出品/电商在线

撰文/王亚琪

继天猫官宣2025战略重点：“扶优”之后，淘宝直播也发布了新一年经营策略——全面加码品质直播，新增110亿投入，在未来两年时间内，要实现成交、用户规模翻番。

和前两年“一路狂奔”的姿态相比，直播电商的故事最近似乎不太性感了。行业度过了草莽期，一夜暴富的带货故事很难再被复制，越来越聪明的用户，对大主播开始“祛魅”。

在刚刚过去的2024年，直播电商增长规模超过万亿，但是同比增速放缓到18%；直播电商年下单用户达到5.9亿，占线上电商总用户量的60%，但这也意味着，每10个在电商购物的用户，就有6个是通过直播下过单的——流量红利已经消散，存量时刻悄然到来。

直播带货，还有弯道超车的机会吗？在天猫总裁、淘宝直播总裁、阿里妈妈总裁家洛看来，在淘天，直播最重要的定位，是“一个更高速的增长引擎”，它依然能带动很多新用户。

“我们的货架和搜索非常强劲，但是直播是全新的增量。这个增量在我们平台上有非常大的潜力和机会。并且这个机会要跟货架、搜索很好地串联在一起，而不是单独发展。”

数据显示，2024年淘宝直播年活跃买家数超2亿，同比增长38%；核心主播成交同比增长31%，核心店播成交增长36%；日开播主播数增长32%，月成交千万账号数增长26%。

淘宝直播运营总经理梦心告诉「电商在线」，对新定下的两年翻番目标，内部“是比较有信心的”。一方面，天猫的KA商家店播渗透率依然有提高空间，平台沉淀的庞大商家中，尚有没开播的，他们就是淘宝直播最坚强的增长基石；另一方面，阿里生态体系年活跃买家数有10亿，通过在各个场域加大渗透，淘天直播目前2亿多用户还有可见的增长空间。

而对商家而言，在这个过程中，生意增长，也恰恰来源于“品质直播”四个字。

在直播电商的下半场，拥有更多生态和工具积累的淘天，加码“品质直播”既是顺应行业规范化发展的趋势，也侧面显示，其逐步掌握主动权的野心。为什么要做品质直播？

因为在主播不断翻车、行业标准尚未完善的当下，这正是目前市场上最稀缺、最具差异化的所在——重视品质直播的另一面，意味着平台主动承担起责任，剔除掉那些不合规、低质量的内容，开启新一轮淘汰赛。而重押“品质”背后，核心是抢夺消费者的信任心智。

因此，和天猫今年将战略重心放在“扶优”上一脉相承，淘宝直播今年的策略，同样是把更多的资源，倾斜给更优质的用户、更优质的主播、更优质的货盘、更优质的内容。

在3月31日举办的淘宝直播盛典上，淘宝直播核心管理层悉数到场，一些变化也在现场被揭晓：直播频道将在手淘首页拥有更显眼的入口、搜索/推荐要加大对直播的渗透、算法推荐逻辑重新调整、淘宝商家的特色供给也有机会进入爆品池……让“品质直播”拥有更多曝光和成交，让“品质用户”看到更多品质货品和内容，新一轮洗牌，正在悄然发生。

加速场域融合，推动用户增长

成交、用户两年翻一番，但新的增量从哪来？

淘天的第一个思路，是加速直播和全场域的融合。除了手淘设立的“直播”频道外，新一年，平台会扩大用户运营场域，在淘内的搜索、推荐、短视频场域加大对直播的渗透。

首先是直播频道，淘宝直播产品总经理庆恩透露，直播频道聚集着一群特别高净值的用户，他们在直播间高频逛街和购买，过去一年中，有87%的88VIP都在淘宝直播完成下单。

因此，作为用户主动回访淘宝直播的核心主阵地，在预算和流量上，未来平台会给予直播频道更大的投入和支持。“在（手淘）首页，（直播）将迎来更显眼的频道入口。同时我们会对直播频道进行升级，新版本会加强主播维度的表达，包括直播间爆品、主播人设透出。”

庆恩还重点强调，核心变化有二：1、直播频道接下来会新增全新的闪降子频道，平台会拿出20亿预算，通过单品补贴和红包对闪降商品做加补，进一步强化闪降商品的价格优势，并给予更多流量支持；2、直播频道将在4月推出“超值8点档”的栏目，通过流量扶持和补贴加码，扶持每日顶尖的超级大厂及超级Offer商品获得更高的增长，拉动日销。

而在场域融合方面，今年会聚焦放大“专业讲解内容”、“质价比货品”两个优势。

“搜索的用户（特点）是有明确的购物需求，（因此）我们会把直播间比较优质的商品跟它做一些结合；推荐以及内容场域（即短视频场域），要输出的则是更专业的讲解内容或短视频。”也就是说，平台主要会结合不同场域本身的心智，针对性地来获取新用户。

这一策略也确实为商家带来明显的增长，比如耐克官方直播间通过积极参加闪降活动，并且提供质优价美的商品，搜索渠道的增长同比达到3倍；“所有女生的衣橱”直播间，通过积极运营直播商品的讲解内容，过去一年推荐渠道的用户同比增长4倍；今年3月，主播夏诗文重点投入短视频场域后，短视频观看UV增长32%，且38%的用户在未来一周之内被召回进入了直播间，这些新用户，相比没有看过短视频的用户，成交转化率提升108%。

“总的来说，对主播而言，（核心）就是要积极运营闪降、认真讲品、用心创作短视频。”庆恩透露，平台已经为优质主播开辟了一条流量快速上升通道。“过去三个月，我们已经在部分主播垂类赛道测试标准和能力，经过一段时间的流量探测和助力，测试主播的平均成交金额增长58%。未来一年，我们的目标是孵化5000个优质主播，带来更好的直播体验。”

此外，庆恩也提到，除了用户增长，在用户留存方面，今年也会升级直播间的粉丝运营体系。目前，每天的交易额中，有71%的交易额是来自主播的核心粉丝，核心粉丝的回访率是普通用户的5.3倍，粉丝运营的重要性可见一斑。新一年，平台会精简粉丝体系，将以往的亲密度、亲密豆、积分等概念，统一为用户侧最简洁的理解——等级，并打造等级越高、福利越好的粉丝等级体系。同时提供一系列运营工具，助力主播牵引粉丝持续增长。

机会在哪里，如何定义“品质直播”？

新策略下，什么样的商家、主播，会被平台所青睐？

目前，淘宝直播的主要生态是由综合类主播、垂类主播和品质店播构成的。

梦心介绍，综合类主播更像是“六边形战士”，在选品、讲解、品控、售后等一整套体系上能力更全面，垂类主播则在垂直领域有比较专精的知识，擅长讲解产品、行业知识培训和技巧分析。“所以在这方面，（我们希望）各个领域都有相对专精的垂类主播涌现。”

2022年12月，垂类主播“家有老王”在淘宝直播开播，销售大健康类产品，包括传统滋补品、保健品和跨境保健品。2024年，老王直播间GMV同比增长30%，双11期间总GMV达7000多万，同比增长40%。直播间客单价也从500—600元提升至1000—2000元。

“家有老王”直播间创始人王玉峰认为，在平台加码品质直播的大背景下，主播专业度正是品质直播的核心体现。而除了在达播上加码垂类主播之外，店播最大的变化在于，今年，除了30万家天猫店铺外，淘宝上数百万中小品质商家的特色供给也有机会进入爆品池。

这并不难理解，扶持“品质主播”的另一面，自然还得有“品质货盘”。

优质货品今年将有更多触达用户的机会。梦心透露，去年下半年开始，淘宝直播圈选全网热销货盘，组织专属货品进行闪降招商，取得了很好的增长，25年将会继续深化。“目前已经有一些专属流量打爆逻辑，包括今年跟搜索、推荐这些场域的沟通，我们会在搜索针对直播闪降爆品打标，同时对闪降集合页做专属卡片，帮助商家拿到更多公域曝光。”

与此同时，梦心介绍，直播严选目前已经覆盖20万的全网爆品，头部爆品可以通过总量跟商家谈判的原则，拿到非常好的佣金率和权益，能有效解决小主播盘货难的问题。今年针对直播严选，平台还会额外投入20亿价格补贴，用于提升直播间整体爆品的价格力。

此外，平台今年还会投入一个全新策略：品牌专场——鼓励机构跟品牌形成定向专场合作，并通过平台能力，帮助品牌和更多主播形成矩阵式的合作。“今年会加大资源投入，会在去年基础上翻三倍。去年品牌投入100万元能在直播拿到的资源，今年会在这个资源量级上直接×3，目标只有一个：日销期间鼓励品牌在直播域的投入，把日常增长拉动起来。”

串联“品质主播”和“品质货盘”的“品质内容”，同样将迎来不少变化。

在直播间分发逻辑上，原本平台会看重粉丝和直播间的关联关系，但今年会在各个场域里实现“优质主播、优先分发”的策略——只要足够优质，平台会给予更多公域流量，而不是主要推送给粉丝；“短直联动”是每个商家都熟悉的经营方式，过往短视频更多关注用户的停留时长，在今年，平台会更关注品质用户的停留时长、品质用户的有效内容消费。

尤其是在短视频方面，现在会更聚焦导购类内容、种草类内容。

庆恩透露，这也是从结果反推的策略。“来淘宝的用户，还是有比较强的购买需求。我们发现，当分发一些比较好的消费决策类内容时，用户的留存包括活跃度是提升的。”

而在短视频和直播间到底如何联动上，相较于过去很多商家发短视频主要还是为直播间“引流”，平台如今更希望短视频能成为一种真实种草的手段，新用户在看了短视频之后会形成对店铺或主播的信任感，进而会带来很多行为，比如收藏、加购或者关注。

基于这种改变，平台今年将不少精力放到了撮合达人跟品牌之间的合作，通过发动品牌生产更多优质短视频，来跟直播形成互通。梦心在现场勾勒出这条完整的路径——推动品牌专场也是其中一环。假设今天开设某品牌专场，前期发动达人及品牌方，共同产出优质内容；中期通过这些内容抓取用户；在该品牌直播间上新时，平台会定向推送给这些用户。

从种草到交易，通过牵线搭桥，淘宝直播正在向前延伸，拉通更丝滑的购物链路。

开启“优胜劣汰”，抓住直播带来的“增量”

“消费的形态比较多元。有的消费者习惯于内容形态的消费，而有的消费者擅长于跟店铺关联，跟搜索、收藏、加购关联，这点我认为今年的趋势可能会越发明显。”家洛表示。

过去几年，直播电商经历了旺盛的生长期，但高速发展后，行业正在趋于冷静。

一个甚少被思考的问题在于，一个核心消费者，到底有多少时间和精力，可以分配给直播？基于店铺、搜索完成购买，依然是有明确消费需求的消费者，最高效的交易路径。

“直播（带来的），是更多增量的机会。”家洛认为，这种机会来自于两个方向。

“第一种类型，虽然（直播）无法构成（这类）消费者主要的购买形式，但是在重要的时刻，（直播）有机会触达他们。比如，到大促时，消费者购买需求是很旺盛的。没有主播前，消费者也参加大促，但主要是逛、加购，这些还花了挺多时间。有主播后，不仅缩短时间，主播还能控品、控价，显然是个好事。（所以）成熟消费者，在核心期依然有机会。而另外一类消费者，他们本质上并不擅长使用搜索、货架。这两种类型都有各自的消费者。”

在家洛看来，淘宝直播未来的责任，就是将这两类不同的消费者，都承接好。

2016年，淘宝直播成立，它的出现，带起了无数商家、主播、机构共同成长。过去9年，直播电商经历过多次变阵——从追风口到拼低价，从超级主播诞生到垂类主播崛起，热情高涨的消费者，对这种全新诞生的购物形式给予了巨大的关注，一波又一波汹涌流量涌入直播间，不断推高直播间内跳动的GMV。但良莠不齐的生态下，“塌房”也随之而来。

2025年会成为行业分水岭吗？今年以来，各家亮出的策略几乎都和“优胜劣汰”息息相关。品质直播的另一面是去芜存菁，这也意味着平台策略将会更聚焦、资源会更集中。

“第一层的品质是在人和帐号方面，就是要优质，开篇就搞山寨货品的、在经营手法上不正当的，我们从一开始就会限制；第二层是货，我们对货有要求，无论价格高低，但是货一定要有品质保障；第三层就是内容，你的内容表达是什么样子的？是否涉及夸大其词、引导误导？”在家洛看来，近年直播电商行业的“震荡”很多也正来源于这三个方面。

让更多优质的主播、货品、内容涌上来，直播电商下半场，激烈竞争的火药味散去，但更深层的PK像是沉入了“水底”。接下来，GMV的短期高低已经不再重要，谁能在这场逐渐常态化的比拼里做精、做细，能持续稳定地增长，或许才是能真正笑到最后的赢家。