出品/36氪 

撰文/钟艺璇

“卖黄金的，如果比不过卖皮具的，我们要回去反省一下。”

4月1日，老铺黄金2024财报业绩会上，创始人徐高明用一句玩笑话直击老铺黄金的野心。

在对标爱马仕的背后，老铺黄金几乎创造了一个黄金品牌的港股奇迹——2024年，老铺黄金实现销售业绩98.0亿元，同比增长166%；实现净利润14.7亿元，同比增长254%；毛利约为35.1亿元，同比增长162.9%，截止财报发布当日收盘价868港元/股，相较于去年6月的发行价40.50港元/股，累计上涨了20倍。

而支撑这个奇迹背后的，甚至只有36家门店和35万会员人数。

更宏大的目标还在身后，业绩会上的徐高明金句频出，一度让市场情绪达到顶峰。“未来平均店效一定要超过10亿元”、“没有5亿店销直接pass”、“我们代表的是高奢品牌”、“老铺黄金始终把自己放在无竞争状态”。投资群里，已经有人在求徐高明的经典语录集合。

老铺黄金究竟是一家什么样的公司？这家公司又是通过什么样的运作，让黄金开始具有奢侈品的体验属性？我们用7个标签快速描绘它。

店效目标过10亿，超越爱马仕

“老铺黄金店效过10亿才是我们的追求，未来店效不过5亿的门店可能会被去掉。”

当徐高明说出这个目标，业绩会现场爆发了当日唯一一次掌声。

2024年，老铺黄金在单个商场平均实现销售业绩约人民币3.28亿元，平均店效超过2亿元，同店销售增长达到121%。根据弗若斯特沙利文数据，在所有知名珠宝品牌（含国际、国内品牌）中，老铺黄金已经跃居中国内地的单个商场收入、坪效第一。

对任何品牌乃至重奢而言，店销10亿都是一个梦寐以求的目标。“10亿，这个店效已经能够让老铺黄金足以覆盖世界任何一个角落的租金水平”，徐高明还透露，从2025年一季度数据来看，老铺黄金部分门店的店效已经超越爱马仕。

现在，老铺黄金的单店门店投入已经超过5000万元。

下一步是“金器”

在过去，由于黄金纯度越高、质地越软的特点，市场上绝大多数镶嵌工艺都是基于K金基础上完成。

老铺黄金是第一家推出足金镶嵌钻石的品牌，克服了这道工艺后，这系列产品才让老铺黄金的毛利率真正走高，也拥有了更多自戴场景的可能性。招股书曾披露，2023年，老铺足金镶嵌产品的毛利率要比足金黄金产品高出8.9%。

截止2024年中，足金镶嵌产品已经占据了老铺黄金所有产品总收入的61%，而在一年前，这个数字还是53%，基本和足金黄金的占比平衡。

但现在，徐高明的野心已经不止于金饰，而是一个全品类黄金品牌。“老铺的产品定位决定了我们的高客不是在饰品上，是在金器上。金器在某种程度上不被大众、同行、投资人太多关注，老铺过去一直没有太多强调，（现在）开始我已经强调老铺是全品类黄金品牌，不能叫做黄金珠宝品牌。”

根据老铺黄金官网，金器系列以素金为主，目前分为文玩和典藏两大系列，产品基本已经陈列在老铺黄金门店书房展厅内，早在去年，纯金文房四宝系列还在社交媒体上引发热议。

针对金器购买人群，今年，老铺黄金已经正式成立了高客管理部。

不是卖黄金，而是卖奢侈品

与周大福等黄金品牌最大的区别是，老铺黄金脱离了“金价＋工费”的定价逻辑，产品皆为一口价。

根据老铺黄金招股书，2023年，老铺黄金1万至5万元价格带的足金黄金产品占总收入24.3%，5万至25万的足金黄金产品占总收入13.4%；而足金镶嵌产品以上两个维度的占比分别为40.7%、5.6%。

这也让老铺黄金的毛利率远超同行，?2024年老铺黄金的毛利率为41.2%?，横向对比，截至2024年第三季度，老凤祥销售毛利率仅为6.5%，同期周大福的毛利率约为31.4%。

和奢侈品类似，老铺黄金迄今保持着一年2-3次左右的涨价规律。一个有意思的现象是，去年金价高涨时，黄金每日价格不断被刷新，反倒显得一口价的老铺黄金在涨价上拥有了“滞后性”和“确定性”。

尽管不断强调自身的“奢侈品”定位，当金价下行时，作为黄金属性产品的老铺黄金究竟还能否维持高溢价，也将面临质疑。不过，创始人徐高明似乎颇为自信，在业绩会上明确表示“不考虑做黄金对冲”，也坚定老铺已经大程度摆脱了金价的影响，“未来还会涨价”。

“财富自由”的设计师们

2024年，老铺黄金的研发开支同比增长78.8%至1920万元，主要用于提升研发人员薪酬。

这个研发开支并不高，与之对比的是，老凤祥2023年的研发费用约为3658万元。不过，徐高明在业绩会上称，老铺黄金并不是一家高科技公司，相反，这个指标看的是智力资本投入。

事实上，徐高明自己就担任老铺黄金的首席设计师，这位创始人“70%的时间都在做产品研发”。2023年，徐高明个人的年薪是407.2万元。而根据年报，目前徐高明带领的老铺黄金研究及设计团队一共20位，占据雇员总人数的2%。

要留住如此小而精的团队，老铺黄金的投入早已经超过了纸面的研发支出，相当阔绰。徐高明在业绩会上提到，“他们（设计师团队）拿的原始股票市值已经超过了10亿。”

另外，老铺黄金在行业中向来以高薪著称，薪酬水平是同行的2.8倍。招股书中曾经披露过2023年老铺黄金的销售和分销开支细节，员工成本排名第一，占营收的5.4%。在业界，老铺黄金柜姐“年薪30万”也是广为流传的传说之一。

35万的忠诚会员

截止2024年末，老铺黄金的忠诚会员目前为止已经达到35万，2023年这个数字还是9万。

在招股书中，老铺黄金曾经为忠诚会员下过定义，即购买产品一次及以上的会员。高级忠诚会员则是累计消费人民币30万以上的忠诚会员——这个水平已经逐渐靠近奢侈品牌Gucci的VIC（Very Important Client）门槛。

忠诚会员正在源源不断地为老铺输血。在业绩会上，高管披露，目前老铺黄金60%的销售收入都靠复购产生。

而老铺黄金的高级忠诚会员的消费力则更为惊人，截止2023年末，年消费30万以上的客户不到1%，却贡献了老铺黄金超过1/4的营收，而年消费超过100万的用户仅占0.1%，贡献了高达15.9%的营收。

VIC客户向来都是奢侈品牌最想争夺和保留的高净值群体，与之对应的是，品牌也甘之如饴为其制造昂贵的体验，这也是为什么想要定位为“中国奢侈品”的老铺黄金，会愿意在门店重金打造黄金展厅、为顾客提供依云矿泉水和歌帝梵巧克力的原因。

抓住VIC，就等于抓住了未来。

中国TOP商场“十进九”

如果算入正在装修的上海恒隆广场店，直到今天，在中国TOP10的高端商场中，老铺黄金已经覆盖了9家，只差上海国金中心。

这也是老铺黄金一直被外界称道“不像黄金品牌，反倒像奢侈品”的原因。直到2024年末，老铺黄金已经在15个城市拥有36家门店，主要是SKP系和万象城系居多。

仅仅36家门店，就为老铺黄金创造了接近百亿的收入。老铺黄金的销售以线下门店渠道为主，去年老铺黄金来自线下的收入约85.35亿元，同比增长164.3%，占总收入的87.6%。

除了租赁关系，老铺黄金与顶奢商场的利益关系还在于佣金分成。例如联营模式就是SKP常见的一种品牌合作方式，商场与品牌方按照营业额约定的比例分成，通常还会对营业额有要求。而这个比例，自然与品牌的话语权直接相关，如果是LV、Chanel此类的重奢，扣点比例一般会在10%以下。

一个值得关注的细节是，从去年以来，老铺黄金一度在北京SKP店庆日造就了排队神话，这也是其在社交媒体破圈的最重要节点。而徐高明在业绩会上表示，“老铺黄金没有操盘流量，都是自来水”。

但这种“自来水”的背后，自然也是与多方利益绑定的结果。SKP推出满减和积分活动，刺激老铺黄金成交，其中的积分兑换礼金和折扣差，又让代购从中获利并推动老铺造势，最后商场从高额业绩中获得返点，利益不断滚动，也形成了老铺黄金低成本流量的来源。

“我真正知道老铺黄金这个品牌，就是在武汉SKP开业庆的第一天。”一名年消费超过70万的武汉老铺黄金消费者曾经告诉36氪。

去海外博增长

老铺黄金将出海第一站选在了新加坡和日本。

徐高明在业绩会上透露，老铺黄金出海的第一步是渗透华人圈，第二步在非华人圈上，考虑到中外金饰佩戴文化的不同，老铺黄金将用金器去获取客群。“古往今来，不管中外，黄金在器皿上的地位都是至高无上的。”

目前，老铺黄金在新加坡已经确认落户滨海湾金沙购物中心——一个当地知名地标，上一个入驻的中国品牌还是喜茶。

只是，作为一个和中国传统文化紧密相关的品牌，出海不仅意味着产品结构、消费习惯和文化价值取向的挑战，竞争环境也大有不同。区别于近年在中国的疲软，日本依旧是梵克雅宝、卡地亚等高端珠宝品牌的增长市场，尽管能用金器规避，但金饰才是其核心产品的老铺黄金依旧难以避免要与对手直面一战。