出品/零售商业评论

2024年的黄金市场如同一匹脱缰野马，进入2025年，国际金价更是一路“狂飙”。

然而黄金消费市场却呈现冰火两重天。据中国黄金协会发布数据显示，2024年，我国黄金消费量985.31吨，同比下降9.58%，其中黄金首饰消费量同比降幅达到20%以上。

市面上黄金珠宝品牌的日子普遍不好过。3月25日，周生生发布财报显示，2024年营业额211.76亿港元，同比下降15%，且门店净减少74家。周大福2025财年上半年营业额同比下降20.4%至394.08亿港元，关闭零售点239个。

与之形成鲜明对比的，是仅拥有36家门店的老铺黄金，以167%的营收增速，254%的净利润增幅，在2024年狂揽98亿元销售业绩。那么，老铺黄金凭什么在行业寒冬中实现逆袭狂奔？

36家门店，98亿元营收，254%净利润增幅 

2025年以来老铺黄金频频登上热搜。门店排队长达5小时、黄牛日赚万元、限量款金镯被黄牛加价倒卖，甚至被冠以“黄金界爱马仕”的称号。

3月31日，老铺黄金发布2024年全年业绩公告。这也是老铺黄金上市以来的首份年报，可以说相当亮眼。财报数据显示，2024年，老铺黄金实现销售业绩98亿元（含税），实现净利润14.7亿元。

线上收入也不弱。2024年老铺黄金线上平台收入约12.6亿元，同比增长192.2%，约占总收入12.4%。2024年天猫“双11”期间，在线旗舰店登顶珠宝店铺销售业绩榜首。

和业绩一起狂飙的还有老铺黄金的股价，老铺黄金于2024年6月28日上市，发行股价为40.5港元/股。截至4月1日收盘，股价达868港元/股，再创新高，自上市以来累计上涨超20倍，市值达1461.42亿港元。超越周大福成为中国黄金行业新晋“股王”。

老铺黄金是传统行业转型的新案例。根据弗若斯特沙利文的资料，在所有知名珠宝品牌（含国际、国内品牌）中，老铺黄金在中国内地的单个商场平均收入、坪效均排名第一。

以北京SKP门店为例，其年销售额突破5亿元，成为该商场坪效最高的品牌之一。老铺黄金坪效约为传统黄金品牌的8-10倍。第三方机构预计，2025年一季度老铺黄金在多个商圈的收入，超越大部分国际一线奢侈品在华表现。

三大增长引擎，品牌、产品、渠道 

老铺黄金的逆势增长，也打破了市场竞争格局。我们观察到，背后有三个核心密码。

首先是老铺黄金的品牌溢价能力。当传统黄金品牌还在为“按克计价还是按件销售”纠结时，老铺黄金早已将产品均价锁定在1万-2.5万元区间，采用“一口价”模式。

比如故宫联名款花丝葫芦项链（8克）售价1.24万元，其产品溢价能力显著。同类古法黄金饰品售价较普通金饰高30%-50%，部分限量款溢价达200%。

今年2月，老铺黄金再次涨价约5%-12%，同时，老铺黄金门店购买饰品类产品每日限购一次，每次购买同款产品限购不超过2件、购买总数限购不超过5件。

这种对标奢侈品的定价和限购策略，使其在金价波动中保持41.2%的毛利率，远高于同行。根据老凤祥、中国黄金、菜百股份的2024年三季度财报显示，毛利率均不足10%。除了提升毛利，更塑造了稀缺性，契合高净值人群对文化认同与独特性的需求。

第二则是差异化产品的打造，将“黄金”变成“艺术品”。

老铺黄金以“中国宫廷古法制金”为核心卖点，将花丝镶嵌、错金等非遗技艺与现代设计结合。传统品牌以素金为主，镶嵌饰品占比不足15%；老铺黄金则推出足金镶嵌钻石系列，将黄金与高定设计结合，例如2024年推出的“敦煌飞天”系列，单件售价超50万元，仍引发抢购热潮。

据《2024中国奢侈品消费报告》，60%的消费者愿为“非遗工艺”支付溢价。老铺黄金将花丝镶嵌等非遗技艺商品化，成功将文化IP转化为商业价值。而且，“古法工艺”+“宫廷美学”也让老铺黄金的工费一度飙升至300元/克。这种产品形态的革新，打破了黄金饰品“土气”的刻板印象，吸引年轻高消费群体。

第三则是极致的门店体验和会员深度运营。

所有门店严格选址SKP、万象城等顶奢商场，与爱马仕、梵克雅宝毗邻而居。这种“顶流商圈+文化地标”的组合，既筛选出目标客群，又借助商场客流实现精准获客。

更巧妙的是门店场景设计，明式书房风格的展柜、3000K色温的定制灯光，甚至试戴时提供的依云矿泉水和歌帝梵巧克力，都在强化“奢侈品体验”。一位消费者在社交平台写道：“在这里买金饰，仿佛在收藏故宫文物。”

值得一提的是，尽管2024年新增7家门店，但老铺黄金明确表示“未来不会大面积开店”。

在4月1日举行的2024年年度业绩说明会上，老铺黄金董事长徐高明表示，老铺黄金希望未来平均店效一定要超10亿元。未来，如果有门店店效没有达到5亿元，会将其去掉，以确保每家店铺的质量。

再有就是会员的深度绑定。截至2024年末，老铺黄金会员人数达35万，年增15万，核心会员年均复购率达1-5次，贡献了72%的营收。其客单价普遍在5万元以上，部分定制款单品价格超百万元，精准锁定高净值人群，成为利润增长的核心驱动力。

这种“高净值用户深度绑定”策略，使其在经济下行期仍保持120.9%的同店增长。

我们观察到，老铺黄金的爆发绝非偶然，通过非遗工艺、奢侈品运营能力、优质渠道布局，卡位黄金珠宝高端赛道，同时借助小红书等社媒平台的成功运营，老铺黄金走出了自己的差异化道路，也显示出中国品牌有机会亦有能力在高端市场占领份额。

然而，能否将短期势能转化为长期品牌价值，取决于其能否在工艺创新与规模扩张间找到平衡点。至少在当前阶段，老铺黄金已为行业提供了一个“高端化破局”的新样本。