出品/零售商业评论

中国运动鞋服市场国货品牌全面崛起。

以安踏、李宁、特步、361度为首的国产阵营2024年全年总营收突破1230亿元，较2023年总营收增超100亿元，首次超越耐克、阿迪达斯中国区总和（约750亿元）。361度营收首破百亿元大关，特步净利润增长20%创历史新高，安踏集团首次突破千亿营收大关，成为继耐克、阿迪达斯之后全球第三家营收超千亿的体育用品集团。

《2024全球体育用品行业报告：行动起来》报告显示，国货品牌与国际品牌的竞争越来激烈，在行业竞争中，全球巨头失去优势，中国本土品牌占据了前20大品牌中约60%的市场份额。中国本土运动品牌已从“追赶者”蜕变为“领跑者”，以科技硬实力重塑行业话语权，“中国速度”正在改写全球运动格局。

本土品牌业绩爆发：四巨头的百亿新战场

从市场格局来看，近年来国内品牌则展现出强劲的崛起势头，安踏、李宁、特步、361度等品牌营收增长相当亮眼，行业格局呈现“一超多强”态势。

具体来看，2024年，安踏仍然稳坐国内行业龙头的宝座，以708.26亿元营收稳居国产运动品牌榜首，同比增长13.6%。若计入旗下亚玛芬体育的377.52亿元收入，安踏系总营收突破千亿，成为全球第三家迈入“千亿俱乐部”的体育集团，与耐克、阿迪达斯并列三强。

拆分品牌来看，安踏品牌收入同比增长10.6%到335.22亿元，FILA收入同比增长6.1%到266.26亿元。迪桑特、可隆等所有其他品牌收入同比增长53.7%到106.78亿元。2024年，安踏集团净利润同比增长52.4%，达到155.96亿元。经营溢利方面，除FILA下滑2.6%，其他品牌都呈现出上涨的趋势。

李宁则在转型阵痛中呈现韧性增长，2024年，李宁实现收入286.8亿元，同比增长3.9%，创下新高。尽管增速有所放缓，利润下滑，但李宁对中国奥委会的合作，也给市场带来了未来信心。值得注意的是，2024年李宁跑步品类流水增长25%，超轻、飞电、赤兔三大跑鞋销量突破1060万双，鞋类收入占比提升至49.9%。

特步则凭借"跑步生态"战略异军突起，营收增加6.5%至人民币135.772亿元，12.38亿元净利润创历史新高，是四大国产运动品牌中利润增长最快的。旗下索康尼品牌收入突破10亿元，57.2%的增速也印证了垂直赛道深耕的价值。在六大马拉松赛事中与主品牌合计穿着率达33.9%，构筑起“大众+专业”双轮驱动模式，进一步巩固了其在专业跑步领域的优势。

而361度无疑是最亮眼的黑马，2024年集团实现营收同比增长19.6%，达人民币100.7亿元，成为第四个营收破百亿的国产运动品牌。361度已实现连续4年营收双位数增长，毛利润实现20.8%的增长，达到41.83亿元，盈利能力进一步增强。通过科技创新、赛事营销和渠道拓展等多维度布局，361°成功跻身行业第一梯队。

“一面是市场的增量空间，一面是国货消费持续高涨，这是市场带来的红利，给国内运动品牌更好的上探空间。本土品牌要抓住这波机会，进一步提升市场占有率。”有分析师表示。

本土运动品牌迎来集体增长的同时，国际品牌却增长乏力。耐克2024财年营收仅增长1%，2025财年前三季度更是连续营收、净利润双降，中国市场增速放缓至个位数；阿迪达斯则凭借战略调整实现触底反弹，全球营收增长12%，大中华区连续七季度正增长，但34.59亿欧元的规模仍不足安踏主品牌。Lululemon以106亿美元营收、17%的净利润增速成为高端市场赢家，但其在中国市场的渗透率仍面临本土品牌的强力狙击。

「零售商业评论」认为，国际品牌的困境源于对潮流符号的过度依赖（如耐克对AJ系列的透支）与本土化创新的滞后，而本土品牌凭借对消费者需求的精准洞察，正在改写“性价比=低端”的固有认知。

多维突破，本土品牌增长密码

我们站在市场角度来看，近年运动鞋服市场持续向好。据艾媒咨询预计，至2025年，中国运动鞋服行业市场规模有望增至5989亿元，2021-2025年预期年化增速为11.62%。

当然竞争也在加剧。国内运动鞋服品牌在创新研发、供应链方面的投入，这是品牌生长的内动力，使得其正在加快国际化。甚至有国际品牌开始出现倒过来抄袭国货品牌的设计。再加上新零售、新营销的方式，使得国货品牌有了更多弯道超车的可能。

首先是科技赋能、产品创新成为近年来本土运动鞋服品牌崛起与追赶国际品牌的关键发力点。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，62.28%的消费者表示运动鞋的功能用途是他们购买运动鞋时最注重的因素，46.75%的消费者表示购买运动鞋更注重专业度（安全性、科技含量）。强化科技属性，已成为本土品牌产品创新的核心竞争力。

2024年，安踏、李宁、特步等国产品牌在科技研发上成果显著。数据显示，安踏集团2024年在创新研发方面的投入约20亿元，创下新高，十年累计超200亿，牵头成立“体育用品产业创新联合体”，推动高性能材料与运动科学突破，目前核心科技已基本实现自主研发。2024年推出的国内首款自主研发高性能防水透湿材料“安踏膜”打破GORE-TEX垄断，防风面料aeromax、安踏儿童的足弓科技等被应用于更多鞋服产品。

不止安踏，李宁“超?科技”以89%能量回归率刷新行业标准，十年研发投入超35亿元，性能比肩国际顶尖材料，飞电 5Ultra以2299元售价刷新国产跑鞋价格天花板。特步建成国家级跑步科学实验室，160X系列碳板跑鞋助力运动员打破全国纪录，碳板跑鞋复购率42%，超越耐克Pegasus系列。361度则以3.4%的研发投入比居行业首位，633项专利构建起减震、保暖等垂直技术矩阵。

二是，中高端化破局与细分深耕创造了更多蓝海市场，精准捕捉消费升级。当国际品牌在大众市场遭遇增长瓶颈时，国产运动品牌正通过“高端突围+细分深耕”开辟新战场。随着国内居民的人均可支配收入和消费支出基本保持着逐年上升，中高端市场增速相当快。比如2024年安踏旗下亚玛芬体育（始祖鸟、萨洛蒙）收入增长18%，始祖鸟销售额超20亿美元，成为“中产三件套”的代名词。

同样定位于高端户外生活方式的可隆，安踏体育财报显示，2024年，以迪桑特和可隆为代表的其他矩阵品牌收入首破百亿，同比增长53.7%，经营利润率达28.6%，成为增速最快的板块。我们从安踏目前的品牌布局来看，不仅是中高端市场，而且在专业市场，也基本都已经布局完成。

李宁推出高端子品牌“LI-NING 1990”，高尔夫系列客单价达990元，专业跑鞋矩阵覆盖从大众到精英跑者的全价格带。特步索康尼门店突破145家，客单价超800元，在马拉松赛事穿着率跻身国际品牌前三。361度通过“三号赛道”“触地即燃”等IP赛事，将专业运动场景拓展至滑板、足球等领域，女性产品线“女子健身局”提升品牌年轻化指数。

值得关注的是，儿童运动领域也显现出极大的消费潜力。比如安踏儿童首次营收突破100亿元大关，成为国内行业首个突破百亿大关的儿童品类子品牌。361度儿童业务收入为23.4亿元，同比增长19.5%。李宁推出青少年专业篮球鞋，特步儿童跑鞋销量增长30%。

「零售商业评论」认为，这种“高端树标杆、细分占市场”的策略，正在重构消费者对国产运动品牌的价值认知。

三是，全球化布局加速。安踏品牌已布局东南亚、北美、欧洲、中东、非洲等核心海外市场。欧文系列篮球鞋全球多地发售全部售罄。其作为首个中国品牌，进驻了全球最大运动用品零售渠道Foot Locker及DSG等110家欧美主流零售渠道，覆盖欧洲及北美5大重点市场。李宁成立合资公司推进海外业务，计划五年内开设50家旗舰店。特步在越南建立生产基地，透气型碳板跑鞋当地市场份额两年升至7%，并将“跑江湖”社群模式复制至印尼。361度海外网点达1365个，马来西亚直营店开业，签约亚冬会、亚运会强化国际赛事曝光。

「零售商业评论」观察到，中国品牌的全球化已从“产品出海”升级为“生态输出”，技术授权（如特步碳板技术授权Diadora）、模式复制正成为新的增长极。

第四点是，全渠道融合和DTC革命成为新增长引擎。比如安踏集团多品牌运营的精细化程度不断加深，加速布局多元化零售渠道，以不同创新店型服务不同消费者。比如线下渠道方面，安踏主品牌也尝试了更多店型，将线下门店划分为竞技场级（Arena）、殿堂级（Palace）、精英级（Elite）、标准级（AES）与基础级特色小店（AS）五个等级，从而覆盖不同的消费群体。安踏还推出 “超级安踏”店型，通过供应链优化将价格降低，店效达传统门店三倍。

2024年，安踏集团超过10000家门店采用DTC运营，占比超过80%。其中超6000家由品牌直营。DTC模式贡献182.38亿元，占总营收的54.4%，同比增长7.3%。线上业务也维持较高增速，电子商贸业务收入按绝对金额计同比上升21.8%。

“DTC对于推动超级安踏起到决定性作用，传统大店运营模式成本高、产品更新慢、供应链也难满足快变需求，而DTC则在消费者洞察、渠道整合、商品供应能力上有明显优势，这也是其他大店很难复制的壁垒。”业内人士表示。

再比如特步通过DTC战略收回400-500家经销商门店，在县域市场建立跑步俱乐部，220万“特跑族”会员形成私域流量闭环。

「零售商业评论」认为，中国运动品牌的增长逻辑已从“规模扩张”转向“价值深耕”。其核心在于将“中国制造”升级为“中国智造”，以科技夯实产品力，以细分撬动增量，以全球化打开天花板，以全渠道和下沉巩固基本盘。对于安踏、李宁、特步、361度们而言，将持续与国际品牌抢市场。但随着市场竞争明显开始内卷化，只有练好“内功”，才能将眼光瞄向更大的全球市场。