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撰文/王崭

李佳琦，带着爸妈开了一个“小号”。

5月5日，“所有爸妈的幸福家”在淘宝开播——从名字就能看出，李佳琦这次把目光投向“所有女生”的父母们，做起了中老年人的直播带货生意。

开播当天，李佳琦和众多助播，带着自己的爸爸妈妈在直播间现身热场，主打复古感的直播间直接让人梦回90年代。“所有爸妈的幸福家”首场直播，就斩获近180万的观看量，正式开播两天后，粉丝量超过19万。

给中老年人直播带货，已经不是什么新鲜事，超级主播带着父母在直播间带货，做“家人矩阵”，也不算什么新鲜事——此前，中老年沉迷直播带货就屡屡登上热搜，各路喊爹喊妈的主播，更是让无数叔叔阿姨、爷爷奶奶心甘情愿掏出退休金。头部主播小杨哥、辛巴的父母也曾出现在直播间中，和他们一起直播带货，或是打造自己的直播账号带货。

但李佳琦做中老年生意，俨然是“正规军”入场，和这两位超头主播的“家族生意”，也有着不同的逻辑。

小杨哥带父母直播，是因为其最早就走着家庭搞笑路线，父母也是组成内容的一部分；辛巴妈妈做直播带货，是因为辛巴的“家人”口号，有着强情感联结的属性，家族互动更容易触发用户潜意识中的信任机制；相比之下，李佳琦的内容组成中很少涉及父母，口号也更多是“所有女生”，这次带着爸妈做直播，更像是将“李佳琦”这个IP的价值发挥到最大，更好扩宽自己的品类和矩阵，瞄准了万亿的银发经济市场。

曾经，美ONE一直持有All in李佳琦的发展策略，但到现在，直播电商行业已经走入下半场，美ONE和李佳琦也在不断转变。

从开自营店、做矩阵，悄悄进入其他平台“带货”，再到拍短剧、上综艺，走向线下，李佳琦可以是美ONE的筹码，但不能是唯一的筹码，当低价不再是直播间唯一的武器，直播电商的战场，也正从“争夺年轻人”转向“激活全年龄层”转变。

李佳琦，带爸妈“重返20岁”

“美衣，美食，美生活，就来爸妈幸福家！”

5月5日下午五点，“所有爸妈的幸福家”正式在淘宝直播开播。值得注意的是，“所有爸妈的幸福家”的主理人，并不是李佳琦，而是其手下的助播阿秋。

在李佳琦和美ONE自制综艺《所有女生的offer》中，阿秋曾因为拿下助播述职第一名的PPT被众多网友熟知，被称为“第二个旺旺”。这次，她从李佳琦直播间跳出，开始挑起大梁。

李佳琦和妈妈参与剪彩仪式

“所有爸妈的幸福家”在5月5日的首场直播，获得了174.6万的观看，5月6日的第二场直播，观看量直接达到313.2万次。

横向对比来看，这个直播间的崛起速度已经算快。“交个朋友”直播间，在五一期间的几场直播场均观看量在200万左右，其5月6日的618揭幕仪式场观看量在563万；“香菇来了”的直播间，近期的直播场观看量基本在300万—450万，其中，5月5日的母亲节专场观看量在379万。

在选品上，“所有爸妈的幸福家”，同样锚定了中老年受众群体。

5月5日的首播，主要是打响名气，直播间也以福利品为主。还原90年代场景的直播间中，福利品是标价统一为0.01元的干发帽、恒源祥棉袜、黄苦荞茶和红参片等，0.1元的厨房纸和无糖黑芝麻丸，还有到手价9.9元的棉芭莎小黑裤、无袖马甲和鹿竹中老年夏装。

更为明显展示出中老年倾向的，则是5月6日的第二场直播。

选品上以服装、配饰、首饰、美食快消为主，数码家电则主要是各类按摩仪器。这场直播共上架133个链接，相比于李佳琦主直播间来说，数量并不多，但新直播间的客单价并不低。

到手价1600—13000元的黄金首饰之外，服饰定价多在百元以上，还有不少服饰的到手价在500元以上。销量同样可观，到手价399元的韩束红蛮腰套装售出超过1万件，到手价359元的倍轻松膝盖按摩仪售出1万件，仅这两款商品的总GMV就已经突破758万元。

从新号目前的直播情况来看，“所有爸妈的幸福家”，间接承接了李佳琦核心粉丝给父母购买商品的需求，也想要吸引更多中老年受众。直播间不仅有着中老年模特亲身穿搭展示，还有着继承自李佳琦直播间的讲解话术。

阿秋依旧称呼着直播间的观众为“美眉们”，也在讲解时表示，直播间不仅能让美眉们给自己的妈妈买衣服，也能让看直播的妈妈们给自己的妈妈买衣服。

从“所有女生”，到“所有爸爸妈妈”

这不是李佳琦和美ONE第一次开设矩阵直播间。

在“所有爸妈的幸福家”之前，“所有女生”和“所有女生的衣橱”这两个矩阵直播间先后出现在淘宝直播内。除了这三个直播间之外，李佳琦和美ONE还在抖音开出“奈娃家族”矩阵直播间，主要售卖李佳琦狗狗的周边产品。

李佳琦和助播们

新直播间的主理人，都是李佳琦直播间曾经的助播，这间接让李佳琦的粉丝对这几个新主播有一种“熟悉感”。从此举也不难看出，美ONE本质上还是在挖掘李佳琦这个IP的价值，围绕着李佳琦，不断扩大直播矩阵。

在开设“所有女生”直播间时，李佳琦曾表示，新直播间是为了拓宽选品广度，丰富多样化需求。开设“所有爸妈的幸福家”直播间，李佳琦同样表示，是看到了消费者反馈，想要满足多样化的需求。

但相比之下，李佳琦对于“所有爸妈的幸福家”，似乎更为上心——此前，李佳琦给矩阵直播间引流，更多是选择直播连麦的方式，但这次，李佳琦直接带着自己的妈妈现身直播间，来了场时尚走秀。

“所有爸妈幸福家”的中老年模特

不同的互动方式背后，隐藏着李佳琦的野心。

艾瑞咨询数据显示，2023年中国直播电商市场规模在4.9万亿元，数字庞大，但同比增速为35.2%，对比2019年245.9%大幅放缓。同时，艾瑞咨询数据显示，直播电商在2024年—2026年的增速保持在18%左右。

行业增速下降，意味着直播电商的神话不再，开始步入更加稳健的下半场。曾经能用用户规模换取“最低价”的头部主播，也在店播、中腰部主播的冲击下，少了一些话语权——李佳琦等头部主播的直播间中，“最低价”这个词，已经出现得越来越少。

曾经在李佳琦直播间占据主要地位的美妆护肤品类，增速也在放缓。

4月16日，国家统计局数据显示，2025年1—3月，化妆品零售额在1149亿元，但同比增幅在3.2%，低于社会消费品零售总额4.6%的增长数据，而在3月，化妆品零售额增速已降至1.1%。

李佳琦在《披荆斩棘第四季》的花絮

面对流量天花板，这位曾以“OMG”征服年轻人的“口红一哥”自然也感受到了压力。不仅在2024年参与《披荆斩棘第四季》这个综艺为双11预热，还拍起当下正热的短剧，吸引市场目光。

这次开设新直播间，则是看中了尚未被充分开垦的蓝海，瞄准了中国3亿银发人群的市场潜力，为自己寻找新增量。

一端，是众多子女在小红书、抖音和豆瓣等社交平台吐槽难给爸爸妈妈买衣服，豆瓣“给妈妈买衣服”小组就汇聚了6.3万人，讨论怎么给爸爸妈妈买到适合他们年龄又足够好看的衣服；另一端则是众多中老年银发人群，因为不熟悉当下的智能设备和互联网，难以挑选到合心意的商品。

《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告（2024）》也显示，目前中国银发经济规模在7万亿元左右。相较于已经厮杀成一篇红海的直播电商市场，万亿的银发经济市场，显然还是一片蓝海。

QuestMobile 发布的《2024银发人群洞察报告》显示，截至2024年9月，银发人群月活跃用户规模已达3.29亿。

短视频APP行业为银发人群使用总时长TOP1行业，占比达到35.1%，银发人群在移动购物平台的渗透率达到了82.1%，但相较于全网用户87.6%的渗透率，仍有较大增长空间，而银发人群月活跃规模最大的购物平台，就是淘宝，规模能达到1.73亿——在淘宝直播这个主场做针对银发人群直播间的李佳琦，有着天然的优势。

李佳琦IP，能影响全年龄段吗？

抖音超头主播小杨哥，就曾带着父母进入主播间带货，靠着搞笑的家庭内容卖出各种商品；快手超头主播辛巴，则是妈妈亲自下场，在快手做账号、开直播，用辛巴的流量做起自己的生意；董宇辉，则背靠“丈母娘”粉丝，登上抖音超头主播的宝座……交个朋友、东方甄选等直播间，同样打造过针对中老年群体的直播专场，为银发人群服务。

辛巴妈妈的快手账号

李佳琦不是第一个瞄准爸爸妈妈的超头主播，却是第一个开辟针对中老年群体矩阵直播间的超头主播。

当直播电商走入下半场，用户逐渐对超头主播“祛魅”后，价格已经不再是影响消费者决策的决定性因素，直播电商也回归到了“人、货、场”的三要素中，谁的直播间能提供更好的服务体验，能提供更有保障性的履约售后服务，就能吸引更多的用户。

李佳琦的选择，显然是为了给有需求的子女和银发人群提供更好服务，率先抢占银发经济的市场，也间接将个人IP裂变为覆盖全年龄段的生活服务网络，分散过度依赖单一IP的风险。

但中老年人的生意，也不是这么好做的。

从曾经登上各个平台热搜、针对中老年人的“靳东”“秀才”和“情感直播间”不难看出，相较于年轻人而言，中老年人网购看中情感链接，也需要先培养信任关系，一旦信任关系建立起来，就有了强大的购物粘性。

李佳琦已经用“所有女生”建立了自己和年轻女性之间的信任关系和情感链接，但对于中老年人而言，“所有女生”和“美眉们”，又能有多少吸引力？从李佳琦直播间延续而来的话术，更多还是吸引为父母买单的子女，而不是有着购买需求的银发人群，直播间女性商品居多的情况，也暂时不能满足想要购买中老年男性商品的消费者。

但无论如何，当李佳琦带着妈妈现身带货，“正规军”入场的信号，已经暗示直播电商行业开始重视起银发经济，直播电商行业更艰难的下半场战役，也悄然打响。