出品/Brandi品创

作者/Tinney

“好久不见，约西贝吧！我常带孩子来。”一位消费者告诉iBrandi品创，自从同学晋升为“宝妈”后，带娃聚餐的首选地就成了西贝。

有趣的是，这并不是个例，据iBrandi品创观察，越来越多家庭正将西贝作为“遛娃食堂”，而转变背后，其实是西贝的战略重构。

2024年底，西贝旗下主品牌将沿用多年的“莜面村”标识变更为“西贝XIBEI”。

2025年初，创始人贾国龙在新年贺词中更是明确提及，西贝的品牌定位将会从“西北民间菜”向“家庭欢聚餐厅”转型，官网首页更赫然打出slogan：“把更好的给孩子”。

而作为突破原本定位的代表性举动，西贝进一步推出了“烤鸭”菜品。

显然，西贝未来的发展核心不再局限于“西北菜”，而是期望多元化，并向“带娃群体”靠拢。不过，瞄准“儿童餐”的也不止西贝，老乡鸡、海底捞、九毛九等连锁餐饮品牌都在争相入局。

当餐饮行业整体承压，“儿童餐”的蓝海成为餐饮品牌的新战场。

但是，押注“家庭餐”真的能成为西贝穿越周期的答案吗？要知道，高频的亲子用餐需求固然诱人，但既要平衡儿童餐品研发投入，又要维持成人客群复购率，这场转型明显远非更换Logo这般简单。

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新客增长与老客流失

从大环境来看，西贝的转型并不意外。

在行业下行期间，各大餐饮品牌生存压力骤增，选择升级转型对抗周期的品牌不在少数，而西贝选择聚焦“家庭餐”，一定程度上，也是因为西贝早就尝到了甜头。

早在2017年，西贝便以敏锐的商业嗅觉率先切入“儿童餐”赛道，开启餐饮细分市场的战略布局。令人瞩目的是，这一前瞻性决策收获超乎预期的市场反馈，儿童餐业务收入呈现爆发式增长态势。

数据显示，2019到2022年间，虽然行业经历疫情洗涤，但西贝的儿童餐却展现出强大韧性，营收逆势增长高达415%。2023年，这样的火热态势继续延续，仅这一年，西贝就接待了640万人次儿童。根据统计局公布的2.48亿儿童调查中，每46位儿童就有一位走进过西贝餐厅。

不仅如此，儿童餐的快速增长背后，也带动了品牌家庭客群占比一举突破了65%，在大热的周末时段，家庭消费贡献销售额占比高达78%，连带消费率提升42%。

得益于“儿童餐”的带动，西贝直接在疫情开放后的第一年，也就是2023年，交出了营收超62亿元的历史新高业绩。

但即便如此，西贝依旧没有逃过行业带来的周期困境。

到了2024年，行业增长趋势进一步萎靡。据国家统计局数据，2024年全国餐饮收入55718亿元，同比增长5.3%。虽然整体稳中向好，但增速远远低于2023年的20.4%。

原本归于“衣食住行”四大刚需行业的餐饮业，一年之间经历了大量企业倒闭，再加上是市场进入存量时代，品牌之间的竞争也进一步严重内卷。

西贝明显感觉到了寒意。

2023年年底，彼时的贾国龙很自信的预计，2024年西贝营收至少增长10%。但受到大环境影响，贾国龙在之后接受媒体采访时，无奈的表示：“2024过完年之后，生意就开始往下掉，原计划增长10%，但过了年之后往下掉了10%，和预想的反差特别大。”

即便下滑程度不大，但却也给西贝和贾国龙敲响了警钟，而此次战略转型，就是其为了应对行业周期给出的答案。

不过，需要注意的是，“儿童餐”的甜头确实可观，但这背后却也牺牲了不带孩子的客户们。

数据显示，西贝的复购率从2019年的43%骤降至2023年的18%。所以，“新客的增长难掩老客流失”，成了西北转型最先要面对的“阵痛”。

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定位多变到战略“失焦”

如果说。西贝从西北菜转向“家庭餐”是被儿童餐所带动，那么“求变”这件事本身，在西贝身上其实早已司空见惯。毕竟，西贝在过去也曾一度被外界调侃为“战略自嗨”。

我们来梳理一下，西贝在近十年都对品牌做了哪些规划。

首先要注意的是，西贝在2012年，是以“莜面村”进入赛道的，但没过多久又以“西北菜”为主打，名字更是突出了西贝。在华与华接手后，以其最为擅长的“超级符号”营销，将“I love莜”作为宣传核心，迅速让大众认识了“莜”这个字，也算是奠定了品牌初期的心智。

不过，这只是西贝“折腾”之路的开始。

2016年，西贝推出首个快餐品牌西贝燕麦面；2017年更是升级成麦香村；2018年立志要成为中国版Shake Shack的超级肉夹馍；2019年打造“西贝酸奶屋”、2020年又试水中式炒菜成立了“弓长张”......

结果都很相似——尝试很多，水花不大。还有统计显示，过去十年来西贝累计推出超过10个子品牌，但走向皆是“虎头蛇尾”。

从“莜面村”到“西北菜”，从“烹羊专家”再回到“莜面村”，如今再到“家庭餐”，不断变化的战略直接导致“定位失焦”。

在一个需要“经营品牌形象”才能站稳“客户心智”的时代，“定位失焦”其实算是非常严重的问题了。尤其是，当西贝放弃“莜面”这个名字，也代表其此前培养好的“莜面”基础心智层被彻底放弃，而“家庭聚餐”的新“心智”则需要西贝重新培养。

此外，西贝一旦主打“带娃专区”，就要面临客群年龄层迭代风险和儿童复购周期。

当儿童成长为青少年，这些家庭是否会持续选择“亲子属性过载”的餐厅？而过度依赖儿童客群导致的“非亲子场景消费缺失”，是否会造成新的增长天花板？这些都是如今西贝需要提前预想的问题。

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“儿童餐”崛起，餐饮竞争升级？

值得注意的是，盯上这片千亿蓝海市场的并非只有西贝一家。

早在2021年，九毛九就提出了“三代人都喜爱”的战略，通过“家庭聚餐”的定位吸引了大量家庭客群，且这部分客群的复购率也在不断提升。

此前，九毛九还进一步将广州奥园广场店和四季天地店升级为儿童体验店，并着重推出了8款新儿童套餐，价格在29-39元之间。旗下太二酸菜鱼的“9.9元儿童餐”更是一经推出便刷屏全网。

事实上，这场围绕“儿童经济”的激烈争夺战，早已如星火燎原般蔓延至整个餐饮行业。蔡澜点心、海底捞、眉州东坡等知名餐饮品牌纷纷入局，通过推出各具特色的儿童套餐，积极抢占“家庭客户”市场份额。

而众多品牌集体押注儿童餐饮领域的背后，折射出的是儿童餐饮消费市场的爆发式增长——盈石集团数据显示，2022年中国儿童消费市场规模高达4.5万亿元，其中餐饮领域的渗透率突破10%，对应着4500亿元的庞大市场容量。

如今，儿童餐的商业逻辑已发生根本性转变。曾经作为附属赠品的儿童餐，已然跃升为场景消费的重要入口。特别是 “家庭餐” 定位的兴起，深刻反映出餐饮行业正从单纯的产品竞争，逐步升级为多元的“场景竞争”模式。

比如，相较于单纯的用餐需求，家长们更倾向于选择“用餐+”的组合，像是“用餐+娱乐”“用餐+教育”等复合型消费场景，附加价值也日益成为家长衡量消费选择的关键因素。

或许是嗅到行业的转变，西贝再一次选择了战略转型，但需要注意的是，餐饮的核心，“菜品”仍是不可动摇的关键。

近年来，西贝“贵”的词条，近几年多次冲上热搜，如“3个蒸饺29元”“一个馒头21元，一个花卷33元”，更有消费者吐槽“又贵又难吃”“领着孩子两个人，二百元吃不饱，一个馒头十块，一碗清水面二十，谁会去第二次？”

消费者不满的背后，并非品牌高端化本身，而是那些价格高昂却无法匹配的产品和服务。西贝若想在儿童餐饮市场持续领先，就必须在保持高品质的同时，进一步优化价格策略，真正践行“把更好的给孩子”，而不仅仅是“把更贵的卖给家长”。