出品/电商派Pro     

作者/李松月

01

618提前开始预热

关税风暴下，我们看到各大电商平台相继上线“出口转内销”扶持政策，默契地站上了同一条战线。

而当电商平台们齐心协力抵御外部风险时，少有人注意到，今年的“618”大促也已经悄悄开始了预热。

早在4月中旬，阿里旗下的商业数字营销平台“阿里妈妈”，就发布了针对今年618大促的一站式经营指南，比去年早了差不多有10天。

其中指出，618大促的成交用户近9成都在4-5月有访问/购买行为，且5月初广告投放竞争开始加剧，因此建议商家从4月下旬起，就进行品牌广告抢跑蓄能，提早抢占先机。

图源：阿里妈妈

而从阿里妈妈主推的打法来看，今年淘宝天猫618的重点可能主要会围绕一个“新”字。其中包括多场景联合种草提前蓄水新客、站内加速提升品牌力抢占新趋势、搜索心智高效拦截预热新品等。

此前淘宝天猫针对不少行业都推出了最新政策，品牌商家只要上新品就能有流量。叠加店铺体验分升级改版后，与核心场景流量直接挂钩，有望进一步调动商家积极性，在618期间向消费者提供更多优质的产品和服务。

另一边的京东，虽然最近的重点放在包括京东外卖在内的秒送业务方面，但同样也很重视618这个“店庆+大促”的关键节点。

也是在4月中旬，与京东有合作的B站最先放出618相关的消息。据悉，此次双方共同推出的“京火计划”将有进一步的升级。符合要求的商家能够获得花火+和投流返货的补贴政策，以及京东提供的至高120%对投政策。

自身在内容电商场景竞争力相对薄弱的京东，今年可能会通过加强与B站等平台的合作，提升大促前的种草和转化效率。

还有像是抖音电商，已经针对后续的“520”和“618”开展了多场大促备战指南专场直播，并开启了相关招商；小红书方面也发布了相关备战指南，强调平台大促不是价格内卷，鼓励大品牌打造特色人群、中小商家紧跟趋势人群……

图源：小红书618新锐商家突围指南

当然，一直比较特立独行的拼多多，才刚刚开启了“五一黄金周大促”的招商，可能还没这么快进入618的备战节奏。

从各大平台的动向来看，有竞争才有进步，无论是对外还是对内，今年的电商行业都注定有着不少的硬仗要打。

作为一年当中最重要的S级大促之一，618的含金量不言而喻。从过去几年的趋势来看，今年618或将进一步拉长战线、简化玩法。

就像去年淘宝天猫618取消预售，直接在5月20日现货开卖。而大促前30天一般是价格校验期，商家们通常会选择在4月下旬恢复日常价格，将更多精力用在目标人群的种草蓄水上。

因此虽然看似距离“618”还有两个月时间，但商家们都早已开始争分夺秒忙备战了。参考今年预热期再次提前，我们或许很快就会迎来又一场“史上最长618”。

02

“618之父”黯然离场，行业急需一场胜仗

回顾618的历史，有一个角色可谓至关重要——被称为“618之父”的徐雷。

2014年，京东为了应对淘宝“双十一”而推出的“红六月”正在紧锣密鼓的筹备当中。当时负责京东市场营销工作的徐雷却突然提出，“别搞啥红六月了，直接点，就叫618！”。

徐雷认为，“红六月”缺乏足够的品牌记忆点，既然对标“双十一”，就要找一个可以让消费者记住的符号。对于徐雷的提议，当时京东管理层大多持否定态度，但刘强东最终还是选择相信了徐雷。

自此，“618”这个原本京东的店庆日，不仅为京东带来了可观的流量和爆发机会，更是成为了与双十一并驾齐驱的年度电商大促，吸引其他平台相继跟进。

然而，2023年618前夕，徐雷卸任京东集团CEO，此后又陆续退出了在京东的其他职务，仅保留京东集团顾问委员会首任理事长的身份。最近他还被曝作为新任独立非执行董事加入筹备上市的“遇见小面”，已经离电商行业越来越远。

徐雷缺席的首届618，当时被称作“史上投入力度最大的618”。结果星图数据显示，2023年618全网销售额7987亿元，同比增长14.8%，相比前一年增速放缓明显。

图源：海豚社

次年，各大电商平台又打出了“史上最简单618”的旗号，大促时间也延长了10天左右。但根据星图数据，从5月20日至6月18日，全网销售额仅7428亿元，同比减少7%——这是618有史以来第一次出现负增长。

当然，去年有些平台的618持续到20日，统计数据可能会与实际情况存在一些出入。但不管怎么说，在大促和现货开卖周期已经延长后，2024年618的成绩仍不算理想。

也是在这样的背景下，今年的618显得格外重要——到底是会延续此前的颓势，还是重整旗鼓、冲破8000亿大关？

对于电商平台们而言，今年最关键的问题，可能还是如何提振商家信心，并唤起用户的消费热情。

以前两年行业整体的战略方向为例，2023年的618在阿里和京东口中是“史上投入力度最大的一届”，同时也成为了新一轮低价竞争的开端。

2023年京东618宣传图

虽然这一年的GMV已经是有史以来最高的一届，但是将商家们推入低价内卷的漩涡，无异于揠苗助长，注定不会有利于行业长期的健康发展。

到了2024年，“服务”成为了竞争焦点。2024年前夕，淘宝和京东相继发布新规，全面支持仅退款。这一年618，用户体验的升级，确实帮助平台稳住了存量用户，但也让商家苦不堪言。一旦商家参与活动的积极性降低，大促对于消费者的吸引力自然也会随之下降。

由此可见，相比于简单粗暴地制定规则，如何让商家们愿意主动地提升产品和服务质量，其实才是问题的关键。

因此在今年全面优化营商环境的大背景下，我们看到越来越多的平台开始关注商家的生存状况。毕竟只有商家发展好了，平台才能从中受益。

就拿淘宝天猫来说，其从去年就已经开始着手优化经营环境，提振商家信心。

比如仅退款政策才实施一年不到，淘宝便宣布整治“不合理仅退款”现象。其先是升级了异常行为识别模型，新增对异常高频退货、寄回调包、退货后物流异常等情况的识别，有效甄别并打击了存在恶意行为的“羊毛党”。

而后今年淘宝平台异常订单识别模型进一步升级，还能在全额退款、秒退款等场景中，识别出“羊毛党”等异常订单，自动返还商家订单相应推广费，无需商家再申请操作。

今年以来，淘宝的其他动作还包括升级“退货宝”降费政策，为商家节省售后成本；进一步打击羊毛党、山寨抄款、恶意店群、AI假图，并推出真实体验分等，旗帜鲜明“扶优去劣”。

当店铺在产品、服务等方面的评分与平台核心流量场挂钩后，今年618我们有望看到更多商家积极提升产品和服务品质，给予消费者更加优质的体验。

另外还有像是抖音，其今年推出的九大扶持政策，一季度已经为商家节省成本55亿元；4月初，拼多多宣布将推出重磅惠商计划“千亿扶持”，未来三年内拟投入资金、流量等资源超过1000亿元人民币，加码高质量电商生态建设，助推平台商家新质转型升级，全力构建用户、商家及平台多方共赢的商业生态……

日前还有消息称，拼多多、淘宝、京东、抖音、快手等多个电商平台将全面取消“仅退款”，消费者收到货后的“退款不退货”申请，将由商家自主处理。

从今年电商行业的变化来看，随着商家的权益得到保障、信心被调动起来，一个月后的618确实有着不小的想象空间。届时，我们也期待看到平台和商家齐心协力，共同做大蛋糕、分到蛋糕。