定位自营销售渠道。

贺雁峰在推动出清旧款式、降低库存,第三季度末,耐克库存资产为75亿美元,与去年同期相比减少2%,库存改善小有成效。

前任CEO唐若修在任时,耐克被批评过分依赖经典的Air Jordan 1、Air Force 1、Dunk;如今公司纠错,增加跑步和其他性能产品;尝试在服装领域建立新业务,2月,耐克与金·卡戴珊(Kim Kardashian)的公司合作推出NikeSkims,首个系列产品预计将在今年夏季发布。

耐克在近190个国家和地区开展业务,有超过4万个分销点。3月20日,贺雁峰圈出了“Win Now”的优先事项,重点关注五大领域(跑步、篮球、足球、训练和运动服),关注三个国家(美国、中国、英国)和有五个有影响力的城市(纽约、洛杉矶、伦敦、北京、上海)。

示好与修复

2024年12月,贺雁峰到访中国。2008年北京奥运会之前,贺雁峰曾经领导过在华增长计划。 

前任CEO领导下,耐克推崇直接面向消费者的销售,舍弃了与一些体育用品公司的合作,还减少了大型零售商的产品分配;现在,贺雁峰不断示好给经销商,他与大中华区两大合作伙伴滔搏和宝胜见面交流。滔搏是国内头部运动服饰经销商,是耐克、阿迪达斯等品牌合作伙伴,合计开设有6000余家门店。 

3月20日,贺雁峰谈论中国市场:“我12月在那里待了一段时间。我挺久没去那里了,竞争比我记得的四年半前要激烈一些,所以我们必须加快步伐。好消息是,我们仍然是中国的第一大品牌。”

 第三季度耐克大中华区状态不太好:营收17.33亿美元,比第二季度的17.11亿美元有所好转,但比上年同期的20.84亿美元下滑了15%(货币中性基础上);息税前利润EBIT同比下滑了42%。

耐克执行副总裁兼CFO马修·弗兰德(Matthew Friend)评价大中华区:“客流量下降两位数,零售额低于我们的计划。尽管宏观环境充满挑战,但中国的运动事业仍在发展,我们必须加快步伐。市场仍在促销,尤其是在数字渠道。我们正在采取积极措施清理市场,优先考虑合作伙伴的经营健康。这些措施对我们本季度的收入和毛利率产生了负面影响。”

“尽管这个市场竞争激烈、瞬息万变,但大中华区的机会对耐克来说仍然很重要。我们的品牌依然强劲,但我们为市场注入活力的行动还需要一些时间。”

瞬息万变的市场和竞争压力不仅作用于耐克,对手阿迪达斯大中华区表现也一般,两周前公布的业绩显示,2024年其大中华区的销售额为34.59亿欧元,与上年的31.90亿欧元相比有所改善,但距离高峰时期的45.97亿欧元仍有不小差距。

阿迪达斯大中华区营收同比增长8.4%,也低于公司12%的整体增幅。2020年之前,阿迪达斯大中华区曾连续五年实现双位数增长。

但这里也绝不是缺乏机会,始祖鸟和萨洛蒙的母公司亚玛芬体育,2024年营收达到51.83亿美元,同比增长18%,其中大中华区增长了53.7%至12.98亿美元。

贺雁峰一直强调对中国有信心:“那里有13亿消费者,这是我们的机会。我们一直在邀请和激励13亿消费者参与运动、健身。团队在那里做得很好,我们还在中国进行了一系列重大投资,无论是围绕国家篮球队、田径队、足球队,还是在中国建立了产品创造部门。我认为我们进行了正确的投资。”

耐克大中华区的转型,在短期内影响了财务表现,但如果能快速完成去库存,就可以为未来的增长打下基础。

贺雁峰说:“我们正在清理促销市场,就像在其他地方所做的那样,为创新产品腾出空间。我们正在重新提升直接销售Nike Direct和数字渠道Nike Digital,与我们的两大合作伙伴密切合作,确保我们投资围绕消费者,重点关注性能、跑步、训练、篮球、Jordan、ACG,进行正确的分类和展示。”

产品更新

除了对中国市场的讨论,3月20日的业绩会上,耐克高层还花了不少时间更新产品多元化进展。

第三季度,耐克鞋类总收入下降12%至72.08亿美元,服装收入下滑2%至31.93亿美元,装备收入下降2%至4.77亿美元。上年同期,这三大类别收入分别为81.62、32.90、4.87亿美元。

重振鞋类产品迫在眉睫。上次业绩会上,贺雁峰曾批评公司:“从宏观角度观察,我们失去了对运动的痴迷;依赖少数几款运动鞋服款式并不符合我们的本色。”

前任CEO任上,把一些经典鞋子供应量提升,从只满足5%的预定需求,提升到能满足20%的需求。耐克在2022年和2023年分别发布了700多款不同的Jordan运动鞋。耐克Dunk、Air Jordan 1和Air Force 1的供应量大增,这些畅销品一方面曾经换得销售数据强劲增长,但另一方面,太容易获得的鞋子,让消费者少了兴趣。

另外在跑步方面,过去数年,耐克过于关注专业竞速跑鞋Vaporfly、Alphafly,对日常休闲跑步者需求响应不足,这些客户转向了Hoka、Asics等品牌。

贺雁峰更新相关信息:“我们开始推动更加多元化的产品组合,要弥补减少的经典款供应数量还需要时间,但我们的方法很简单,要让消费者爱上耐克的新产品,要打造一个多种风格的角色阵容,其中一些风格与男性互动,一些风格与女性互动。”

管理层明白,经典鞋款减少供应带来挑战,强调将努力通过Pegasus Premium、Vomero 18和更新的Air Max等创新来实现产品组合多样化。

对于日常跑鞋的需求,贺雁峰更新细节:“本季度,我们推出了专为日常跑步者打造的Vomero 18……我们计划借势而行,在大规模跑步活动的支持下,到4月中旬将Vomero 18的销量翻一番。您可以期待在下一个财年推出该系列的新产品,在跑步方面,我们正在努力实现高的执行标准。”

对于外界更关注的与卡戴珊合作,贺雁峰也给出时间表:“我们共同确定消费者需求,正在创造一个以时尚为主导、兼具造型和性能的新产品市场。第一个综合系列将于下个季度通过NIKE和SKIMS Direct渠道在北美推出,并将在若干季节内扩展到全球范围内。”

本文为联商网经涌流商业授权转载,版权归涌流商业所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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