出品/mall先生 

撰文/杨帆

在经历2020-2022年三年的低迷后，实体商业从业者们预期的消费复苏并没有如期而至。反而在2024年，整个行业都在面临着电商冲击加剧、中产消费分级、Z时代消费需求转换等多重挑战。

而当行业内普遍在为保预算、保指标疲于奔命时，2024年的朝阳大悦城持续打造“青年文化地标”全新定位，在“IP活动”与“品牌招调”两端齐发力——一年举办150多场首展首秀，以两周更换一款IP皮肤的频率紧跟潮流文化趋势；全年引进160多个新店，平均每周上新三家品牌唤起消费新鲜感。

在不断为市场带来新鲜故事的同时，朝阳大悦城也交出了一份令人瞩目的成绩单：2024全年客流突破2,500万人次，销售额突破50亿元；会员总数300万，会员消费占比全场达48%；IP展览销售破亿。

这种逆势上扬的表现一直延续到2025开年，在业内各类荣誉奖项方面：

一举斩获CSVB2024年中国商场价值榜城市商业标杆奖-金奖、整合营销先锋奖-金奖、创意先锋奖-银奖三大奖项；

荣获中购联购物中心行业2024年度新调改购物中心星秀榜；

荣获万商俱乐部2024年度影响力会员运营项目、2024年度影响力营销推广项目；

2024年携手中信出版社举办的“DK50周年全球首展”入围2025年ICSC全球MAXI大奖。

而在经营业绩上，朝阳大悦城开年亦有强劲表现：

春节档客流与销售同比飙升33%（总销售额突破3亿元，超100家品牌斩获全国及北京销冠，稳居美团&点评北京购物中心销量榜TOP1，更是全国唯一单档活动核销额破千万的非百货类商场）；

情人节单日客流与销售增幅突破30%；

38国际妇女节客流同比提升23%。

假日期间汹涌的客流

这些数据和一系列奖项的背后，是项目团队这两年在招商运营、市场推广环节持续应对市场变化、迭代创新打法的成果，更是过去15年来始终坚持自身商业经营理念的绽放——

从洞察消费需求变迁到调整运营逻辑，以会员为锚点，实现穿越周期的可持续增长。

从价格到“人心”

推广策略的三次迭代

自从商场不再稀缺，项目之间的推广竞争就开始变得火热起来。而回顾过去这二十多年的商场推广史，也是一部从“流量争夺”到“人心经营”的进化史。

在推广体系1.0时代（2000-2015年），价格补贴主导战场，商场学着百货的SP策略，用满减券与折扣堆砌出一个个业绩高峰。

彼时的会员制度，同样亦步亦趋借鉴着百货的积分。然而，分散收银导致的积分难以抵现，让整个推广制度都难掩“薅完即走”的尴尬。

进入新千年的第十四个年头，当价格补贴难以撬动流量后，彼时的朝阳大悦城，用一场“100哆啦A梦秘密道具博览”让全行业见证了IP的震撼影响力，也引领了以IP快闪与主题展为关键词的推广体系2.0时代（2015-2020年）。

相伴而生的，是会员积分与IP展览的联动，让商场私域运营有了雏形。但在那个时候，大部分项目对于会员体系的管理仍止步于规模之上，缺乏用户的情感联结与对会员需求的深层挖掘。

2024年朝阳大悦城举办的一系列顶流IP展

随着Z世代圈层文化与中产理性消费的双重浪潮袭来，朝阳大悦城又一次站在了行业前沿。其长期以来坚持的以"数据驱动+会员运营"为核心的推广3.0体系，将300万会员集群，转化为精准运营的核心秘钥，为行业打开了新的破局之道。

一是依托于四大梯度的会员体系（悦享卡、缤纷卡、璀璨卡、至尊卡），朝阳大悦城去年会员总量增至300万，同比增长8%；并连续三年实现会员年度销售贡献率48%的业绩，较行业均值高出18个百分点。

二是朝阳大悦城团队早在2019年领先行业推出的付费会员机制，展现出旺盛的成长性和"二八定律"的显著效果：2024年项目付费会员人数存量人数近8,000人，不仅付费办卡收入达45万元；其人均年消费达2万元，是普通会员的4.3倍，也展现出了对项目的高黏性支持。

这些闪耀的数据背后，印证了朝阳大悦城团队15年不断坚持积累，迭代会员运营能力的成果。

开业15年的朝阳大悦城仍然保留着十足的活力

从最早付费会员的百元代金券，“开单即回本”，演变成为如今的免费停车、定制JOYCLASS、尊享晚宴、积分翻倍、专属优惠等长期权益和个性化权益。

这套会员运营机制的背后，同样经历了由“打价格”，到“打动人”的自我迭代，并成为如今的推广体系3.0时代里，以会员“情绪价值”为抓手的项目核心竞争力。

助力项目“长青”

的超级BUFF包

如果说会员体系本身的粘性与转化率，已经证明了它的价值。那么当它在项目实际运营中，与其他版块开启“协同模式”时，所迸发的能量更远超预期。

一是激活流量循环的增益BUFF。

通过创新拓展会员积分当钱花、月度主题换礼、JOYCLASS沙龙的核心通路，朝阳大悦城让留存的会员积分顺利 “流动起来”，成为了真正有价值、有温度的“商场福利”。

以每月一档的会员换礼为例，项目全年上线12场礼品专场，超400款礼品，包括多档IP联动的限定周边等货品屡屡上线即空，甚至持续有粉丝留言为下一档礼品“许愿”。

因为备受欢迎而经常被会员抢空的礼品

该体系在2024年展现出显著成效：朝阳大悦城全年累计消耗积分6.7亿，会员活跃度大幅增长。其中，上述三大核心通路消耗积分占比达到95%。

由此衍生而来的，是越来越多的消费者开始重视“积分”的价值，也让朝阳大悦城在四大核心营销节点（开门红、嗨新节、疯抢节、店庆）中，多了一项吸引高净值客群的专属武器——

通过会员专属团购加磅、积分抵现等活动，既丰富了会员权益内容，又让传统大促对于商场的老朋友们变得更有参与感和价值感。这些消费意愿和买单能力“双高”的顾客的积极参与，也必然将驱动活动业绩持续走高。

大促期间，会员的积极参与带动了人气和业绩的双丰收

据项目团队透露，以“大朋友的新动生活”为主题的“2025大悦嗨新节”，将于4月19-20日开启，面向会员即将上线满1000返100、85团100、支付宝充值1000送1000（券包）、黄金珠宝大额团购、会员积分当钱花、V+会员叠加团、1团200等超值活动，更有全场400+品牌全城独享福利，为消费者带来春季最大力度的促销费节日。

同时还将联动FARMER BOB、ZB1、酷乐潮玩养生豚、FUFUSOUL、大众点评必吃嘉年华等10+顶流IP首展首发活动，让与消费者的每一次相遇都有惊喜与新意。

二是赋能日常运营的光环BUFF。

月度活动和大促之外，朝阳大悦城还把会员的长期权益运营作为了重点工作。无论是每个周末推送的2小时免费停车券，还是年度的至尊卡会员生日礼盒，与高端会员专属答谢宴，都让项目会员能持续感受到来自项目团队的关心。

有一个细节很打动人：年度答谢宴除了会安排优质的餐厅和精美的伴手礼之外，还主动邀请参会嘉宾携带家属或者友人参加。这种“倍有面儿”的安排，无疑也把会员们的情绪价值给拉满了。

精彩而丰盛的年度至尊会员答谢宴

而在平日，以“悦社群”计划领衔的常态化会员运营，更是深入融入了项目的推广动作。

仅2024年一年，朝阳大悦城就累计举办JOYCLASS高端沙龙超过150场。

既有专门为女性会员打造的属「维密x奥美北京热力拳击体验」「lululemon 颂钵瑜伽」；也有面向专业运动人群的「Peak Performance 户外分享会」、「索康尼速跑运动会」、「凯乐石不如去登山·百里画廊」；针对家庭亲子类会员的「安踏儿童·艺体大师课」、《乐高欢乐拼搭趣味课程」等。

丰富多样的JOYCLASS沙龙主题

JOYCLASS这一系列联手品牌独家定制的主题活动，足以吸引精准消费客群利用积分踊跃报名。而差异化的积分兑换比例，又让至尊卡会员、付费会员能够用更低的积分参加。

这就使得每次沙龙的参与对象，绝非“爱蹭免费”的白嫖党，而是有消费力、且对品牌有兴趣的真顾客。

缤纷的活动，也吸引来了热爱生活的消费者们

在一场场活动中，消费者收获了新鲜的体验，品牌方触达了潜力客户，而朝阳大悦城既实现了与会员更高频、更深度的交流，也获得了商户更多的信任和支持。

过去一年，朝阳大悦城联合场内品牌共建超过30个主题社群，通过JOYCLASS构建起项目+品牌+会员三方共赢的商业生态，也让会员私域运营实现了从流量沉淀到价值转化的质变——

2024年朝阳大悦城会员销售同比增长7%，其中年消费超4万元的核心会员突破5,000人，为品牌运营不断注入了“源头活水”。

三是助推业绩长虹的团队BUFF。

300万会员消费数据的沉淀，让朝阳大悦城团队得以精准锁定主要客群的品牌需求。2024年，朝阳大悦城瞄准轻奢零售、潮流运动、多元餐饮、潮玩文创等业态的升级方向，全年吸引160+新品牌入驻、50+首店/旗舰店落位——

零售端引入Aesop、RALPH LAUREN完善轻奢矩阵；运动业态由PEAK PERFORMANCE、KAILAS户外线等北京首店领衔20+旗舰集群。

Aesop、RALPHLAUREN、MUJI北京旗舰店等轻奢与生活方式品牌

KAILAS、ANTA PALACE、THE NORTH FACE首家新概念店等户外运动品牌

同时，通过B1层焕新，ILOVETOY北京首店、52TOYS北京首家旗舰店、TOPTOY全新概念店、KKV超集货轮主题店、酷乐潮玩北京标杆店、阅文好物华北首店等10余家潮玩品牌目前已全部在朝阳大悦城落地，呈现出“北京吃谷高地”的姿态，进一步聚拢年轻人的目光，满足各年龄段消费者多元消费需求。

与之相对应的，庞大的会员池也成为了新品牌火爆开业的“助推器”——

一方面，项目团队凭借对会员的消费特征、亲子/女性/家庭消费场景交互情况的数据分析，为模糊化的会员打上标签，实现更具针对性地营销推送。

另一方面，依托于线上社群、线下沙龙的强效链接，将私域会员的存量分享转化为品牌业绩的增量。

通过“99积分兑开业礼”“会员限量秒杀”等活动，以精准流量导入和社群裂变模式，累计消耗198万会员积分，助力新店实现“开一家火一家”，也让朝阳大悦城成为了新品牌扩张的必选地。

精准流量导入助力餐饮、零售品牌客流络绎不绝

历经多年沉淀，以“动态进化”的姿态不断创新突破的朝阳大悦城的会员体系，已深度嵌入了场景营销、品牌联动、新店推广等业务的脉络。

从而将“会员力”从单一的部门评价指标，转化为助力项目业绩突破的“团队buff”，也是贯穿整个项目经营环节的核心竞争力。

穿越周期的

长期主义密码

会员的价值并不是直到今天才得以体现。在疫情冲击实体商业的三年间，2022年朝阳大悦城就以会员体系为纽带，通过线上消费引导、私域流量共享等举措，实现了单年线上商城销售超1个亿的纪录，这一数据在全国所有非百货项目中可谓绝对顶流。

在危机中所迸发的韧性，也能在业绩回暖时爆发为“张力”。当00后在2024年掀起吃谷狂潮时，2024年，朝阳大悦城持续撬动全国限定资源，从“松弛感”代表的生活态度，到“谷子经济”的热度，再到“情绪价值”为消费赋予的温度，朝阳大悦城步履不停，一年举办了150多场首展首秀，持续探索多元化圈层文化。

朝阳大悦城是北京首展首秀落地的重要空间载体

通过柯南展、数码宝贝、Chiikawa、时光代理人等人气顶流IP，设置会员预约、积分兑票及观展福利，既刺激了更多存续年轻会员来“花积分”、“赚积分”，也极大程度拓展新会员的加入，为项目带来更丰富多元的客群肖像。

顶流IP的加持，让也朝阳大悦城对年轻人始终充满号召力

相比2023年，2024年到访朝阳大悦城的18-35岁年轻客群占比由49%跃升为80%，远端客群渗透率提升20%。既是抓住了时下热点的流量加成，也是项目团队坚持商业长期主义，深耕“难而正确之事” 的厚积薄发。

在和项目团队的交流中，朝阳大悦城向我们分享了他们对于未来会员工作的规划：

一方面，用兴趣打开新增量，持续实现年轻化破圈扩容。2025年的朝阳大悦城，将在积分吃 “谷”的基础上，针对更多类型客群打造次元首展、文具节、韩团快闪等活动，持续夯实青年文化首发阵地。

时光代理人沉浸式AR主题快闪店

另一方面，在权益与服务方面继续深耕。用更多元化的积分使用场景和更具吸引力的权益服务，进一步刺激积分流通与优质会员的粘性增加。

并且，也会与时俱进地结合全国大悦城体系在CRM系统的整体升级，应用大数据AI能力，在分析会员消费轨迹，预判兴趣偏好等方面进行更深入的创新探索。

从这些规划可以看出，朝阳大悦城真正实现了把会员的发展，与新空间、新体验、新技术等模块深度结合。

给会员工作赋予如此高权重的购物中心，即使在今天仍然屈指可数。

但也只有坚持在这条“难而正确的道路上”深耕，才能穿越周期，实现长期主义的复利收偿。

结语

当今天越来越多的项目在为客流与营销指标忙的焦头烂额，不断内卷时，或许很多人已经忘了：商业的本质不是争夺，而是创造。不是零和般地争夺转瞬即逝的流量，而是创造与消费者的持续共鸣。

从开篇的数据捷报，到会员体系为项目运营提供的“超级BUFF包”，再到项目团队对于“长期主义”经营理念的坚守。

朝阳大悦城用15年证明：在会员领域的投入，得到的绝非报表上的冰冷数字，而是通过每一次积分兑换的许愿、每一场品牌沙龙的踊跃报名、每一轮招商落地后的“用脚投票”，将“人与人的温度”转化为商业可持续增长的永恒动力。

这或许正是存量时代最珍贵的启示——唯有以人为尺，方能丈量商业的终极价值。