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作者/李响

京东618开启招商

刘强东向来不打没有准备的仗。现在才5月初，京东就开始为618大促做准备了。

日前，京东举办了“2025年京东618招商启动大会”。会上，京东宣布，今年京东“618”开启前，京东将于5月13日晚8点推出“心动购物季”活动，一直持续至5月28日24点。紧接着，5月31日晚8点，京东“618”将正式开启。

图源：京东

很明显，今年京东“618”主打双大促联动，先以“心动购物季”预热，再启动正式大促活动。活动全程分为“开门红、专场期、高潮期、返场期”四大阶段，期间推出惊喜日、超级秒杀日、百亿补贴日、超省特价日、超级直播日、PLUS会员日、万店秒杀日等主题促销活动，可以说相当全面。

具体到玩法上，京东除了推出“满200减20神券”“跨店满减”“官方立减”等促销玩法外，还首次整合国家补贴与京东外卖百亿元补贴等资源“补上加补”。

不仅如此，今年京东打造的“六大惊喜日”堪称一大重磅看点。“六大惊喜日”将横跨两大购物节，联动众多明星和IP，推出一系列趣味活动和多轮超级大奖福利，为消费者带来更多带来“更实惠、更好玩、更简单”的购物体验。

为保障消费者购物体验，京东在618期间将借助大模型与自动化策略，优化咨询、配送、售后等环节的商客沟通效率；同步落实“晚发赔”“送货上门”等履约保障，强化商品配送时效的确定性。此外，京东还将推出闪电退款、极速审核，以及超百项行业首创的品类特色服务，让消费者购物更安心。

今年“618”，京东给出的各种补贴、优惠和保障，可谓是诚意拉满、力度不小。

当然，仅仅讨好消费者还不够，京东也十分重视商家。

李响发现，今年“618”，京东将重点在内容生态（短视频与直播）和广告投放方面发力，通过提供创新玩法、多重补贴、流量激励三大举措，助力商家备战大促。

内容生态方面，京东在今年3月推出了“京创双百计划”，计划在2025年投入超百亿流量、20亿元现金，帮助商家通过直播和短视频实现销量的快速增长。

图源：京东

“618”期间，京东将持续推进“京创双百计划”，通过短视频流量加权、数字人免费直播、直播扣点降低、直播流量激励等举措，促进商家优化内容运营。

京东透露，京东直播将投入千万元现金激励和流量券资源，助力直播新商家参与“真人开播”瓜分百万直播红包，并免费领取数字人直播权益。

此外，京东还将推出达人直播扶持计划，通过精准匹配达人直播场次、资源及流量扶持，推动商家销量提升。

至于广告投放，京东将在“618”期间推出“领航计划”，发放亿级广告激励金，激发商家的营销潜力。

同时，京东面向商家推出一系列广告补贴与精准流量扶持举措，包括中小新商家广告金补贴专属政策、全站营销成本保障政策、内容种草“对投”政策，以及“新品孵化中心”“商智”等工具优惠政策，助力商家降低推广成本、提升转化效率。

图源：京麦商家中心

京东显然已蓄势待发，今年“618”大促将为商家与消费者带来丰厚的福利和优惠。

京东、阿里争分夺秒、火力全开

不只是京东，阿里也迫不及待地吹响了“618”的号角。

近日，天猫也公布了“618”开售时间与最新规则，并正式接受商家报名。

据悉，今年天猫“618”第一波抢先购将于5月13日晚8点开启预售，尾款支付及现货抢购时间为5月16日晚8点至5月26日晚12点。

图源：天猫

与京东丰富多元的促销策略相比，今年天猫“618”走的是“大道至简”路线，不论预售还是现货都只设置了一个官方玩法，即“官方立减”，基础优惠85折起，最高立减50%，商品成交更简单，消费者实惠更直观。

在商家扶持方面，阿里虽与京东的发力方向各有侧重，但同样诚意满满。

上个月，淘宝召开淘宝直播618选品会。会上，淘宝直播方面宣布，今年平台将在618期间投入20亿现金，为品牌、商家、主播打造确定性增长引擎。

5月7日，淘宝天猫与小红书达成战略合作，打造“红猫计划”，淘宝天猫将强化品牌商家种草投入，并推出笔记下方“广告挂链”功能，实现从小红书种草到淘宝购买的全链路打通，带动优质品牌和商家生意增长。

图源：小红书

以上种种举措，阿里试图通过这场年中大促，为消费者带来更便捷、更实惠的购物体验，同时助力商家实现品牌声量与销售业绩的双重突破。

与往年相比，今年阿里和京东在战略布局上，明显将商家与消费者置于更为核心的位置。两大电商巨头早早谋划，在资源投入上不惜重金，全力抢跑大促，这是为什么？

其实原因很简单，当前电商市场竞争白热化且增长趋缓，挖掘市场存量已成为破局关键。

同时，消费者对购物体验提出更高要求，既追求极致性价比，又看重快速配送与优质售后，渴望便捷、实惠、多元的消费体验；商家则期望平台提供流量支持、降低运营成本、助力品牌推广，实现盈利增长。

这种情况下，平台若能精准回应商家和消费者诉求，整合资源、释放红利，显然能在大促中抢占先机。

或许也是因此，阿里与京东才会争分夺秒、火力全开，在“618”大促中倾注大量资源与心血。

大促回归理性，618打法生变

今年以来，“反内卷”被频繁提及，在电商行业中备受热议。

所谓“反内卷”，本质是告别无序竞争，转向以价值创造为核心的高质量发展路径。在面对流量见顶与消费升级的双重挑战，曾经依赖海量补贴、繁复规则驱动增长的大促模式，已难以满足市场需求，电商平台的转型迫在眉睫。

在此趋势下，大促打法“回归理性”，将降低商家与消费者的“内耗”作为重点方向。所以，我们可以看到，天猫果断摒弃满减机制、缩短预售周期、拉长尾款时间，京东加码“京创双百计划”，推出“领航计划”……

如今，电商大促活动已逐渐融入日常消费场景，从年货节、女神节到春夏上新季，几乎月月有主题、周周有促销，常态化趋势非常明显。

图源：淘宝

可“618”与“双11”作为电商行业标志性的两大购物节，始终存在不小的吸引力。尤其在流量红利消退、市场增量见顶的背景下，这两场大促不仅是消费者集中释放消费需求的窗口，更是电商平台抢占市场份额、提升用户粘性的关键战场。

所以，我们也能看到，从去年到今年，“618”的战线不断拉长，福利力度更是层层加码，实实在在让利商家和消费者。

目前看来，阿里、京东已率先亮出创新打法，打响大促前哨战，随着“618”日渐临近，其他平台如何见招拆招，将成为行业关注的焦点。

很快，这场电商角逐的竞争态势，将在各方博弈中变得越来越清晰。