来源/FBeauty未来迹 

撰文/巫婉卿

“客场”作战的美妆跨国集团们，面对增速放缓的中国市场，正在经历一场关键抉择。此刻，全球美妆“一哥”欧莱雅集团并未选择“战略收缩”，反而以一场高调的战略发布会，亮出“加码中国”的底牌。

3月31日，欧莱雅中国举办主题为“大美泱泱，向美而升”的2024/2025年度发展战略沟通会，欧莱雅集团北亚总裁、中国首席执行官Vincent BOINAY博万尚与欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇和集团战略委员会成员，分享了欧莱雅在华最新业绩、对于市场趋势的预判以及战略发展重心。

“我们始终坚信，投资中国就是投资未来。”博万尚在现场表示，“我们对中国市场、对欧莱雅都充满了信心，并且比以往任何时刻都充满了激情！”

从这位中国区一把手的表态来看，欧莱雅集团依然劲头十足，展现出很强的信心和“逆商”。这个历经百年市场周期的美妆巨头，究竟要如何应对中国市场的新考题？

欧莱雅集团北亚总裁、中国首席执行官Vincent BOINAY博万尚

1997年，欧莱雅集团正式踏入中国市场，带着“让每一位中国女性拥有一支口红”的初心开始传播美和创造美的里程。彼时谁都没想到，这个从法国远道而来的企业，此后会对中国市场带来如此深刻的影响。

《FBeauty未来迹》曾根据历年财报中透露的中国区业绩实数和增幅比例粗略估算过，欧莱雅集团2024年中国业绩总盘相比十年前已经翻了接近三倍，超过430亿元人民币，依旧位居中国市场第一美妆集团。

2024年对欧莱雅中国而言是不平凡的一年，因为这一年，欧莱雅中国迎来了它近13年的首度业绩下滑。从高双位数增长到低个位数下滑，这背后折射出的不仅是中国美妆高增长时代的结束，也宣告中国美妆市场整体都进入全新的竞争阶段。

“全球经济正在进入一个新范式，随之而来的是持续存在的一些挑战。”博万尚表示，中国市场的情况也在加速变化，但有一些确定性的积极信号，其中包括当下经济正处于稳中求进的新阶段，拥有扩内需促消费的新格局，而新质生产力也正在成为新动能。

对此，欧莱雅集团用三个“sheng”来诠释对于中国市场现阶段的洞察与布局：把握美和中国社会经济共‘生’的时代机遇，与消费者之‘声’深度共鸣，面向未来持续跃‘升’，在美妆寰宇中开启全新征程。

欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇

《FBeauty未来迹》发现，向美而“生”不仅体现在融入社会结构当中的“美”，更体现在欧莱雅集团与中国美妆市场的“共生”关系。一直以来，欧莱雅将最前沿的品牌与产品注入中国市场，为其带来最新鲜的血液，而中国市场的发展也在倒推欧莱雅中国实现进一步蜕变和跃进。

最直观的便是博万尚在会上分享的一组数据：据法国知名的独立经济咨询公司Asterès统计，欧莱雅在中国直接或间接提供就业岗位超33万，相当于每一个欧莱雅中国的岗位，可以带动其他领域新增20个岗位，是中国全行业平均就业乘数的8倍。

如今的欧莱雅中国不单单是一家商业性质的企业，更融入到中国本土的美业生态当中。欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍在会上分享，2024年欧莱雅集团成立115周年之际，面向全球推出“Essentiality of Beauty（美之道）”项目。这一项目不仅深度融合中国文化，更使欧莱雅从商业巨头转型为本土美业生态共建者。

欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍

可见，尽管当下中国美妆市场正在面临短期挑战，但欧莱雅集团始终没有改变投资中国市场的决心。例如几天前，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕一行还前往广州进行市场调研，并会见了地方重要领导，还进一步表达出投资的意愿。

显而易见，欧莱雅集团决心与中国市场“共生”、“共赢”。

然而当下想要扭转局势，并不是一件简单的事。一面是国货品牌崛起对大众市场带来的强烈冲击；一面是消费疲软带来的高端市场增长乏力，此时的欧莱雅中国面临的挑战前所未有。

但强者之所以恒强，就在于懂得发挥并放大自身的优势。马晓宇在现场分享，欧莱雅持续保持中国美妆市场的领导地位，其中巴黎欧莱雅、兰蔻和卡诗，分别在大众化妆品、高档化妆品和专业美发品牌中斩获榜首，皮肤科学美容事业部则在细分市场位列第一。

“扎根中国市场 28 年，我们始终相信：品牌的成功不能只向内看，而是要每时每刻地去洞察和响应消费者瞬息万变的新需求”。面对全新的市场竞争，马晓宇将“美”字拆解成以下五个部分，来诠释欧莱雅将如何发挥现有优势，迎接全新挑战：

第一，以消费者为“天”，挖掘高潜力消费者人群。

马晓宇直言：“欧莱雅集团之所以能长期利于不败之地，就在于对消费趋势的精准洞察和对消费者的关爱。”

她在会上透露，目前欧莱雅中国已触达1亿消费者，预计在2030年触达1.5亿消费者。扩大触达人群的关键，就是要赢得高潜力消费人群的青睐。

对此，马晓宇指出了三类代表性人群：第一类是15到25岁的Z世代年轻消费群体，他们诞生于互联网时代，对于产品有着专业且独到的见解；第二类是45到54岁，及55岁以上的熟龄人群，这些人群对美的追求不会随着年龄的提升而降低；第三类则是15岁以上的男性消费群体。

在会后媒体访谈中，马晓宇进一步透露了针对这三大目标群体的具体策略：

首先，对于男士群体，欧莱雅拥有专门面向男士的品牌碧欧泉、巴黎欧莱雅也有男士系列，此外很多明星产品本身已经呈现“无性别”的属性，例如兰蔻小黑瓶的用户中20%是男性、理肤泉也有很多男性粉丝。后续欧莱雅在中国也会推出更多新品，例如碧欧泉今年8月将上市玻色因男士面霜。

对于熟龄人群，欧莱雅在此前羽西、巴黎欧莱雅、兰蔻等品牌探索的基础上，将进一步加强消费者沟通，未来还可能会推出更多“秘密武器”。

而对于Z世代年轻消费群体，将以全品类、多元化的方式来满足。比如，科颜氏、理肤泉和适乐肤满足了简单高效的护肤需求，而香水和彩妆的多元品牌结构也意味着潜力无限。接下来如何做出特色精准满足TA们的需求，是品牌需要进一步去做的“功课”。

第二，三生万物，进一步丰富多元品牌矩阵。

“欧莱雅集团几乎在每一个时代，都能把一个合适的品牌推到中国市场。从巴黎欧莱雅、兰蔻到如今的伊索等，每一个新品牌进入中国，也帮助那个时代的女性提升美的认知。”马晓宇强调。

尽管日益成熟的中国市场，正在为欧莱雅集团带来前所未有的挑战。但欧莱雅集团的“超强”品牌矩阵，目前依旧没有其它企业能够匹敌。

而欧莱雅集团也在进一步巩固和丰富现有品牌矩阵。一方面，以极具潜力的新品牌强化品牌矩阵，如不久前刚加入的MIUMIU和Dr.G。

另一方面，欧莱雅集团也在强化现有32个品牌的个性化标签塑造，让每个品牌的“人设”更加独特和清晰，与消费者深度共鸣。例如“不羁拽姐”YSL、“自在随心、至情至性的女人”兰蔻、“高品质型男”碧欧泉、“时髦知识分子”PRADA、“妙术仁心好医生”理肤泉等。

第三，产品为王，创新迭代。

欧莱雅强调通过不断的创新加持，护好核心支柱品，打出创新大爆品，同时启发全球市场创新。

例如今年成立50周年的理肤泉，从1987年推出品牌首个含抗UVA功效产品“Parsol 1789”，建立品牌防晒领域新标准；到突破传统，于2022年推出麦色滤400防晒产品，树立防晒领域的新标杆；再到持续创新，在2024年推出了含麦色净™科技，针对色素沉着问题的突破性产品，理肤泉不断以常年深耕皮肤领域科研的夯实成果，赋能科学护肤赛道的产品矩阵。

而修丽可更是当下生活美容+医美美容的双美布局趋势中的领军品牌。正如马晓宇在会上表示：“修丽可在中国可以称为业内奇迹，短短几年成为业内翘楚。”其背后正是多年与专业皮肤科医生合作，筑高的专业研发技术壁垒。

第四，根植本土，全域触达。

马晓宇表示，欧莱雅集团主要采用O+O布局，即由B2C电商与社交电商组成的线上渠道，和百货商场、购物中心、商超、药妆店、院线诊所组成的线下渠道。

当下，欧莱雅正加速布局下沉市场，挖掘低三线及以下城市机遇。马晓宇透露：“在2024年，高档化妆品部新增165家门店，其中72家分布于39个城市。”

而不同消费者在多元渠道上，期待的体验也不同，所以欧莱雅集团选择因地制宜，创新模式，为消费者带来耳目一新的体验，例如修丽可与卡诗打造的专业线下体验空间。

第五，以人为本，积极培养本土人才。

“我始终相信，得人才者得天下。”马晓宇表示。长期以来，欧莱雅集团都十分注重人才培养和梯队建设，并慷慨为行业输送了许多专业人才，也因此，欧莱雅成为得“人心”的企业，拥有94%的卓越公众信任度。

博万尚也表示，欧莱雅未来将开放更多管理培训生岗位，以实际行动赋能青年，培养更多青年人才。

“投资中国就是投资未来，赢得中国就是赢得未来。”这是此次会上，博万尚反复强调的一句话。在不少跨国企业面对增长难题选择减少投入之际，欧莱雅在全新起点决意选择主动“进攻”。

那么，这位“全球美妆一哥”的进攻打法有哪些变化？

根据博万尚的分享，欧莱雅充分看好中国市场无限潜力，今年将继续贯彻全球的“美丽跃升计划”（Beauty Stimulus Plan）加大在华投资力度，在创新、社会、人才、生态圈等重点领域持续发力，进一步强化中国市场在集团战略中的核心地位，为未来积蓄发展新动能 ：

科技创新是最优先级的投资。今年是欧莱雅中国研发与创新中心成立的20周年，400位科学家专“在中国，为中国”的创新。未来中国研发将承载更多更多前沿创新技术开发，例如前瞻布局整合长寿科学™，赋予皮肤健康和长寿新可能。目前该研究最新成果，已应用于美妆科技设备 L’Oréal Cell BioPrint芯级皮肤解码仪，和已在中国上市的全新“兰蔻菁纯「逆龄」面霜 ”。

2025年BIG BANG美妆科技共创计划也在当日正式启动，新增“创变可持续”赛道，并重点关注四大赛道与人工智能领域的碰撞和结合。

欧莱雅中国研发和创新中心新任负责人白林

去年，欧莱雅苏州智能运营中心投入运营，极大程度地提升了欧莱雅中国的供应链灵活性和能力；并投资颜术医美，抢抓医美赛道新机遇。

博万尚在回答《FBeauty未来迹》提问时表示，接下来欧莱雅在南通投资的高档化妆品智能运营中心也在建设之中，这个第二家自建智能运营中心，将继续以大数据赋能的D2C模式提升消费体验。

在社会方面，欧莱雅将重点布局可持续创新、可持续消费和可持续合作这三大战略领域，携手消费者和合作伙伴共创可持续未来。博万尚透露，欧莱雅集团正在和京东进行合作，共同推动可持续消费和绿色低碳生活方式。

与此同时，今年“科技女生赋能项目”计划迈出国际化的重要一步，带领中国的科技女生亲临联合国舞台，与世界杰出女科学家们交流对话，亲身感受科学精神的熏陶和榜样力量的传承。欧莱雅还将进一步在中国因地制宜，开展“美之道”系列项目，让更多人参与到美的探索、创造和传播中。

在人才方面，欧莱雅中国不仅通过设立“欧莱雅-联合国教科文组织世界杰出女科学家奖”等全方位赋能女性群体；“欧莱雅 为青年”赋能青年群体，提升青年就业能力。博万尚还表示：“我们一直认为欧莱雅是一个高端、高技术的一个公司，所以也希望投资于自己的人才技术培养，例如数字技术、人工智能等。”

在生态圈方面，欧莱雅中国将通过与凯辉基金、天图投资、颜术等企业的合作，进行多维投资，构建更具活力的美妆生态圈。博万尚介绍，上周欧莱雅中国与凯辉基金和上海静安区合作成立“凯辉创美未来基金”，专注于投资于那些处于快速增长阶段的创新性企业，例如美妆科技、生物技术等。

除了投资，马晓宇在媒体群访环节对于线下渠道的洞察分享也颇具看点。

面对当下美妆行业的流量内卷，马晓宇直言，相对于GMV，欧莱雅会更注重线下的价值。这主要取决于三个方面的因素：第一，线下渠道正在从销售网点（POS）向体验网点（POE）转化，消费者对线下的需求不再局限于购物，还有良好的体验；第二，从企业责任来看，线下渠道所带来的就业岗位不是线上能够比拟的；第三，品牌具体而生动的形象展示，离不开与消费者线下面对面的接触。

接下来，欧莱雅中国会继续推进线下渠道发展，让消费者“实实在在获得体验”，感受到品牌鲜活的个性。不仅会推动大众化妆品业务在三四线城市的拓展，还会推动高档化妆品部、专业美发部、皮肤科学美容部品牌在全国五千个购物中心、相关诊所及发廊进驻。

“董事会会议上，集团也关心消费者信心问题。但调查结论显示，中国的消费市场未来会更好。中国消费者极端成熟专业、见多识广，更注重性价比、质价比和心价比。如果我们能在中国市场提高能力，几乎就可以在世界市场打通关。”博万尚总结表示。

以此战略沟通会为观察窗口，可以发现，欧莱雅的中国新年选择，不仅是对市场韧性的笃定，更是对“美”的长期主义信仰。“从容迎挑战，勇敢做自己，坚定信自己”。当消费市场从狂热回归理性，这家巨头的“中国答卷”或许印证了一个真理：真正的强者，从不畏惧周期，只专注于穿越周期，创造新的篇章。