被安踏收购后，这家国产品牌想做「瑜伽第一」
出品/36氪
撰文/谢芸子
因为一场收购，一个国产瑜伽品牌获得了市场的更多关注。
2023年10月，安踏体育发布公告称，公司旗下的一家附属公司，已成功收购MAIA ACTIVE（玛伊娅，以下简称MAIA）75.13%的股份。
MAIA成立于2016年，是专为亚洲女性设计瑜伽服装的国产品牌。在此前的报道中，2022年，MAIA主打产品“腰精裤”的销量就突破了30万条；另据此前官方预测，在这一年度，MAIA的全平台的销售额约5亿元。
然而，在线上线下融合的过程中，MAIA遇到瓶颈，选择拥抱安踏获得更全面的发展。
2023年12月，MAIA创始人在朋友圈发文称，“将在未来一个月卸任MAIA的实际工作，但会继续作为股东与创始人支持MAIA�！�
次年5月，原安踏集团零售副总裁赵光勋被任命为MAIA ACTIVE的品牌总裁，直接向安踏集团专业运动群首席执行官、安踏主品牌负责人CEO徐阳汇报。而在安踏体育2024年的半年报中，MAIA也出现在集团“所有其他品牌”的类目中。
一进一退间，MAIA的实控权成功过渡。安踏对MAIA的收购，也彰显了其加码女性细分赛道的决心。
“大家普遍认为，一个品牌被大集团收购后，会有文化冲突。但MAIA与安踏的融合比较自然，比想象中顺利�！�
赵光勋是韩国人，在运动服饰行业有近25年的管理经验。加入安踏前，他曾任职于衣恋集团，并带领New Balance中国区实现三十倍的业绩增长。在赵光勋的表述中，他更喜欢安踏集团的企业文化，认为公司的内部运营更高效，管理也相对扁平。
也因此，任职新总裁后，赵光勋希望能尽可能地保持MAIA原有的品牌调性，在战略调整的过程中，尽量去维持公司内部轻松、愉悦的氛围。
“我们的会议是没有PPT文化的。”
在MAIA上海总部，赵光勋的办公室更像一个巨大的会议室，办公室的门口悬挂着类似星巴克的标识牌，只不过标识牌上写的是他英文名字的谐音梗“Stevebucks”。相比枯燥的会议，他更期待人们能找他喝喝咖啡，随便聊聊。
谈及是否会与MAIA的创始人保持交流，赵光勋告诉36氪，“会沟通，原来的创始人也有去逛店，偶尔会提些建议，她认为门店的变化很大，也很喜欢这样的变化。”
而在赵光勋接掌总监一年多的时间里，MAIA也发生了显著的改变。
不久前的5月，MAIA ACTIVE正式宣布新生代艺人虞书欣为品牌代言人，更具象化了MAIA“三高女孩”的形象——即“高能量、高情绪价值、高配得感”。
与此同时，MAIA也完成了一系列的品牌梳理与重塑，不断发展线下门店，并向着更高的目标迈进。
赵光勋期望，在中国市场、甚至是亚洲市场，MAIA能成为人们提到瑜伽运动就想到的第一个品牌。不过，从此刻二级市场的表现看，在瑜伽赛道排名第一的Lululemon也正面临增速放缓的境遇。在消费分级的浪潮下，寻求品牌升级的MAIA究竟何时能实现“亚洲第一”的发展蓝图，仍有待时间验证。
以下为36氪与MAIA ACITVE品牌总裁赵光勋的对谈，有删节。
MAIA ACITVE品牌总裁赵光勋
01
砍SKU、开大店、聚焦瑜伽
36氪：去年5月你成为MAIA的新任CEO，当时这个品牌处于怎样的发展情况？
赵光勋：MAIA的产品口碑很好，不过在线上向线下转型的过程中遇到瓶颈。而安踏集团有丰富的线下零售经验，2023年10月，我们（安踏集团）收购MAIA后，首先梳理了品牌战略，我也全程参与了。去年5月我任职MAIA ACTIVE品牌总裁后，就按原计划全面推进了。
36氪：MAIA具体有哪些调整？
赵光勋：我们主要推进了三方面工作：第一步是品牌的战略梳理，我们未来的目标是聚焦中高端市场，这是战略定位上的变化。
第二就是产品线整合，更聚焦瑜伽。我们砍掉了大概10%-15%的非核心SKU，如户外夹克等非瑜伽类的产品。直到去年三季度末，整个MAIA的商品线完成了重新的梳理。
第三是门店升级。我刚接手的时候MAIA大概有36家门店，我们调整了一些店铺，并做了门店端的优化。以前MAIA的门店较小，面积100平方米左右。安踏集团收购后，把卖场升级到体验馆的概念，主要开大店，这是线下很明显的变化。
36氪：现在有多少门店？
赵光勋：45家左右，除了传统意义上的一线城市，我们也在重庆、成都开了新店。
36氪：目前有哪些主题概念店？
赵光勋：我们打造了四种概念店型，一是以体验为中心的Yoga Studio，这个店型很大，一个城市会有一家这样的旗舰店，可以举办MAIA FUN CLUB的社群活动。
二是Yoga Gallery，也是较大的门店，主要陈列瑜伽文化主题商品。
三是Leggings LAB，这个店型就是以Leggings为核心的深度体验中心。
四是Her Closet，我们希望女性消费者能和朋友们一起来门店，在店内巨大的试衣间拍照打卡，分享到社交媒体上。
36氪：未来有新的开店计划吗？
赵光勋：今年计划将门店数扩展至55家左右，并持续深耕一、二线城市，消费者在哪儿我们就在哪儿。
36氪：目前瑜伽裤和Bra的SKU占比多少？
赵光勋：瑜伽裤、Bra两个品类加起来的销售占比大概是50%，SKU占比差不多是30%。我们推出了“Yoga 360”策略，即围绕瑜伽场景开发了全品类的产品，比如搭配Leggings（瑜伽裤）的运动T恤等。
36氪：MAIA还在卖羽绒服。
赵光勋：羽绒服也是在“Yoga 360”策略下的，但SKU占比非常低，消费者在前往瑜伽馆的路上需要什么样的服饰，我们就做什么种类的商品。此外，我们还有“Yoga Plus”的商品策略，会专门针对健身房里的其他团课去推出配套产品。
深圳万象天地Yoga Gallery门店
上海港汇恒隆Leggings Lab概念店
02
最大的竞争对手是谁？
36氪：MAIA定位中高端品牌，有提价计划吗？
赵光勋：我们的核心品类价格始终稳定，新品将基于产品力和市场接受度定价，市场上只要是好的商品，溢价空间都是有的。
36氪：但目前是消费分级的趋势。
赵光勋：现在市场的确有很多平价的瑜伽品牌，我们不跟他们竞争，MAIA ACTIVE对产品的要求和他们是不一样的。在瑜伽赛道，我们只对标最优秀的品牌。
36氪：听上去最大的竞争对手是Lululemon？
赵光勋：绝大多数人提起瑜伽，首先就会想到Lululemon，也没有想到第二个品牌是谁。我们的目标，就是要让别人提起瑜伽运动，立刻想起的是MAIA ACTIVE。
36氪：美国瑜伽品牌Alo Yoga还没进入中国。
赵光勋：是，我们会观察他们在其他亚洲市场的表现。其实在韩国、日本都有代表性的本土品牌，中国目前还没有，这也是MAIA的机会。
36氪：Lululemon的创始人Chip Wilson是MAIA的品牌顾问，你们最近有怎样的沟通？
赵光勋：我经常与 Wilson交流，我们都认为，行业标杆不在于规模大小，而在于能否赢得消费者的真心喜爱。同时，只有打造出优质的产品，才能塑造出优秀的品牌。
36氪：耐克也在做瑜伽产品，和这些国际品牌相比，MAIA的优势是什么？
赵光勋：MAIA只聚焦亚洲女性。我们一直研究亚洲女性的肤色匹配色，也会专门去研究亚洲版型，去分析亚洲女性和欧洲女性的需求差异，MAIA的leggings是“腰、胯、裆、膝、踝”五维贴合的，而不像一些欧美品牌只是把裤长剪短。
再者就是面料技术的创新，我们“腰精裤”的纱线非常细，面料的亲肤度、顺滑度都有很大的提升。我们的“云感裤”，面料是双面磨毛，在产品更亲肤的同时，能达到两倍的拉伸度，能更好地满足瑜伽运动对面料延展性的要求。
所以我们会根据不同的瑜伽运动属性，做针对性的面料研发。我们的面料厂也是行业顶尖的水平，很多头部品牌也会与其合作。
03
先注重功能，再注重时尚
36氪：除了版型上不同，亚洲女性还有什么特殊的产品需求？
赵光勋：以Bra为例，亚洲女性的需求是“不凸点”，欧美女性可能不太在意，所以欧美品牌会把Bra的杯垫做得很薄，追求透气舒服度。
我们有一个Bra研究中心，会尽可能地通过对材料的研发、选择去升级产品的性能，在保证隐私的同时，让中心厚度越来越低，或通过打孔等方式加强透气性。今年2月，我们推出了新IP产品“戚风杯”，透气性是国标的六倍。
36氪：在中国，一些女性会在各种场合穿瑜伽裤，认为是一种时尚。
赵光勋：是的，所以产品好看非常重要，但我们会先注重功能，再注重时尚。
36氪：最近MAIA官宣虞书欣为新的代言人，也发布了“三高女孩”的定义，怎么理解这个概念？
赵光勋：就是“高能量、高情绪价值、高配得感”，其实就是鼓励大家做自己。因为虞书欣本人就很有能量，我们想要传递给女性“阳光”“积极真实”“勇敢做自己”的态度，这也是我们的产品理念。
36氪：如何跟消费者沟通，让人们一提到瑜伽就想到MAIA？
赵光勋：被安踏收购后，我们用很大的力量去做社群，MAIA去年做了300场左右的活动，今年的计划也差不多。
去年，我们还跟PURE Yoga （致力凝聚亚洲的瑜伽社群）展开了合作，和PURE的教练一起设计开发了PURE by MAIA ACTIVE的产品线；此外，我们还有MAIA Pro体系，已经签约了120个专业教练，希望跟这些在瑜伽圈里最核心的人，一起传达MAIA的产品理念。
36氪：与去年5月相比，MAIA的会员数有怎样的增长？
赵光勋：整体会员数大概实现了翻倍增长，小红书、天猫旗舰店的粉丝也大概翻了一倍。
MAIA ACTIVE品牌代言人虞书欣
04
安踏的赋能在“系统化”
36氪：你平时会巡店吗？巡店时比较看重什么？
赵光勋：我基本上一周有三到四天都会去巡店，主要和消费者沟通，比如我会关注消费者的行为，她们进店后为什么直接出去？她们主要触摸了什么产品？为什么某些产品不看、不试穿？类似这样的问题我会直接跟消费者沟通，或者询问店员、店长。
36氪：线上、线下的营收占比是怎样的？
赵光勋：以前MAIA的营收100%来自线上，之后会以线下为主。去年线上、线下的营收比是5：5，目前大概是4：6，未来计划达到3：7。从去年5月至今，线下的销售额呈现高双位数增长。
36氪：和跑步、篮球相比，瑜伽还是很小众的市场。
赵光勋：但中国市场很大，我认为瑜伽赛道在一、二线城市，五六年后一定会有较大的市场增长。
36氪：Lululemon的增速也在放缓。
赵光勋：我们很尊重他们，可以说Lululemon一定程度教育了中国的瑜伽市场，让更多人了解瑜伽。
36氪：如今回看，安踏集团对于MAIA最大的帮助是什么？
赵光勋：管理更加系统化，无论是线上线下的整合，还是物流、供应链的管控，包括中后端资源的一些赋能，这些都在加强。
36氪：原来团队的留任情况怎么样？
赵光勋：去年5月我正式上任后，市场、商品和创新板房这些核心团队没有太大变化。目前我感觉，新旧团队的融合还不错，我的办公室就是一个大会议室，我希望很多人都能在我这喝喝咖啡，随便聊聊，MAIA的会议是没有PPT文化的。
36氪：你希望将MAIA ACTIVE发展为怎样的品牌？
赵光勋：成为中国市场，甚至亚洲市场瑜伽服饰的第一名，这也是我们的战略目标。
36氪：计划多久实现这个目标？
赵光勋：我们朝着这个目标在快速前进，MAIA希望和大家一起把瑜伽市场做大。
36氪：你目前的工作重心在哪儿？
赵光勋：提升商品力，保持当下的品牌定位，逐渐实现品牌升级。
发表评论
登录 | 注册