汉堡王启动门店淘汰计划
出品/涌流商业
作者/李伟
如果一家汉堡王每天的销售额在6000元以下，它可能在未来一年内被关闭。
5月8日，汉堡王母公司餐饮品牌国际集团Restaurant Brands International Inc.（简称RBI）的业绩会上，管理层通报了中国汉堡王业务的出售进展：已与多家潜在合作伙伴洽谈，交易计划在收购后的12个月内完成（即2026年2月14日之前）。而在这之前，母公司RBI会清理未能盈利的汉堡王门店。
RBI集团是全球最大的快餐店公司之一，年销售额近450亿美元（约合人民币3256.65亿），在120多个国家和地区拥有32000多家餐厅。集团旗下最大的品牌是汉堡王，另外还有咖啡Tim Hortons、炸鸡Popeyes、三明治Firehouse Subs，它们以特许经营的方式进入各国市场。
中国市场有约1500家汉堡王，RBI集团CEO乔什·科布扎（Josh Kobza）和CFO Sami Siddiqui今年3月来过上海，探访他们在2月时收回的中国汉堡王生意。
两个月后，CEO科布扎对分析师谈及这一业务：“我们预计在未来12个月内关闭一些尚未盈利的餐厅，以便为重启增长奠定更可持续的基础。虽然我们还没有最终数据，但这些餐厅的平均（年）销售额相对较低，不足30万美元，这意味着对全系统销售额的影响有限。重要的是，我们认为此次投资组合清理是重新定位业务、实现长期成功的关键且必要的一步。”
年销售额30万美元（约合人民币217.11万）约合日销售额5939元人民币，低于这一水平的门店被判定为难以实现盈利。
土耳其运营方出局
汉堡王2005年进入中国市场，但最初的7年里，只开了52家餐厅。2012年起，土耳其TFI集团全权代理汉堡王在中国的运营，用6年时间将汉堡王拓展到1000家餐厅。
2018年底，汉堡王中国曾规划3年内在中国再开1000家门店。可惜，六七年过去了，疫情、消费低迷、价格战洗礼之下，汉堡王仅完成了不足一半的目标，新增不足500家。
而强大的对手没有降速——2018年底，汉堡王欢庆1000家店时，肯德基已经有近6000家。6年间，肯德基继续势如破竹，门店数接近翻了一番，2024年底达到11648家；麦当劳中国餐厅数也达到6820家，去年新增900余家。
从52家到1000家，中国汉堡王用了6年；从1000家到2000家，汉堡王原本只给自己3年时间，但在1500家时熄火。其中2019年是汉堡王开店速度顶峰，有近300家新店开业。
中国汉堡王在RBI集团国际市场中表现垫底，RBI集团高层不满。
2024财年业绩会上，RBI集团CEO乔什·科布扎（Josh Kobza）曾评价国际业务：它仍然是强大的增长引擎，（2024）年末拥有15600多家餐厅和超过180亿美元（约合人民币1302.66亿）的全系统销售额，其中约60%是由前10大市场推动的……尽管某些市场面临地缘政治压力、暂时阻力，以及汉堡王中国餐厅的减少，集团仍实现了6.1%的餐厅净增长。
当时，科布扎对比了一组数据：1474家中国汉堡王的单店平均年销售额ARS仅为40万美元（约合人民币289.48万），同期表现最好的是法国汉堡王，ARS达到380万美元（约合人民币2750.06万），西班牙和意大利汉堡王160万美元（约合人民币1157.92万），澳大利亚近260万美元（约合人民币1881.62万）。
不管是对比上述市场的汉堡王，还是对比本地同行，中国汉堡王都不太能赚钱。
年景较好的2019年，肯德基和必胜客直营餐厅的单店平均年销售额达到116万美元（约合人民币839.49万）和94万美元（约合人民币680.28万），近年数字有所降低，但也远高于汉堡王40万美元的水平。简单核算，一家肯德基餐厅每天的销售额可高至2万余元，而一家汉堡王销售额只有七八千元。
2024年春夏的价格战中，汉堡王也卷入其中，推出了9.9元招牌汉堡、2个鸡腿8.8元（原价13.5元），这进一步侵蚀了利润。
于是在2025年2月，已屡次表达不满的RBI集团，结束了与土耳其TFI等方在中国市场的合作，以约1.5亿美元的价格收购了对方手中的股权。RBI集团还为该业务注入了约1.05亿美元资本，用于运营、聘请经验丰富的本地管理团队、加强市场营销；同时集团与摩根士丹利密切合作，寻找新的本地合作伙伴。
清理业务寻买家
目前，RBI集团暂时持有BK中国控股权，并已与多家潜在合作伙伴洽谈。在业绩报表端，集团将其视为持有待售业务，计入已终止经营业务单元。
5月8日，CEO乔什·科布扎说：“在过去几年和最近几个季度，我们在中国的表现有所疲软。这在很大程度上也是我们在二月介入并接管中国业务的原因。我们已经看到了一些进展，在基本面取得了进展，比如修复业务、组建本地团队，我们也已经看到那里的销售趋势有所改善。”
“我和Sami三月份在上海，我们对早期取得的进展感到鼓舞，包括可比销售额的改善。”
CFO Sami Siddiqui进一步介绍中国汉堡王情况：
自2月份收购以来，在重新调整的营销计划和本地管理团队推动下，销售额有所提升。即便如此，为了在新合作伙伴手中取得长期成功，汉堡王中国仍需要进行一些业务梳理，以奠定长期业务的基础。由于汉堡王中国的此次转型，我们预计2025年汉堡王中国净新开餐厅数量（NRG）的增速将略低于去年，门店增长率在正负3%之间（约合45家），略低于我们2024年报告的3%左右。
Sami Siddiqui说：“我们所有品牌在2022-2023年没有在中国全力以赴，即便如此，在中国也新开了300家餐厅。汉堡王2019年在中国开了近300家门店。所以，我们认为这里潜力巨大。短期内我们需要做一些清理工作，一旦我们完成这些工作，就会看到一条非常清晰的业务加速路径。”
管理层相信一旦门店清理完成，汉堡王中国将恢复正增长，并使集团全球净新开餐厅数量（NRG）增速提升至5%，这相当于每年净增约1800家餐厅（多品牌合计）。其中北美本土市场净增约400家餐厅，国际市场1400家。
而这1400家新增餐厅中，预计有300家开在中国。
CFO Sami Siddiqui说：“Popeyes正在加速发展，BK中国在未来几年恢复增长潜力，Tim Hortons也做出积极贡献。中国市场是主要的波动因素，如果我们全速前进，意味着三大业务都走在正确的道路上。我们相信，每年300家净增是潜力的顶峰�！�
除中国外的亚太地区，每年预计新开300家餐厅，将主要位于印度、韩国、日本和澳大利亚。汉堡王进入印度10年，近期餐厅数突破了500家。
欧洲、中东和非洲地区（EMEA）净增餐厅数量最多，将达到约600家，主要在英国、法国、意大利等单店收入（ARS）较高的市场。拉美地区预计每年净增约200家，主要在墨西哥和巴西。
RBI集团十分需要来自新市场的增长消息。
2024年2月，RBI集团宣布了长期增长计划，2024年-2028年五年期间要实现年均可比销售额增长3%、净餐厅数增长5%、全系统销售额增长8%、有机AOI增长8%。而RBI在2024年的同店销售额增长仅为2.3%，汉堡王和Popeyes的同店销售额增长在放缓。
近期经营情况不算太好。2025财年第一季度，全系统销售增长2.8%，去年同期为8.1%；可比销售额为0.1%，去年同期为4.6%。
CEO科布扎评价：“2025年头几个月，我们一直在应对高度动态的宏观背景，每个主要市场的发展都不同�！薄拔颐窃ぜ频谝患径冉墙衲曜钇Ｈ淼募径�。”
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