出品/联商网

撰文/李瑟

回归美邦服饰(以下简称“美邦”)一年后，创始人周成建给美邦定了一个激进的目标，周成建希望用三年的时间，将美邦带入「万店」时代。

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2025年开1000家！

周成建的野心能实现吗？

4月27日，美邦官方微信公众号“美邦人”发布一则推文，除了公布美特斯邦威秋冬新品评审会成绩外，还公布了最新开店计划，五一期间，美邦全国66家生活馆开业。

大量开店的背后，藏着周成建的野心，就在不久前，周成建刚刚公布了自己的目标：美特斯邦威计划开设1万家生活馆，在1000天之内完成，2025年计划开出1000家。

按照周成建的构想，1万家门店中，单店销售额在300万元的门店占50%，500万元左右的店占比20%，700元至800万元的占20%，超1000万元的则会有100家左右，占比10%。

图源：美特斯邦威官方微博

周成建将这种门店称之为「生活馆」。

2024年7月，美邦在武汉开出美邦首家本地生活体验馆，周成建的「5.0新零售模式」从理论进入落地实践阶段。

按照官方说法，5.0新零售模式的创新之处在于结合了传统零售、搜索货架电商、社交电商和内容电商等多种零售方式，打造全新的全域O2O商业模式，用全渠道的规模化效应获得销售额。

通俗的讲就是用户通过抖音、淘宝等本地平台购买券，到生活馆核销和体验产品。

以抖音为例，《联商网》查阅发现，美邦抖音推出199元代500元、299元代1000元、499元代1300元、599元代1650元、699元代2000元等多项优惠活动，针对五一开业的门店，还特别推出了66元代349元，算下来，服装折扣区间在1.9折到4折。

美邦希望线上买券的消费者，自行前往加盟商开出的“社区驿站生活馆”实现核销提货，至于利润分配则是加盟商、品牌分别占比38%和62%。

美邦的万店计划，就是针对社区驿站生活馆提出的。

这看起来并不是一个容易实现的计划，仅从美邦自身来说，其最巅峰时期的门店数量也不足万家。而国从内品牌门店数量来看，过万的仅安踏体育一家，且是集团全部品牌门店数量而非单个品牌。

有业内人士告诉《联商网》：“美邦万店计划听起来并不靠谱，如果2025年开出1000家，那么接下来两年时间美邦要开出9000家。按照正常品牌发展速度，一年开出100家店，授权加盟品牌一年开出300到400家，这个速度就很快了。美邦的‘千天万店’几乎没有实现的可能性。”

周成建本人似乎也觉得万店计划偏激进，在接受媒体采访中表示：“策略和现实总有差距，有可能后来实践中发现5000家最合理，也可能1万家不够，这些都有待进一步论证”。

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做始祖鸟「平替」

美邦转型户外有优势吗？

除了门店创新外，以休闲为主的美邦在产品上也做出了巨大改变，瞄上了户外。在美邦人发文中，美邦将自己定义为「潮流户外风格服饰品牌开创者」。

2024年8月，美邦在温州开了大牌平替潮流户外新闻发布会，宣布要平替始祖鸟，并将策略命名为「抓鸟计划」，至于为什么要做始祖鸟平替，周成建也做了进一步说明：“其实我本人是始祖鸟的铁杆粉丝，20年前就喜欢上这个品牌，包括我身边很多朋友都非常热爱这个品牌。我觉得从目前现阶段来说，它(就算)不是天花板，也是接近天花板的品牌。”

然而，始祖鸟「平替」赛道上已经拥有了众多优秀的选手，骆驼、蕉下等一众品牌已经率先打响知名度。

《联商网》查阅发现，目前美邦在天猫旗舰店销量最高的一款冲锋衣是「林系列-青鸾」，这款券后售价379元的产品，有超400人付款；而骆驼在天猫旗舰店上销量最高的产品是券后399元的冲锋衣，超4万人付款。

这一定程度上代表着，在同等价位的户外市场「争夺战」中，美邦还需要讲出更好的故事吸引消费者。

“美邦是做休闲产品的，核心面料是棉；而户外是属于运动领域，核心面料是化纤；再加上始祖鸟不需要平替，始祖鸟业绩好是因为户外品牌卖的好，而是产品的品牌价值”，上文业内人士并不十分看好美邦的户外探索，“跟风完全没有机会点。”

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周成建回归首年

美邦预计最高亏损2.2亿

2024年1月，周成建「反向接班」宣布回归，开始对美邦进行了大刀阔斧的改革。

发布全新LOGO、组建「不寻常户外俱乐部」，打造「户外体验馆」，提出用「5.0新零售模式」这一全新商业模式将「服饰行业版图重构」。

尽管周成建野心勃勃，但是现实问题是业绩重压依然存在，特别是并不是所有加盟商都选择相信周成建和他的美邦新模式，部分加盟商「出走」，导致美邦的财报数据并不好看。

根据美邦发布的财务预警，预计2024年归属于上市公司股东的净利润为亏损1.5亿元至2.2亿元，去年同期净利润为3174.58万元，同比下滑572.5%至793%。

在公告中，美邦深度剖析了业绩下滑原因，其中之一就是5.0新零售潮流户外策略的影响。

美邦指出，2024年第一季度向加盟商宣导5.0新零售模式与潮流户外策略，部分加盟商没有看到5.0新零售优势和潮流户外趋势机会，陆续选择放弃合作，致使美邦2024年第四季度加盟商提货额同比下降约4300万元。

再加上2024年全面推进5.0新零售发展，特别第四季度以来，全国各分公司都引来越来越多的市场好评，引起各业态零售经营者纷纷洽谈5.0新零售潮流户外生活馆合作，因此积极做出进一步加大5.0新零售的发展投入，5.0生活馆开发进度加快，全国分公司针对5.0新零售人才进一步扩充，新模式的基础设施持续夯实，品牌营销推广也加大了投入，致使2024年第四季度相关费用支出约7300万元。

不过美邦依然看好生活馆，这也是美邦有底气喊出「千天万店」的原因。

公告显示，5.0新零售潮流户外店铺单月新开店数量在2024年第四季度逐月增长，2024年11月、12月新开店铺数量环比分别增长25%和310%，新零售模式相应营业收入也逐步增长。

至于开店计划是否会完成，周成建能否带领美邦走出困境，还要留给时间检验，《联商网》也将持续关注。