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撰文/潘玲宣  

万象城≠M1≠重奢。

北京万象城从拿地时起就不缺关注和讨论度，最新动态关于来自北京市发展和改革委员会关于项目核准的批复。

从公开信息来看，北京万象城总投资估算约110.46亿元，所需资金全部由项目公司筹措解决。这一预算已超去年12月开业的西安万象城。

北京首个万象城、超百亿投资，都为这座仍处初期阶段的商业项目赚足目光。

更为重要的是，一直以来，万象城被认为是“重奢”的象征，眼下的北京聚集了国贸商城、SKP、王府中环、三里屯太古里等重奢项目，市场已经明显趋于饱和，华润将携万象城怎样打好这局牌？

结缘北京

根据北京市规划和自然资源委员会网站显示，该地块于2023年2月20日，以底价63.58亿元成交，拿地企业北京顺进商务咨询有限公司为华润置地旗下公司。

地块用地面积约6.28万平方米，地上建筑规模27.55万平方米，是一宗B4综合性商业金融服务业用地。挂牌文件要求，该项目需自持部分不低于地上总建筑规模的70%，自持建筑规模用途均为商业，年限为20年；剩余30%可销售部分，在出让年限内销售，销售单元需满足不小于整层。

从地块名称不难看出，其由三幅小地块构成。具体四至为北起朝阳站交通枢纽，南至姚家园路，西起驼房营路，东至石佛营东路。三幅小地块功能作用略有差异，建设要求也不完全相同。

出让文件显示，其中5597地块需于地块交付后1年内开工建设，并在约定的开工之日起2年半内竣工；5598、5599则需于地块交付后1年内开工建设，并在约定的开工之日起3年内竣工。

实际上，这一要求有据可依。北京市规划和自然资源委员会朝阳分局关于北京朝阳站交通枢纽南侧建设用地一体化项目“多规合一”协同平台审核意见的函显示，这宗项目的初步《一体化设计方案》已上报市政府同意，二级竞得人应在此基础上进一步深化方案。

据披露的相关设计方案，项目依托高铁朝阳站及换乘枢纽，以及地铁3号线、R4机场线换乘的区位交通优势，重点打造融合商业、办公、交通、文娱、景观等多业态的一站式城市综合体，聚焦城市枢纽换乘交通人群和周边高品质社区人群，形成TOD驱动的复合型城市新中心、生态枢纽、城市引擎。

围绕标杆商业、高端商务、人文社交、自然生态等多种业态需求，三个地块的建筑体量高低错落；在贴近换乘枢纽的地块一（5597地块）布置情景商业，以立体式的步行网络串联起地下和地上商业空间、交通空间。

此外，连续空中连廊的设置，将商业和景观动线延续到南侧的地块二（5598）和地块三（5599），同时布置集中商业和办公，利用西侧和南侧城市道路，形成面向城市的主要展示面。

总而言之，在这一版的设计方案中，项目将涵盖办公与商业两种业态，形式上又结合了步行街区、空中连廊、盒子商业等丰富类型。在地下空间，则通过有收有放的空间节点和动线设置，连通换乘枢纽和地下商业、下沉花园等功能。

这是一项比较典型的TOD项目，而华润对此也是颇为擅长。以近两年数据为例，2023年，华润万象生活新签约商业轻资产外拓项目14个，均为一二线城市大型运输导向型发展（TOD）项目；2024年，华润万象生活新签约商业轻资产外拓项目12个，8个为重点城市运输导向型发展（TOD）项目。

可以看到，TOD项目在华润万象生活近两年商业轻资产外拓中的占比始终保持在高位，而北京朝阳站的这一处项目于华润而言，显然也是发展机遇。

万象城的机会

实际上，在北京万象城之前，华润在北京布局的商业项目数量已经约十个，从数量上来看仅次于其总部深圳，与杭州几乎持平。

华润万象生活总裁喻霖康曾在接受观点新媒体采访时谈到：“在很多重点一二线城市，希望以一个万象城加多个万象汇的方式进行发展。”

北京作为核心一线城市，过去这些年，华润普遍以万象汇产品线在城市的各版块插旗，包括2011年7月开业的五彩城（2020年更名为清河万象汇）、2017年开业的密云万象汇、2014年开业的乐都汇（2022年更新升级为姚家园万象汇）。

据商业客不完全统计，此后的2023年，华润万象生活又在北京新开业西三旗万象汇，2024年新开业西北旺万象汇、通州万象汇、望京万象汇……

粗略计算，截至2024年末，北京市场上已开业的万象汇项目数量就已达7个。去年2月，华润以75.38亿元竞得北京亦庄新城北神树商住地块，该地块商业部分规划建筑面积约18.8万平方米，将打造为“亦庄万象汇”，也就是说，若算上筹备中的亦庄项目，北京市场的万象汇数量将达8个。

此外，非万象汇产品线的项目还包括2012年开业的凤凰汇（北京置地广场购物中心）、2021年开业的西单更新场。

尽管数量“取胜”，但华润商业在北京的这些年却始终缺少一个更核心，或者说更撑得住场子、更“重磅”的万象城产品。

来自华润万象生活官网的相关文件显示，截至2022年末，累计16个城市实现“一城多汇”和“多城多汇”布局。其中，北京是当时唯一一个以“万象汇”单一产品线布局的城市。

2023年1月，北京朝阳站交通枢纽南侧建设用地一体化项目0313-5597、5598、5599地块挂牌，地处核心区，且为TOD项目，一经亮相便引起了市场关注。从最终结果来看，显然华润把握住了这次机会。

另一方面，为减轻资金沉淀压力，华润在项目开始前已寻求低成本来源。拿地后不久，2023年3月20日，北京市市场监督管理局即公示了“瑞科克拉里私人有限公司收购北京顺进商务咨询有限公司股权案”。

其内容关于，瑞科克拉里私人有限公司（“瑞科克拉里”）与Boom Go Group Limited（“Boom Go”）签署投资合作协议，瑞科克拉里拟间接收购北京顺进商务咨询有限公司70%股权。交易后，瑞科克拉里及Boom Go将分别间接持有北京顺进70%和30%的股权，并共同控制项目公司。

而瑞科克拉里的最终控制人为新加坡GIC不动产，Boom Go最终控制人为中国华润有限公司。

虽然项目所有权被华润置地出售，但运营管理仍由华润万象生活长期保留。如此一来，既不增加自身财务压力，还能够实现商业项目的拓展，向轻资产转型。

然而，这也是伴随近年相关制度、政策的开闸，以及市场趋势变化，华润在此方面的动作才多了起来。

以临近北京市，华润置地华北大区的太原万象城项目为例，华润置地于2023年3月向深圳证券交易所申请发行太原万象城项目资产证券化产品，并于2023年4月在北京产权交易所进行披露。

该项目在2018年9月开业，“挂牌”时已接近开业运营五年。彼时消息称，太原万象城项目资产证券化产品发行后相关资产将保持稳定运营，由华润置地及华润万象生活对太原万象城进行商业管理，商户存续租约亦将持续履行。

延续的竞争

回到北京，对于即将到来的首座万象城项目，市场充满期待。

一直以来，万象城产品线以高端形象深入人心。但在华润内部，对项目亦有着更为严格的分级制度。即将在2027年入市的北京万象城，将以怎样的面貌切入市场？以及，其面临怎样的市场挑战？

一种声音认为，北京万象城将以华润万象系商业项目中的M1级亮相，将发挥华润重奢资源优势，打造为重奢项目。这或许基于“万象城即为重奢”的刻板印象，实际上，万象城≠M1≠重奢。

来自官方披露的数据显示，截至2023年底，华润万象生活旗下在营购物中心101座，进入“百MALL里程碑”，实现零售额1812亿元，同比增长43.3%，其中重奢购物中心13座，位列行业第一，万象城项目则多达三十余个。

截至2024年底，华润万象生活管理在营购物中心122座，其中重奢购物中心14座。增加的一处重奢项目虽未直接点明，但业内外对此心照不宣，即为“西安万象城”。

该项目在去年12月9日开业，开业首日创下40万人次的客流表现。凭借“生命之树”成为新的城市地标，即便在全国的“万象城”项目中，其设计建造规格都可排在头号。

毫无疑问，华润在该项目上做出巨大投入。从建设标准来看，甚至有业内人士将其调侃为M0.5级项目。不过目前场内的品牌组合并不强势，重奢品牌的招商情况有“拖后腿”情况，长短相抵，倒也能够被接受，稳坐M1级别。

另一方面，不得不承认的是，国际头部奢侈品牌在门店落地上的态度趋于谨慎。西安目前已开业SKP，西安太古里也在建设中。对于西安能否撑起三个重奢项目，市场始终抱有疑问。而品牌方或许也需要时间观测评估项目客流、营收表现等综合因素再考虑是否落位。当然，这也意味着，西安万象城仍有提升空间。

这一情况同样存在于北京万象城身上。

计划于2027年开业的北京万象城位处朝青商圈，与三里屯商圈、国贸CBD商圈形成“铁三角”布局，距离全球“店王”SKP不足6公里。可以说，在北京万象城到来之前，三里屯太古里、国贸商城、SKP已经分庭抗礼。

国贸商城、SKP内的重奢品牌自不必多说，三里屯太古里北区也正进一步向重奢靠拢。LV路易威登、Tiffany蒂芙尼、和DIOR迪奥的独栋围挡已竖起多时。

此外，该项目又遥望有着王府中环的王府井商圈，可以说，留给北京万象城的重奢机会并不多。

而类似情况还曾在杭州出现。按照计划，本将在2025年开业的杭州绿汀路万象城项目已改期至2027年，原因之一为当地已有杭州大厦、杭州万象城、湖滨银泰in 77三座零售额超百亿的重奢项目。2023年11月开业的杭州第二座万象城——城北万象城，也未以重奢业态为主，招商方面向次一级靠拢，同时加强了餐饮业态。

重奢购物中心能辐射全城甚至异地客群，华创证券在研报中指出，尤其前期建设成本高，回收周期长，在建筑形态、建筑材料以及灯光设计等方面都需要保持奢华经典大气的风格和高品质，保障购物中心至少20年不过时。

今年4月1日，北京市发展和改革委员会发布关于朝阳站交通枢纽南侧建设用地一体化项目0313-5597、5598、5599地块B4综合性商业金融服务业用地项目核准的批复，其中显示，项目总投资估算为1104578.5万元，所需资金全部由北京顺进商务咨询有限公司筹措解决。

这一投资预算甚至超过西安万象城的90亿元。即便招商面临挑战，北京万象城在建造设计上或许会带来不小的惊喜。

不过这也意味着，项目未来更为直接的竞争来自于距离3公里的朝阳大悦城，以及2公里左右的姚家园万象汇，甚至可能包括4-5公里的颐堤港、蓝色港湾等。

而北京万象城最根本的优势或许是在于其TOD属性。

位于项目北侧的北京朝阳站（原星火站）是《北京城市总体规划(2016年-2035年)》确定的北京市铁路对外客运枢纽之一。

根据规划，北京朝阳站西侧将建设城市综合交通枢纽，即北京朝阳站交通枢纽，建成后将承担京沈客专、市郊铁路东北环线客流集散及轨道交通3号线、R4线运营任务，并同时满足与地面公交、出租车等多种城市交通方式换乘要求，实现高效便捷的客流集散，填补北京市东部地区大型城市综合交通枢纽空白。