出品/锌刻度

撰文/李觐麟

正值618，电商平台的反内卷终于迈出了一大步。

今年的618大概是史上最简单的618，作为主力平台之一的天猫将“满减”取消，改成了“立减叠券”，而简单的玩法恰恰迸发出了更大的活力。据天猫公布，截至5月30日晚9点，217个品牌在天猫平台成交破亿，各大行业成交超越预期。

曾几何时，电商购物节规则复杂得像迷宫。消费者为省折扣，在海量商品里反复横跳、精心计算凑单金额，最终却常常陷入“凑单一时爽、退货跑断腿”的尴尬中；商家为争夺流量，被迫参与低价混战，压缩质量和服务投入。

低水平的流量内卷，让电商行业陷入“多输困局”。

如今，消费者经历十多年电商大促热潮后，期待值和新鲜感下降。他们不仅关注价格，更重视体验和服务。在存量市场竞争下，电商平台为留住消费者，开始给消费体验做加法，为流程做减法。

这背后，是消费市场的深层变革。

可以说，今年618的规则简化并非偶然，而是“品质经济”趋势下的必然选择。它是电商行业摆脱路径依赖、实现自我更新的开始。未来，只有真正以用户为本，不断创新服务模式，打造透明、便捷、高效购物环境的平台，才能在激烈竞争中脱颖而出，让购物狂欢回归促销本质，让商业持续保持消费热度。

消费内卷下的真实困境：低价模式的边际效益递减

许久没有在大促期间消费的黄敏，今年在天猫下了单。家里正好需要备货的猫粮、狗粮、猫砂、驱虫药以及洗衣液、纸巾等日用品，黄敏趁着618期间的折扣统统备齐了半年份的量，等到双11的时候可以无缝衔接。

“这段时间外卖商战打得厉害，我每天都会上淘宝闪购看看优惠力度。有一天刚进页面的时候，系统弹出了一张9折无门槛优惠券，然后我顺手看了看平时常购的猫粮品牌打完折确实比我之前买的价格低，所以火速下了一单。”黄敏对锌刻度表示，可叠加、无门槛的消费券的确十分具有诱惑力。

而在此之前，黄敏之所以不在大促期间消费，是因为凑单实在太耗费精力。黄敏提到，有时列表格做功课也逃不过“虚假低价”的套路，最后往往是冲动消费之后又无比疲惫地退货或者留下一堆并不需要的商品。

消费者更愿意为体验付费

商家过去的体感也与之相似，过去几年由于价格内卷严重，利润大幅被压缩，而直播时“全网最低价”的营销成本更是急速攀升，这样的做法虽会使得部分品类GMV增长，退货率却同步上升，廉价商品生命周期缩短。

卷到今日，商家单位投入的边际产出持续降低，相应地，消费者为了追求单位优惠的边际投入出现上升，每优惠一块钱，消费者投入的精力都变得更多了。由此造成电商越内卷，玩法就越复杂。

无意义的低价内卷导致廉价电商模式增长已经显示放缓，市场已经趋于饱和，触顶是迟早的事。这并不是因为企业经营出了问题，而是因为市场需求变了。

品质经济驱动下，电商如何自我革新

2024年，电商行业拿到了一份亮眼的成绩单：全国网上零售额同比增长12.4%。这个曾经被质疑天花板已至的行业，正在刷新人们的认知。

但与此同时，趋势之下，电商的边界在不断拓宽，平台的自我革新速度也亟待提升。电商行业发展重点从对新增用户数量的竞争，日益转向为存量用户提供更好的产品和服务，抓住消费者日益更新的“小需求”去培育“大市场”。

例如在自行车行业做到头部位置的喜德盛，通过淘宝闪购开通“门店自提”服务四天后，在该渠道的日销售额就突破300万元，日订单量超千单。

喜德盛相关负责人表示，提供门店自提服务的好处在于，消费者既可以享受线上优惠价格，又能得到到店体验产品、专业安装、售后服务等体验，更直观地了解产品性能，退货率也随之显著下降。

锌刻度了解到，今年天猫618向88VIP推出了多轮新形式的88VIP无门槛9折消费券，可在天猫618官方立减85折的基础上，再享9折，叠加后可直享7.65折优惠。此外可再叠加行业品类券、国补等优惠。

淘宝天猫还联合超1万家头部品牌，向商家会员用户提供简单无套路的品牌购物金优惠，也可以与立减直降和其他优惠叠加。

图源：易观分析

新渠道新玩法自然打开了新的生意增长空间。今年天猫618期间，迪卡侬在淘宝闪购的成绩表现亮眼，迪卡侬门店自提日均订单环比增长2.2倍，在淘宝闪购的整体日均订单环比增长2倍。

这样的结果来源于品质经济驱动下的平台自我革新，天猫通过一系列的“做减法”完成自我变革，将大促变得更简单、更便宜，从而实现帮助品牌“提质增效”。

当品牌的经历被卷低价、卷流量大量消耗时，表面上的GMV增长实际只是“虚胖”，品牌根本没有额外的精力和成本投入到产品创新和品牌价值上，如此往复，品牌的竞争力自然持续下降。

但如果平台主动迈出一步，将机制更倾向于“扶优”，鼓励品牌经营提质提效，那么“简单”与“品质”便互为因果。

对此，“易观数字商业”也分析称，今年618期间，天猫、京东、拼多多、抖音等平台普遍采用了立减、直降等简单玩法，还用重要节点分割大促周期，使消费者、商家、平台三方共同获利。

当电商行业发展步入二十多个年头，电商已渗透人们生活的方方面面，如何提供差异化、多元化的服务，则是当下电商平台注入活力的关键之处，也是服务消费者、商家的新模式。

破局新生：品质经济如何重塑电商发展新坐标

回归本质的618，仅仅只是一个电商升级的开始。当商业不再沉迷于数字游戏，消费者与品牌的共赢才真正开始。

平台和商家的增量仍出现在消费升级上，但升级不是越卖越贵，而是品牌价值、商品质量、产品创新这三个维度的升级，以优质商品为核心驱动力，这是社会关注的“品质经济”。

“品质经济”是趋势，具体举措是策略，而数据则是结果。

今年天猫618开卖的第一阶段，260个新品牌在大品牌林立的趋势赛道中夺得第一名。平台的自我革新，为新品牌提供了最佳土壤。

天猫TOP TALK明确“扶优”

解数咨询官方报告《2025年618第一波回顾——从618数据看懂消费趋势》提到，在消费增速高企的背景下，消费者的购买动机正逐步从“刚需”转向“悦己”。研究显示，自2021年以来，在消费者购买产品的原因中，“犒劳自己/愉悦心情”的比重在三年间增长了10%，“显示品味/个性”则上涨了5%，是众多购物动因中唯二呈上涨趋势的因素。

风口之下，今年首波618大促期间（5月16日-5月26日），以宠物行业、潮玩行业为代表的情绪型新消费赛道表现极佳。其中，淘天占据统治地位，占有率分别高达67%与70%，约为业内第二名的3倍。

图源：解数咨询《2025年618第一波回顾》报告

开卖首小时，653个宠物品牌成交同比翻倍。开卖4小时，天猫宠物直播成交同比大涨近180%，渴望、天然百利等50个直播间打破单场直播成交记录。与此同时，金故、名创优品、小毛豆成为成交增长最快的三个宠物新品牌。

从预售到开卖，宠物品牌在天猫一路高增态势的关键驱动力来源于产品创新，通过开创全新品类赛道，国产新品牌绕过了与传统巨头的角逐，也为消费者提供了更多样的选择。

以低温烘焙粮闻名的鲜朗，凭借这一创新单品在618首阶段登顶天猫宠物行业品牌成交榜；开创了植物猫砂市场的代表品牌许翠花，开卖首日成交增长超530%。在猫狗之外，一体式造景鱼缸、高端鸟别墅、烘焙鸟粮等满足养鱼养鸟人群更高的需求，高端鸟别墅品牌“它加”成交劲增超100倍。

不论是大促还是日常，围绕同个目标进行的自我更新、自我重构成为了直接拉动品牌成交爆发的新引擎。当消费者体验变好了，商家效率高了，“品质经济”驱动下，大促自然更接近它理想的样子。

站在2025年的十字路口，电商行业越发充满着想象力。而在日新月异的技术创新背后，最具有针对性的消费需求服务就是消费升级，最简单的规则便是品质经济时代的高效答卷。