出品/联商网

撰文/小索

5月1日，海底捞全国首家烘焙店“拾㧚耍·SCHWASUA”(以下简称拾㧚耍)在杭州西湖银泰百货一楼亮相。

与以往打造的中餐类项目相比，入局烘焙赛道称得上是海底捞探索餐饮副牌进程中的突破之举。

从火锅跨界烘焙，拾㧚耍会带来怎么样的市场表现？《联商网》于近期进行了实地探访。

01

主打低价，但特色不足

拾㧚耍位于杭州西湖银泰百货一楼外围，整体采用黑金色调，店外试吃区陈列着一个三米巨型牛角包造型装置，进门就可以看到一个圆形的商品展示柜，中空区域插着2000根镀金麦穗，门店装修设计格外惹人注目。

品牌以“安心吃、放心耍”为理念，SKU覆盖面包、饮品、蛋糕等多个品类，客单价在10+元。值得注意的是，店内多款产品位于10元以下价位如售价5.8元的黑麦蔓越莓面包、6.8元的大米面包以及8.8元的小熊面包等，以及18元任选5个的mini系列产品等等。

截至发稿，拾㧚耍开业已有21天。在小红书上，搜索“海底捞面包”的关键词，也有不少关于这家门店的讨论。

翻看帖文，可以看到消费者的讨论主要集中在产品、价格以及开业活动上，有部分消费者将其与杭州本土烘焙品牌“可莎蜜儿”作了对比。“味道中规中矩”“面包没有什么特色”“种类挺多的”“价格正常”“满300送100的活动很划算”......

从品牌定位来看，拾㧚耍主要面向更注重性价比的大众市场。许多博主的种草帖文中也强调了品牌的定价亲民，“10元以下的产品占比高达60%”，这一定位虽然契合当前的消费趋势，有利于切入市场。

但深入观察会发现，与市面上的平价面包店相比，拾㧚耍在同类产品的定价上其实并不算有优势。以基础产品吐司面包为例，拾㧚耍的全麦吐司定价为18元。从其他品牌在外卖软件上的价格对比来看，可莎蜜儿的全麦吐司定价为19.6元(约420g)，85度C的全麦吐司的定价为14元(约220g)，欢牛蛋糕屋的奇亚籽全麦吐司定价为21元(约230g)。

而在产品创新上，除了声称结合杭州城市特色独家研制的“西湖龙井”口味面包，拾㧚耍在产品研发上似乎有点乏善可陈，在同质化严重的烘焙行业创新力度不够，虽然覆盖的面包种类多样，但都没有给消费者留下深刻印象。虽然在海底捞的品牌势能下，可以吸引到不少消费者前来打卡，但综合来看，后续复购欲望普遍不强。

在门店运营上，拾㧚耍下了大功夫。除了满300送100、满500送200、满1000送500的大额优惠力度，惊喜转盘活动以及100元入会礼包等活动。拾㧚耍还延续了海底捞基因，笔者前往门店时，观察到店内至少同时有5名店员同时在岗，负责试吃、补货、收银等服务性工作。

综合来看，拾㧚耍在发展策略上并非以口味和创新取胜，而是试图打造一家高度商业化的大众面包房，整体标准化有余，特色却不足。

02
关键是能否跑通单店模型

高度标准化的优势是可复制程度高，易于扩张。但是能否跑通单店模型，对当前的拾㧚耍来说仍是未知数。

作为海底捞旗下品牌，拾㧚耍的核心竞争力来源于母公司海底捞积累的运营势能和供应链优势。依托于蜀海供应链的集中采购、中央厨房标准化生产和全国冷链网络，大大降低了拾㧚耍的经营成本。

而作为新生品牌，首店的选址也是品牌发展的关键。拾㧚耍首店所在的杭州西湖银泰地处杭州市中心城区，商业氛围浓厚，地理位置优势明显，邻近西湖景区，可以承接节假日的游客流量，有利于拓展品牌知名度。

从客流结构来看，西湖银泰通过举办盗墓笔记等IP活动，吸引了不少二次元、z世代的年轻消费群体，社交属性极强的mini系列面包可以很好地作为引流，吸引到这部分顾客。

从业态比例来看，西湖银泰的餐饮比例较低，同个商业体内仅有红跑车、巴黎贝甜、ROLLINGBEANS手作瑞士卷3家烘焙专门店，与一站地铁之隔，烘焙品牌云集的湖滨商圈相比竞争压力较小。

将西湖银泰作为品牌落地的首选站，有利于拾㧚耍在前期发展中积累优势，打开市场。

拾㧚耍店员向媒体透露，五一开业以来，门店热度居高不下，部分热门产品在上午11点左右就已经售罄，“招牌产品咖啡面包日销量较高，一天能售出超200个，常常出现售空待补货的情况。”

虽然开业半个月有余，但笔者到访当天看到，在门店的显目装修和店员的试吃推销下，拾㧚耍依旧吸引了不少的过往客流到店消费，与一门之隔的红跑车形成了明显对比。

对于平价面包市场，价格优势不是决定因素，品牌的突围需要考验产品、供应链及运营的综合能力。

虽然为了维持现有的服务水平，同等条件下拾㧚耍付出了更多的人力成本。不过在选址和供应链的势能加持下，如果能在产品研发和创新上下更多功夫，进一步解决复购问题，拾㧚耍单店模型的跑通依旧具备乐观的前景。

03

餐饮副牌真的好做吗？

但从整个烘焙市场来看，海底捞能否占据一席之地，需要考虑更多因素。

2023年，我国的烘焙食品零售市场规模已突破5600亿元大关，同比增长9.2%；预计到2029年，这一数据将跃升至8595.6亿元。

不断升温的烘焙市场，吸引了众多玩家到场。其中，作为“最佳搭配”，茶饮品牌在烘焙赛道的跨界动作最为频繁。乐乐茶宣布试水烘焙全品类模式，在苏州中心开设首家门店LELECHA WONDER，扩大了对烘焙产品的投入；霸王茶姬在深圳打造超级茶仓店，推出11款烘焙单品和6款“大师烘焙单品”......

烘焙市场的两极分化也愈发明显。去年，有着“蛋糕界爱马仕”之称的高端烘焙品牌Lady M重新杀回内地，于上海开出品牌首家直营门店。与此同时，大批追求极致低价的2元面包店涌现。

在当前的环境下，低价面包市场确实有需求，但未来能否跑出规模，还需要验证几个核心指标，比如单店模型是否跑通盈利、跨区域扩张是否具有可复制性、对消费者而言是否有黏性等。

从目前的门店模型来看，拾㧚耍在烘焙红海中的竞争优势并不明显。这也是海底捞在副牌打造过程的通病。

从启动“红石榴计划”至今，海底捞已孵化了包括嗨妮麻辣烫、焰请烤肉铺子、小嗨火锅、小嗨爱炸等在内的13个子品牌，覆盖烤肉、炸鸡、麻辣烫等多个品类。

但是多数副牌的打造往往都止步于初期，如囿吉山、新秦派面馆、十八汆、大牟田等不少品牌的存活期都未超过一年。嗨妮麻辣烫更是仅开业不到半年就已悄然关闭。

因此，海底捞能否复制其餐饮连锁里的规模化、标准化和服务优势到烘焙行业，还有待时间的验证。

虽然家大业大，试错成本更小。但是在一众的失败案例面前，想要打造“第二曲线”海底捞或许应该在发展策略和精细化运营方面投入更多思考。