来源/FBeauty未来迹 

撰文/巫婉卿

当“全球美妆一哥”欧莱雅集团近14年来首次在中国业务出现负增长，这一时刻也从一定意义上宣告中国美妆市场进入全新的竞争阶段。在这个新时期，品牌分化、品类重构、价值迁移正在加速发生。美妆公司们都在努力适应，重新找到自己的生态位。

把握未来的第一步是要认清现实。《FBeauy未来迹》整理淘天、京东、抖音、快手四大电商平台2024年的销售数据，以年交易额1亿元为分界线，筛选出735个美妆品牌，经过拆解，我们得到了几个重要发现。

总体来看，亿级以上规模的735个美妆品牌当中，2024年全年实现交易额增长的品牌共有484个，占比为65.85%；出现交易额下滑的品牌共有239个，占比32.52%。

尽管行业中“唱衰”的声音在近几年越来越大，市场信心也似乎持续走低，但从数据层面来看，美妆品牌的整体增长态势向好，多数品牌实现增长。“增长”依旧是行业发展的主旋律。

为了能进一步了解各规模段品牌的销售额状态，《FBeauty未来迹》将这735个品牌按规模段进行划分，可以发现，市场总体呈现出“金字塔”结构，品牌数随着规模的扩大依次减少。

其中，1-5亿规模品牌数最多，为536个，占总数的72.9%，而50亿以上的超大规模品牌仅有9个，说明目前市场上中小型品牌才是“大多数”。

从增长状态来看，每个规模段的增长品牌都占多数。在20-50亿规模品牌当中，降低品牌数量占比最低，25个品牌仅有3个品牌出现销售额下滑，说明该规模段品牌总体发展态势良好，不少品牌冲击50亿的“劲头十足”。

而50亿以上的超大规模品牌出现增速放缓，有三分之一的品牌出现销售额下滑，可见身处“金字塔尖”日子也不好过，销售压力增大，处于艰难的爬坡状态。

《FBeauty未来迹》整理2024年美妆线上销售额TOP20品牌，发现仅有4个品牌出现个位数下滑，头部品牌总体状态还是比较稳定的。

其中，巴黎欧莱雅以134.74亿元的交易额位居第一，珀莱雅以112.69亿元的交易额位居第二，两者相差22.05亿元，但珀莱雅的增长势头明显更猛，增长了30.08%。韩束作为国货又一猛将以97.48亿元的交易额位居第三。

在TOP20品牌中，共有7个国货闯入榜单，除珀莱雅与韩束参与冠军席位的竞争，自然堂、薇诺娜、谷雨、欧诗漫、可复美这5个国货品牌主要参与30-50亿的中腰部规模竞争。就目前来看，国货品牌的表现都十分“争气”，均实现了一定程度的增长。

外资品牌在一定程度上受到了国货崛起的冲击，但根基依旧十分稳固。除“常胜将军”欧莱雅，以海蓝之谜、赫莲娜为代表的高奢品牌，在高端美妆市场的地位依旧不可撼动。并且从总体表现来看，外资品牌在TOP20中占据了13个席位，从数量上依旧多于国货。

那么，是哪些品牌成功实现了增长？

《FBeauty未来迹》整理发现，高增速品牌主要分为两类：一类是低基数品牌大爆发。这类品牌以10亿规模以下的中小型品牌为主，多数为近几年刚成立的新锐品牌或是白牌，主要通过差异化定位或渠道红利实现快速崛起。

根据《FBeauty未来迹》获取到的数据显示，去年实现最高增长的是一个主打益生菌牙膏产品的品牌，名为avecmoi，在一年间实现了四万多倍的增长；其次是一些护肤品牌，此外部分洗护发品牌也增长十分迅速。

在10亿以上规模中，也有一些新锐品牌持续迎来爆发式增长，例如被称为“白牌神话”的温博士，交易额从2023年的1.3亿元飙升至2024年的12.64亿元，同比增长了869.51%。

另一类是稳中有进的成熟品牌。不难发现，20亿似乎是个分界线，20亿以上规模就很难再看到“白牌”的身影，例如温博士12.64亿、娇润泉17.07亿，均尚未触达20亿线。

随着规模的扩大，品牌再想实现高速增长非常难，但依旧有这样的“精兵悍将”存在。例如在20亿规模以上的品牌当中，实现1倍以上增速的有白云山、韩束、THE WHOO后这三个品牌。

公开信息显示，广药集团白云山品牌经营的品类十分丰富，包括护肤、洗护、口腔护理等。也许因药企背景受到了大众消费者的青睐，交易额从2023年的4.31亿元飙升至2024年的21.29亿元，同比增长了393.95%。

而在50亿元以上的超大规模品牌中，也跑出了韩束和后这两个高增长选手。韩束是继珀莱雅之后的国货“领跑者”代表，交易额从44亿飙升至97.48亿元，同比增长了121.47%，已经十分接近百亿临界线。

而当韩妆在中国状态持续低迷之际，THE WHOO后成为高增长“独苗”，GMV从31.99亿元增长至65.76亿元，整整翻了一倍。经过LG生活健康前几年的集中性调整后，THE WHOO后在各电商渠道已经实现了十分灵活且本土化的打法，事实证明其增长策略十分有效。

总结来看，这两类品牌在2025年面临的难题也不同，第一类品牌需要面对的是电商渠道红利褪去之后，爆发式增长能否持续的问题；第二类品牌则需进一步思考如何扩大消费人群、找到新增长点。

从增长品牌的类型来看，还能发现的一个趋势是细分赛道的潜力逐渐凸显。

例如多个口腔护理品牌迎来爆发，新锐国货口腔护理品牌参半，以299.36%的同比增长实现了11.99亿元的交易额，成功跨过十亿门槛。国货老牌冷酸灵实现了59.32%的线上增长，新锐品牌俊小白、usmile也凭借在抖音平台的爆发，实现了314.89%、99.25%的增长。

《FBeauty未来迹》曾在“2025年，为什么口腔护理最有机会摆脱低价和内卷？”一文中分析过，2025年的口腔护理市场可能会十分有看点。

此外，母婴护理市场也出现了多个高增长品牌，例如婴童洗护品牌贝德美，以34.95%的增长，交易额规模超过15亿；母婴青少年护理品牌袋鼠妈妈、儿童洗护品牌飞虎牌更是实现了15倍以上的增长，涨势十分惊人；上美集团的婴童功效护肤品牌newpage一页的涨势也十分不错，实现了119.01%的增长。

随着人们生活水平的提升，婴童护理与口腔护理都呈现出了高端化和细分化趋势，相较于总体格局发展逐渐成熟的美容护肤，婴童护理与口腔护理等赛道还有许多可挖掘的机遇和空间，这尤其利于能够灵活捕捉市场需求的新锐国货品牌。

例如，参半推出了“早C晚A”口腔护理套装，旨在满足早晨清新口气和夜间抑菌修复的需求；usmile电动牙刷凭借其个性化的产品设计受到了年轻人的青睐。

男士护肤赛道的情况则更复杂一些。《FBeauty未来迹》获取到的数据显示，2024年淘天、京东、抖音、拼多多当中男士面部护理的交易额出现了0.86%的下滑，销量也下滑了4.48%。

观察目前亿级规模以上的男士护肤品牌，不难发现，其销售额也呈现出分化状态，例如欧莱雅集团旗下已转型男士高端护理的碧欧泉总体规模居于市场头部，但出现了8.2%的销售额下滑；上海家化旗下高夫与雅诗兰黛旗下朗仕则稳住了增长势头。

增长最猛的品牌反而是定位为男士综合个人护理品牌的新锐国货理然，实现了50.18%的增长，总体销售规模已十分接近碧欧泉。可见男士个护并非没有市场，只是在渠道经营与品牌营销上，品牌需要想办法抓住新一代男性消费者的心。

结构性增长时代的美妆市场，既是机遇的沃土，亦是竞争的角斗场。国货品牌以差异化定位和渠道创新强势突围，国际巨头则凭借高端化壁垒稳守阵地。

然而，无论是冲击百亿的“精兵悍将”，还是深耕细分赛道的“隐形冠军”，唯有持续创新、精准洞察消费者需求，方能在这片星辰大海中锚定未来。《FBeauty未来迹》将持续追踪行业数据，为品牌提供深度战略参考。