出品/光子星球

作者/吴先之

日前，传闻拼多多或将再投入千亿元，加码对商家的补贴。

一说到补贴，便不得不提及六年前的“百亿补贴”，在消费者一侧培育起了性价比心智，即便后续京东、苏宁、淘系等跟进，拼多多仍然靠着首创吃到了更多红利。而传闻中的“千亿补贴”将重点投入到供给侧，意在帮助中小商家完成高质量转型升级，构建商家、用户、平台共赢的生态。

多位商家此前曾告诉光子星球，年初与拼多多小二沟通时虽未提及“千亿”字眼，但确实提到2025年平台还将加码到商家侧。有商家表示，“小二当时说力度肯定比2024年那波大”。

商家在平台的经营规模持续扩大，诉求会随之变多，需要平台匹配更多资源。在千亿补贴之前，去年拼多多就已密集上线了包括“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”等在内的一系列惠商动作。

从财务角度来看，眼下拼多多能够承受千亿补贴。截至2024年年末，拼多多非美国会计准则下，归股东净利润1223亿元，现金及现金等价物、短期投资两个会计项目在2024年大增之后，超3300亿元。

从财报中高增长的利润，突然大增的现金储备，再结合商家池现状，千亿补贴的传闻或许不是空穴来风。

01

百亿解决需求，千亿解决供给？

2019年6月1日，当淘系与京东如“二人转”一般为月末的大促剑拔弩张时，拼多多放出了“百亿补贴”，搅乱了两大巨头的既有安排。不为人知是，搅局者正处于焦虑之中。

当时拼多多百亿补贴的负责人宗辉曾坦言，行业和平台自身都被两大疑云所笼罩。行业方面，大促的复杂玩法本质上是一个商业促销的负面案例，虽然是让利，平台也让利给用户提供了补贴，但给用户造成了额外负担，导致体验不佳。

平台层面，彼时的拼多多只是一个电商行业的追随者，面对短期持续大增的用户群体，号称新电商的自己是否有提供新玩法的勇气与能力。

带着上述问题拼多多代入到消费者重审大促。第一个是消费者是否愿意参加618，理由是什么；第二是促销活动中愿意购买什么产品；第三个是哪些套路与玩法会让人失去兴趣。对于三个思考，拼多多得出的结论是：消费者所需要的，只是在一场促销活动之中，以合适的价格，买到自己心仪已久的商品。

由此，拼多多百亿补贴的逻辑最终形成——遴选10000件最受用户最关注的产品，联合商家进行精准的补贴。事后来看，“百亿补贴”靠着简单、直接的价格力，聚合了购买力，形成了一个不输大促的流量池，成为后来商家们的名利场。

到2025年，拼多多面临的问题与2019年有类似之处，只是这次出现“电商营销审美疲劳”的不是用户，而是商家。

过去一年，商家经营挑战巨大，同质化的竞争与毛利承压普遍存在，这一点在各地产业带中尤为突出。此外，商家在拼多多持续经营多年后，早已有了飞跃，从小商户到中大型商家，从小作坊到大工厂的案例比比皆是，规模扩大后，拼多多并不能完全满足他们新的需求。

或许我们也可以按照几年前拼多多的思路依样画瓢。当年是站在消费者角度审视大促，如今站在商家角度重新审视平台：是否愿意在拼多多经营，在拼多多更愿意卖什么产品，以及拼多多的站内工具与服务是否给商家提供了增量。

答案很简单：商家只是希望在平台内，以合适的价格，尽可能高效地卖出产品。

眼下，问题不在于消费者没有需求，而是处在了供给侧。表现形式无非这么几种，好货不被发现，或是缺乏动力创新，亦或是好价无法覆盖商家成本。

前者是流量问题，平台既可以提供流量补贴，亦可以提供资源位覆盖，例如此前针对各地特色农产品所造的“农货节”，已然成为特色农产品商家的名利场；后者往往是产业结构问题，解决时间漫长，如要立竿见影，只能寻求外部力量干预。

例如，诸多产业带存在同质化竞争，许多商家深知需要靠创新实现差异化，但在缺乏资金和低毛利现状之下，他们既缺乏资金创新，更完全无法承受创新所带来的风险。因而，补贴成为了一个可能的选项。

百亿补贴可以直接将价格降至消费者的“甜蜜区”，而千亿补贴又以何种方式落地，让商家愿意创新？

02

拼多多版“马歇尔计划”

2024年第四季度财报电话会开场时，管理层用了一个案例提及补贴对于中小商家高质量转型的必要性与合理性，或许已经给出了千亿补贴的动因与方向。

广东惠东县这些年因为市场变化，当地女鞋产业急转直下。当地商家根据市场需求，重新改造供应链，并调整了经营思路，产出更有竞争力的产品。与此同时，靠着平台流量倾斜与活动补贴之下，完成了从代工到自主品牌的转型。

惠东女鞋所面临的状况其实普遍存在于全国各地的产业带中，他们如同二战后劫后余生的欧洲一样，需要一笔巨大、持续、确定性的投入完成生产资料的更新。

与此同时，“国补”已经激发起需求，刚好可以借着“东风”，加速推进供给侧需求，从而形成“国补”刺激需求+“千亿补贴”提升供给的双向共振。有业内人士基于此推测，拼多多针对商家的千亿补贴上线时间会在618前。

相较而言，供给侧的补贴复杂程度要远超需求。结合去年拼多多对商家的补贴，我们大致推测，千亿补贴很大概率不会是单一或者单次的形式，而是“一揽子”的持续性投入计划。

去年8月，拼多多在二季报发布前，突然宣布投入百亿资源包扶持具有产品、技术创新力的新质商家、新质产业带，并减免优质商家的交易手续费，未来一年预计减免100亿元。

紧接着，平台又密集上线了一系列惠商动作，包括下调店铺保证金以及提现门槛，免除商家偏远地区物流中转费，全部商品发生退款的订单均可按退款比例享受技术服务费返还权益，所有先用后付订单基础技术服务费下调至0.6%，部分场景平台自动返还推广费用等。

不少开通了先用后付，或是高频低客单价商家对百亿减免的感知最为明显，一位月销四百万的商家，单靠退款订单按比例返还技术服务费和先用后付订单的技术费下调，就能释放数万元净利润。

9月底，加码“百亿减免”为“新质商家扶持计划”，先期投入10亿补贴资金、20亿流量资源包扶持新质农货商家。平台补贴与随后的双十一线“超级加倍补”活动，帮助参与的商家实现了爆发。

针对“好货”困在物流，如网购不发货、运费贵、履约时间长等问题，2022年拼多多开发了中转集运模式，通过将包裹在中转仓进行“拼单”转运的方式，大幅降低了快递发往偏远地区的物流成本。

去年9月9日，拼多多宣布免除商家偏远地区订单的物流中转费，商家只需将订单发至西安等地的中转仓，中转仓二次发货至西藏、甘肃、宁夏等地的物流中转费，则全部由平台承担。我们从多位产业带商家处了解到，这一策略直接刺激了他们拓展新市场的动能。

“省去中转费，大概每单在3-5元，真正重要的是我们不用为了发西北地区，再去投大笔钱建立仓储。”一位商家表示，去年第四季度以来，来自偏远地区的订单占比从不足1%，大幅增长至10%，成为重要的增量收入来源。

03

补贴重回真金白银时代

六年前，百亿补贴在需求侧激起浪花，与市场转向理性消费共同撑起了这些年最大的市场。

国内诸多产业带受益于这一趋势转型，不少白牌商家顺势完成了从作坊到工厂的转型，而今已经步入新的十字路口：消费者对于商品质量的需求永远没有终点，白牌商家在完成规模化转型后，需要拉开新一轮生产资料的升级，其表征便是寻求品牌化。

这些产业带商家们正在逐渐形成一个共识：同质化竞争绝对不是出路，比拼价格只是权宜之计，规模化生意需要依靠资金与技术投入，变成一门可以持续性增长的生意。

拼多多在拉动需求的百亿补贴之外，在这个节点上，向供给市场提供千亿扶持，实际上是顺势而为，也预示着平台的一次转向：从提振需求，到同时拉动供需。

值得一提的是，拼多多对商家池的精炼发生了根本性转折。此前，与行业一致，试图用一套赛马式的机制，优中选优。这样的好处在于，持续竞争之中的确培育了一批“能打仗，打胜仗”的商家，缺点也在日益暴露，商家们关注竞争，却无暇把精力投入到长期价值之中。

千亿补贴既是一次平台发起的供应链的“马歇尔计划”，也是一次用增量手段培育优质商家，而非靠丛林法则。

当年负责百补的宗辉曾说，拼多多做百补是希望帮助消费者找到合适的商品，套用这句话，千亿补贴则是希望帮助消费者“培育”更好的商品。