出品/时代财经 

撰文/张文

位于南美洲南纬53°线附近的蓬塔阿雷纳斯是智利南极区和麦哲伦省首府，500年前，航海家麦哲伦就是从这里进入太平洋。而数天前，在这座世界上最南端的大陆城市，来自中国的IP设计零售商名创优品开出了一家新店。

和过去门店开业时的盛况如出一辙，商场里大排长龙。在海外市场，名创优品仍保持着稳健的开店节奏。

美国第300家门店开业

名创优品在5月23日披露的一季度业绩显示，截至3月31日，公司位于海外的名创优品门店数量为3213家，同比去年净新开617家门店。而对比2024年底，名创优品今年一季度在海外的门店净增加95家，平均每天要开出一家新店。

不同于海外，名创优品在国内的增长逻辑正在调整。一个显性的变化是，名创优品正在淘汰和焕新一些低效门店，它在把渠道策略聚焦于“开好店、开大店”。用名创优品董事会主席兼首席执行官叶国富的话来说，公司已经从“快速跑马圈地”进入了“大店驱动增长”的升级阶段。

而战略层面的调整维持着名创优品的成长韧性。今年一季度，名创优品的收入同比增长18.9%至44.27亿元，毛利为19.58亿元，同比增长21.1%，毛利率提升0.8个百分点至44.2%，国内同店销售的降幅则由高个位数显著收窄为中个位数。

名创优品2025年第一季度财报业绩亮点

对名创优品来说，变革并不会就此止步，继续推进精细化运营策略、加强IP战略合作、推进渠道升级、优化门店布局、优化供应链管理、提升品牌影响力仍是长久之策。

告别“跑马圈地”式增长

名创优品身上有很多鲜明的标签，它是IP零售的代表，是供应链出海的典型，也是商业模式创新驱动高增长的样本。

2020年至2024年期间，名创优品的年收入复合增长率达到22%，经调整净利润复合增长率为70%，门店数量更是从4514家增长至7768家。在宏观经济相对低迷的阶段，能够维持这样的增速并不容易。

但熟悉名创优品的人也会发现，从去年开始，这家IP设计零售商的经营策略开始做出调整。在国内市场，最直观的变化是部分低效或老旧的门店被关闭或优化，而新开出来的多是高势能的大店。渠道上的变革不可避免地会带来短期阵痛，截至今年一季度末，名创优品品牌在国内的门店数为4275家，对比2024年底，净减少111家。

这是名创优品根据消费需求及自身发展策略作出的主动调整。如果将观察的视野放大，不难发现，这也是当前多数零售品牌在面对市场不确定性时的共同选择。

以体育用品集团安踏为例，它在2025年同样定下了相对保守的扩张计划。在渠道拓展方面，安踏集团旗下品牌将注重质量优先，不盲目追求门店数量增长，而是专注于提升单店经营效益。

名创优品将增长逻辑从“跑马圈地”转为“高质量发展”并不难理解，因为真正的商业模式的成功要经历“野蛮生长—系统优化—价值重构”的三重跃迁，作为企业，需要在规模红利耗尽前完成从“量”到“质”的切换。

同店销售的提升是名创优品当前的战略核心，“我们将维持全年国内同店增长转正的指引不变。”叶国富在5月23日的一季度业绩交流会上强调。围绕这一核心，名创优品内部正在打破垂直管理模式，加强运营、商品、渠道、营销等部门的协同联动，搭建起灵活高效的一体化组织框架和协同作战能力。

名创优品也制定了系统化的推进方案，在商品与渠道管理方面，通过更细致地划分门店属性进行渠道分析，配合更深度的数据洞察，以精准匹配渠道属性、货盘结构，确保商品供给能满足多元化的消费需求。

“名创优品也非常重视门店的改造与优化。‘小改大，老焕新’是我们提升竞争力和运营效率的重要举措。通过门店面积的提升，增加了门店展示面积和顾客互动空间；通过升级装修风格，优化灯光设计等，让门店焕然一新，更好地契合品牌定位。而且我们还主动、有序地关掉了一些面积较小，门店装修陈旧的老店，优化了门店布局，进而提升整体运营效率。”叶国富透露。

名创优品正全面推进“开好店、开大店”的渠道升级战略。目前，名创优品共有MINISO LAND、旗舰店、主题店、常规店和MINISO快闪店等多层店态矩阵。其中，MINISO LAND是名创优品推出的最高级别店态，主要销售IP产品，占地面积通常在1000-2000平方米。

MINISO LAND的设计采用了创新性场景化IP联名集合店的模式，通过“超级IP+超级门店”的模式，重塑消费场景，提供沉浸式乐园主题体验。截至目前，MINISO LAND已开业8家，另有15家正在筹备；旗舰店数量达43家，150家正在规划中。

MINISO LAND贵州贵阳花果园店

渠道升级的效果显而易见。据官方数据，名创优品一季度新开门店的平均店效较2024年同期的新店提升27%，大店业绩占比持续扩大。这也直接带动了名创优品国内在门店数量净减少的情况下，仍实现了9.1%的营收增长。

“对利润率改善有信心”

在变化的市场环境中，通过不断的战略革新实现长远发展是企业走向卓越的必经之路。安踏、李宁等运动鞋服企业走过的路便是很好的佐证。

2005~2011年，国内运动鞋服行业处于快速扩张期，行业的增长主要由品牌们跑马圈地式的开店所驱动。但品牌商快速扩张开店也埋下了隐患，由于当时的渠道经营以批发模式为主，导致品牌商无法直接了解到零售端的实际情况，行业的需求跟不上货品大量增加的速度，产生了大量的库存积压。

以安踏为代表的企业随即启动零售转型和柔性供应链等改革，效果随后显现，企业重回增长。如今，安踏已是全球前三的体育用品集团。

当然，变革往往也伴随着一定的阵痛，安踏如此，如今的名创优品也一样。最直观的是业绩的短期浮动。今年一季度，名创优品的经调整净利润为5.87亿元，较上年同期下滑；经调整净利润率为13.3%，而2024年同期则为16.6%；经调整EBITDA利润率也由上年同期的25.9%降至23.4%。

名创优品CFO张靖京表示，除了经营费用以外，一季度影响名创优品利润率的主要原因是财务费用的增长。“第一个我们在今年1月发行了金额5.5亿美元、票息0.5%，期限为7年的可转债。由于该笔可转债叠加金融衍生工具，导致每季度增加了对应的公允价值波动和实际利率法下的应计利息成本，此部分按会计准则的要求计入财务费用；第二是我们投资永辉所产生的银行贷款费用；第三是直营门店增加带来的租赁相关的财务费用。”

但名创优品对利润率的改善有信心。张靖京透露，名创优品国内加盟业务的经营利润率与去年同期持平，海外代理的经营利率润略有提升，两块业务都非常稳健。“集团整体经营利润率的下降，主要还是收入结构的影响，高利润的加盟和代理业务占比下降，高速增长的直营业务占比提升，稀释了整体利润率。”

而直营业务的战略性投入带来的长期价值是可预见的。一季度，名创优品直营门店的收入贡献由去年同期的14%提升至本季度的22%，收入同比增长86%，直营收入的增速依然高于直营门店相关费用的增速。在名创优品看来，直营业务本身的利润率也还有很大的进步空间，未来要通过提升效率、精细化运营，在保持高增长的同时，提高直营业务的经营利润率。

张靖京表示，名创优品要坚持长期主义，不管是对永辉的战略投资还是对直营市场的坚定投入，尽管在短期内会存在一定的利润率承压，但是都是为了更长期的收入和利润增长奠定基础，在未来可以释放更大的利润空间。

据时代财经了解，在海外，名创优品同样在优化渠道策略，比如在美国，今年的开店会集中在占美国76%人口的24个州，集群式开店，以发挥规模效应。这样可以实现仓和店之间的快速调货，减少缺货，提升顾客满意度。同时，名创优品也在优化物流的配送路线，提高物流效率，节省物流成本。

此外，名创优品的增长潜力还来自IP战略的持续上分。在超级IP运营方面，名创优品近期推出的“迪士尼史迪奇系列”在全球掀起快闪热潮，从中国到美国、东南亚的海内外巡展，爆款产品屡屡售罄。自有IP建设同样成果斐然，“吉福特家族”系列上线至今累计销售额突破1亿元，据名创优品方面预测，吉福特熊这个IP有望能做到4亿~5亿元的销售额。

自有IP“吉福特家族”出道仪式

即便遭遇短期业绩波动，但名创优品2024-2028年的5年战略目标不会改变，即收入复合增速不低于20%。“目前看，不管是国内还是海外业务都有很大潜力，并且我们正在采取积极的措施进一步优化”。