来源/零售商业评论

巴黎奥运会竞赛正在激烈上演，而另一个场竞赛则发生在商业场。

《全球体育营销》合著者诺曼·奥莱利说，“奥运会是一个舞台，世界上三分之二人口的目光都会在这个时候聚焦于此。”当然这背后也带动了更大的奥运经济。

我们观察到，本次奥运会鞋服企业之间的竞争可以说是重点赛场，各大品牌方对于本次奥运会也是铆足了劲。

比如为中国代表队提供服装赞助的品牌中，除了耐克、阿迪达斯、尤尼克斯等国际运动品牌，本土品牌更是亮点。仅为中国代表队提供服装赞助的品牌至少有16个，除安踏、李宁等知名本土运动品牌外，还有一些专注单一领域的服饰品牌。

我们也注意到，奥运热也直接带动了国内的运动鞋服消费市场。

京东数据显示，近一周来，“奥运”相关搜索量增长迅速，其中，田径鞋、羽毛球、排球、吉祥物、背包等相关商品的搜索热度更高，特别是奥运同款运动服及背包等搜索量环比增长超10倍。

唯品会数据也显示，近期平台上“奥运”“奥运同款”等相关产品关键词搜索量激增，在暑假消费叠加奥运效应的带动下，越野跑鞋、速干T恤、运动Polo衫、儿童防晒服等品类销量增长均超过100%。在运动消费中，NewBalance销量同比增长超过2倍，特步、安德玛、斐乐、安踏等品牌整体销量增长近50%。

也侧面可以看出，奥运直接或间接拉动的消费力。

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奥运会上，鞋服品牌们大显身手

本届奥运会各大国际巨头们争相抢夺赞助权。

据了解，阿迪达斯是覆盖本届奥运会项目最多的运动品牌。阿迪达斯今年4月在巴黎发布了专为巴黎奥运会打造的包含49款鞋履的“运动员装备系列”，涵盖41个不同项目，既包括田径、网球、篮球等传统项目，也包括霹雳舞、滑板等新设项目，分属于9支国家队。

而耐克为中国女子篮球国家队、田径队、女子橄榄球队打造战袍，阿迪达斯延续与中国女排的合作，尤尼克斯是中国国家羽毛球队多年的官方战略合作伙伴，泳衣品牌Speedo是中国游泳队官方合作伙伴等等。

而对于本土品牌而言，意义更重大。

以安踏为例，2019年安踏与国际奥委会首次合作。到2023年安踏与国际奥委会成功续签，成为国际奥委会2024年至2027年官方体育服装供应商。

本届巴黎奥运会上，安踏除了提供“冠军灵龙”领奖服外，还为体操队、举重队等10支中国国家队提供比赛装备和后勤服务，涵盖22个比赛项目。

另一个品牌则是李宁，其成为中国乒乓球队、中国跳水队和中国射击队的赞助商。当然，还有其他品牌，比音勒芬赞助了中国高尔夫球队，特步是中国霹雳舞国家队官方合作伙伴，九牧王也再次成为中国体育代表团开幕式礼服的供应商。

李宁公司设计的“龙服”

“今年是体育大年，各大国际赛事接踵而至。而奥运会当然是看点最足的。奥运效应或为品牌带来持续性红利，运动鞋服赛道有望迎来业绩的高质量增长。”有业内分析师表示。

当然，这届奥运背后，我们更要看到本土运动鞋服品牌的崛起。

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安踏们VS阿迪们，国内市场争锋相对

此次巴黎奥运会期间率先交出成绩单的则是阿迪达斯。根据其财报显示，今年上半年其营收同比增长6.2%，归母净利润同比暴涨701.3%。

大中华区业绩表现也令阿迪达斯方面较为满意。财报显示，今年上半年，大中华区贡献营收17.19亿欧元，同比增长4.2%，在货币中性下同比增长8.5%，占其总营收的15.2%，其中第二季度，大中华区实现营收8.22亿欧元，同比增长7.4%，货币中性下同比增长9.3%。

一直以来，国际市场上，耐克和阿迪达斯仍然占领了主要市场。但大中华区近年市场占比却出现变数。

我们对比来看，耐克大中华区收入在2022财年、2023财年持续两年下滑，2024财年（截至2024年5月31日年度），耐克大中华区营收为75亿美元。而阿迪达斯2021年至2023年在大中华区的营收分别为45.97亿欧元、31.79亿欧元、31.9亿欧元。

而形成对比的，则是本土品牌的崛起。

时间拉长来看，2013年安踏营收尚不到80亿元，到了2023年，安踏营收已达623.6亿元，净利润也超过百亿。李宁、特步国际在2023年营收也分别达到275.98亿元、143.46亿元。

根据安踏最新的发布2024年第二季度及上半年营运成绩单。今年上半年，安踏品牌产品零售金额同比录得中单位数的正增长，FILA（斐乐）品牌产品零售金额同比录得高单位数的正增长，包括可隆等在内的所有其他品牌（不包括2023年1月1日后新加入集团的品牌）产品零售金额同比录得35%-40%的正增长。

本土品牌的崛起，也让阿迪达斯、耐克们感到压力。

阿迪达斯方面也坦言，“过去四年中国市场发生很大变化，在疫情之前，这一市场是由西方品牌主导的，现在，本土品牌已经占据了很大份额，并建立了更垂直的商业模式，其中许多是制造商直接进入零售，开设自己的商店。所以他们拥有的速度和给消费者的价格都不同于之前，我们正在努力适应这一点，在经历一段非常困难的时期后，我们将采取更加本地化的模式。”

当然，这背后也更是本土消费的转变。麦肯锡发布的《2023年中国消费者报告》显示，中国消费者认为国产品牌可以提供与外国同行媲美甚至更好的优质产品，本土品牌越来越受消费者喜爱。

我们洞察到，安踏、李宁、特步等本土品牌目前完全参与到奥运会的赞助行列，与国际品牌同场PK，这背后更是中国品牌影响力的表现。不仅要在产品能力上，对整个企业运营能力也是一个综合体现。

本土品牌的崛起受全球环境影响，国内消费者对国货的力挺，国际品牌在中国的市场占有率有所下滑。其次是本土品牌主动国际化，整个产业链已经有了更高阶的飞跃。

“一面是市场的增量空间，一面是本土品牌消费持续高涨，这是市场带来的红利，给国内运动品牌更好的上探空间，进一步提升市场占有率。”业内人士表示。

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下半场如何发力？

根据尚交所发布的《全球时尚IP白皮书之中国时尚消费2023》显示，据中金企信数据统计，中国运动鞋服市场零售规模将在2024年达到5425亿元，对应2020—2024年CAGR（复合年增长率）增长12.9%。

该白皮书还表示，当前大中华区作为多个国际运动鞋服品牌业绩增长的重要引擎，中国本土品牌在国内市场占有率的快速增长，也为国际品牌带来新挑战。

而在我们看来，国内运动鞋服市场已经进入到新阶段的竞赛。

第一个点是专业、细分领域的竞争。

实际上为了抢夺更大的市场份额，各大运动鞋服品牌围绕消费场景、文化、专业度等多个维度展开了激烈比拼，而品类和赛道也变得越来越细分。

我们举例来看，针对细分领域的布局，安踏、李宁、特步、鸿星尔克、匹克等也都瞄准了女子运动赛道。

世界体育用品联合会公布的《2023年体育用品：无序的世界需要反弹》中称中国女性在体育运动和健身活动上的花费超过了本国男性，大约比男性多15%至20%。而对安踏、李宁等国内品牌切入女性运动品类，也是在寻找新增长曲线。

再比如安踏此前有针对性在一、二线城市主流商圈推出全新形象的新店铺“安踏冠军店”，引入全新故事包装，讲述中国国家队的奥运故事，还原奥运冠军的幕后生活。实际上，安踏冠军店、安踏零碳店等聚焦一种品类或特定概念的门店，在安踏内部被视为“品类品牌”。

第二个点是科技与狠活。国内运动鞋服品牌在创新研发、供应链方面的投入，这是品牌生长的内动力，使得其正在加快国际化。

比如在研发投入方面，预计到2030年，安踏的创新研发累计投入将达200亿元。以奥运产品为例，其前期加大了自主研发力度，推出了新一代“吨位级”举重鞋等，据悉，仅在奥运装备研发上，安踏已累计投入超50亿元。

再比如李宁，其在篮球鞋、跑步鞋领域的8款核心产品IP，2023年销量突破1200万双。财报显示，2023年，李宁新品线下零售流水录得10%—20%的增长，新品流水占比高达87%，新产品得到市场认可。

在过去10年中，李宁单品牌的研发投入总计超30亿元，2023年研发投入增速达到16%，长期的研发投入在市场端收获了正向反馈。

还有很重要一点，中高端市场还要正面扳手腕。

我们观察发现，目前运动鞋服行业头部品牌都在朝中高端布局。以lululemon、昂跑等为代表的国外新锐品牌正在对中国市场发起猛烈冲击。

本土品牌也要在中高端市场建立自己的壁垒。以安踏为例，其战略路线更是随着相继收购国际品牌，开始形成了中高端品牌矩阵。而这些布局，也贡献了较高的营收。

特别是FILA的成功运作，为安踏带来了营收高增长，并成为业绩增长引擎。而根据其目标，未来3年，安踏品牌流水将保持双位数增长；FILA斐乐品牌将实现400-500亿流水的目标；DESCENTE迪桑特品牌与KOLON SPORT可隆体育将力争打造集团的第3个百亿品牌。

不过虽然当前本土品牌的崛起对国际品牌形成一定挑战，但在中高端市场，以耐克和阿迪达斯为首的国际品牌仍然占据主导地位。

在我们看来，在中高端市场，国际品牌和本土品牌竞争将加大，随着本土品牌创新研发方面的投入增加，将逐渐缩小差距。

这届奥运，我们也看到了本土运动鞋服品牌展现的实力和后劲。