出品/壹览商业 

撰文/李彦

背靠巨头，也难做好生意。

2月8日，奢侈护肤品牌Shihyo官网宣布正式停止运营，用户的个人信息也同步安全销毁。目前，Shihyo在抖音、小红书、京东等多个电商渠道均查询不到官方店铺信息。

Shihyo（诗耀）是欧莱雅集团与三星集团合资推出的高端韩妆品牌，也是欧莱雅集团首个合资高端美妆品牌。2022年进博会，该品牌作为欧莱雅旗下新品牌首次面向中国亮相。

不止Shihyo，过去一年，欧莱雅旗下的美即、NYX等品牌相继关闭中国的线上店铺；年底又宣布出售旗下Decléor蒂可丽和Saint-Gervais Mont Blanc勃朗圣泉两大品牌...

值得注意的是，相较同行，欧莱雅交出的2024年财报已经算“矮子里拔高个”。近日，包括雅诗兰黛、高露洁、资生堂在内的九大国际美妆集团陆续发布2024年财报，数据中透出的增长乏力，无一例外。

危机在中国？

2024年，尽管众集团都做出了诸多业务调整、降本增效的举措以适应市场，但财务数据却显示，当前的应对措施未能成功帮其重归增长。

一方面，美妆巨头的净销售额反映了产品依然“卖不动”。另一方面，营业利润也开始“跳水”。

九大巨头中净销售体量最高的仍是欧莱雅，以3315.6亿人民币的销售额遥遥领先，远超第二名联合利华（美容与健康业务）的2043.3亿。

除了刚上市一年的西班牙美妆集团PUIG外，各集团销售额增长都较为疲软。PUIG以11.3%的增长率位列第一。欧莱雅、花王分别增长了5.6%、4.8%，位列二、三名。联合利华、宝洁美妆相关业务呈负增长，净销售额分别减少减少1.8%、1.1%。

从营业利润看，仅有花王、欧莱雅和高露洁实现了正增长。雅诗兰黛在近五个财年中首次出现利润亏损。

此前，雅诗兰黛发布的2025财年二季度财务报告（截至2024年12月31日前六月）显示，雅诗兰黛在亚太地区净销售额下降11%，主要受整体零售环境的挑战影响；护肤品类净销售额下降12%，主要受亚太地区整体零售环境以及公司亚太旅游零售业务的影响。

资生堂的营业利润在2024年遭遇暴跌。核污水排放事件引发消费者信任危机，减少对日本产品的购买意愿；化妆品行业整体竞争加剧，尤其是中国本土品牌的快速崛起，这些都是影响资生堂业绩的外部因素。

花王是唯一营业利润暴涨的美妆集团，在此之前，花王已经连续五年净收益下滑。

“断舍离”策略是花王实现逆势增长的主要原因。过去一年，花王关停AUBE、COFFRET D’OR等低效品牌、削减20%分销库存及优化供应链成本。在健康与美容护理业务上，推出了如碧柔卸妆液、面膜新品以及Bondi Sands高端护肤品牌等新产品。这些产品驱动了销售额的增长。

分区域看，欧莱雅在拉丁美洲获得了最高的增长，净销售增长率为13.3%，LVMH在日本的增长率最高，为26%，花王在欧洲获得了17.7%的增长，资生堂和PUIG增长率最高的市场都是EMEA地区（欧洲中东及非洲地区），分别增长了13.4%、12.8%。

各集团增长率最高的地区各不相同，但增长率最低的地区是一致的——中国。

LVMH、雅诗兰黛在中国的销售额减少11%，花王在亚洲地区销售额减少了4.6%，欧莱雅在北亚地区销售额减少了3.4%...即便是净销售额在过去一年增长最多的PUIG，在亚太地区也仅取得3.7%的增长，远低于其他市场。

消费疲软、渠道裂变、本土围剿——这场困局远非周期性波动可解释。国家统计局数据显示，2024年中国化妆品零售总额同比下滑1.1%。据青眼情报数据显示，线上渠道的化妆品销售额为4055.27亿元，同比增长0.4%；线下渠道的销售额为3691.17亿元，同比下降6.1%。

国际品牌在电商红海中逐渐失去“定价权”与“话语权”。当“全网最低价”的流量游戏转向“GMV为王”的硬核竞争，国际巨头引以为傲的高端溢价正被本土品牌的“功效证据链”与“科学叙事”瓦解。

在财报会上，所有美妆集团都点名了中国市场给业绩带来的影响：欧莱雅将中国称为“巨大的未知数”；雅诗兰黛CEO在财报会议上表示：“鉴于集团在中国市场高端美妆领域的战略份额很高，我们因此受到了不成比例的影响。”资生堂在2024年财报会上提到，针对中国大众市场，从价格角度来看，资生堂旗下并没有能够与中国本土品牌竞争的品牌。宝洁CEO Jon Moeller在财报电话会议中提到，宝洁美妆业务整体业绩受到两个主要因素的影响——SK-II品牌的表现和中国市场的挑战...

即便如此，我们仍能看到新的增量机会已经在中国出现。

下一个增量：香氛

壹览商业梳理各美妆集团增长率最高的业务/品牌发现，各集团旗下增长最快的品牌有高端明星品牌、功效性护肤品牌、个护品牌，例如宝洁的SKII、资生堂的肌肤之钥、欧莱雅的理肤泉。但被集团在财报中重点强调的业务主要为两板块：护发类和香氛类。其中，香氛更是成为了驱动美妆集团增长的主要力量。

例如，香氛类别业务给欧莱雅高档化妆品部注入活力，使其表现优于市场；LVMH集团增长主要由香水和化妆品部门、丝芙兰所在的精品零售部门的拉动。香水香氛类是雅诗兰黛唯一净销售额增长的业务；香水与时尚业务作为Puig的“顶梁柱”继续领涨，为集团总营收贡献了73%。

香氛类产品在中国市场的爆发力正在被反复验证。据Euromonitor统计，中国香氛市场近五年复合增长率高达21.78%，超过全球香氛市场7%的平均增长水平。到2026年，中国香氛市场规模有望突破50亿美元（约合人民币322.89亿元）。根据星图数据，2024年双十一活动期间，香水彩妆产品的销售额为237亿元，远超往年。

一方面，高端香、小众沙龙香持续受捧。“悦己”的概念。香气背后的品牌故事，满足了消费者的情绪需求。另一方面，香氛产品的使用场景正被拓宽，家居香氛市场快速扩张，智能香薰设备、香薰蜡烛等都将成为新的增长点。

值得注意的是，2月7日，以香水为核心收入的品牌管理公司颖通控股二次提交招股书，冲击“中国香水第一股”。香水是颖通的核心收入来源，据该集团研究报告显示，目前中国的香水市场渗透仅为5%，与之对比的是，欧美地区的渗透率已超40%。

增长最疲软的市场出现了一片蓝海，众美妆巨头自然要加速抢滩。2月19日，据WWD发布的消息，总部位于首尔的奢侈香水品牌Borntostandout已完成了A轮融资。此轮融资由 Touch Capital 领投，欧莱雅的风险投资部门 BOLD 也参与其中。雅诗兰黛选择押注小众香氛，推动旗下Le Labo加速中国门店布局（2025年计划新增3家），并借Tom Ford香水线提振亚太市场表现。

国货美妆头部企业也正对这一赛道跃跃欲试。例如珀莱雅就在去年8月15日备案了一款100ml大瓶装的“珀莱雅启时集致香水”。

从品牌竞争格局来看，国货品牌已占据香氛赛道一席之地。过去一年，魔镜洞察显示，在淘天榜单中，国货香氛品牌野兽派、尹谜、观夏分别以4.18亿元、1.58亿元、1.47亿元的销售额霸榜前三。其中，野兽派是淘天平台唯一一个市占率超过3.5%的品牌。

这给美妆巨头敲响了警铃。上一个时代，巨头们数十年间都掌控着中国护肤市场的定价权，靠品牌势能享受着中国消费者的“溺爱”。但在香氛市场，国货品牌却已先行打响反击战，试图打破“国际巨头引领高端市场”这一围绕在消费者心中多年的刻板印象。

母庸置疑，香氛市场拥有确定性的增量，但增量不一定属于外资。对于那些曾依赖讲述高端品牌故事赢得市场的美妆巨头而言，单一的奢华叙事已经不能再作为打开市场的钥匙。在这个竞争愈发激烈的市场中，真正能够脱颖而出的，将是那些懂得本土化、多元化，并能与中国消费者建立更深层次情感共鸣的品牌。