出品/电商在线

作者/王崭

IP生意的赚钱能力，再次超乎人们的想象力极限。

2015年，中国香港艺术家龙家升，在自己的《精灵三部曲》中创造出了Labubu，一只有着蓬乱毛发，长着九颗尖牙、歪嘴邪笑的“捣蛋鬼”。

在很长一段时间里，Labubu一直背着“丑萌”的标签，虽然同属于泡泡玛特这个盲盒界头号玩家，但热度却不及泡泡玛特旗下的molly、Skull Panda或者Dimoo。

但这只没有什么“代表作”傍身的坏笑小精灵，在近两年却借助社交平台，爆发出了堪比巨兽的商业能量。

在各路明星名媛的“带货”下，Labubu一度比爱马仕铂金包还抢手，不仅在全球各地引发了抢购热潮，部分产品还在二手市场溢价超30倍，成了“理财产品”，直接带动泡泡玛特The Monsters系列玩偶的销售额，从2023年的3.68亿元推升到2024年的30.41亿元。

泰国歌手Lisa晒出的labubu

社交媒体平台刷屏，官方渠道断货售罄，黄牛排队抢购挤满二手市场，再到仿版盗版“lafufu”横空出世遭疯抢……内容端的热度总能传递到需求端，每一次热点爆发，总有一批反应最快的人做起生意，但想要分一杯羹并不容易——手握IP的泡泡玛特随时准备“制裁”盗版玩家，版权意识越来越强的年轻人，也开始拒绝盗版。

当然，也有一批敏锐的玩家，察觉到了围绕这个现象级潮玩发展而出的周边生意。他们有的给Labubu做娃衣、配饰，有的向有需求的用户租借自己收藏的Labubu，还有的则直接给Labubu来个大改造……这门搭乘巨大流量而起的生意背后，是火成现象级的潮玩，和年轻人为IP买单的狂热。

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租出“流量密码”

“有些人为了拍照，有些人为了引流。目前过来租或买Labubu的还是企业团队比较多，一些楼盘也向我租借过Labubu。”

生活在郑州的“00后”小陈也想不到，几年前购买的Labubu玩偶，能做成一门生意，还带来一些“大客户”。

2020年，小陈通过大学室友了解到泡泡玛特，又在2022年左右开始收藏Labubu，陆续收藏了几百只Labubu玩偶，其中还有不少稀有款和地区限定款。

早期，Labubu这个IP的名气并不算特别大，小陈的不少收藏都是原价买入的，“那时候都没有多少人买，在闲鱼上挂着都没人问。像飞行员这款，原价499元，我花了510元左右就买入了”。而现在，Labubu的飞行员二级市场价格已经涨到3200—3600元。

今年年初，一个偶然的询问，改变了小陈的收藏方式。

“我经常在朋友圈晒自己的收藏，有人问我，能不能借我的Labubu用两天，可以有偿使用。”小陈回忆道，当时Labubu已经火遍全球，就连他不了解潮玩的姐姐、姐夫都会主动询问他朋友圈晒的图是不是Labubu，市面上也是“一bu难求”，官方店售罄，二级市场上的Labubu价格也不断飙升。相比之下，租赁，是一个能有效降低尝鲜成本的方法。

这个请求让他灵光一闪，与其让这些玩偶闲置在家里的展示柜中，不如将其出租变现。今年3月，小陈在闲鱼上线了Labubu租赁服务，开始出租自己手中的Labubu。

他的收费并不算贵，租赁价格也基本按Labubu的尺寸去划分，大型玩偶日租金80元，中号玩偶日租40元，小型盲盒玩偶日租20元，根据玩偶的市场价格会收取一定的押金。

为了防止损耗，也为了顾客的成本考虑，小陈的策略是只接外地3天以上的长租订单或多件组合订单，他收藏的大型Labubu仅限郑州同城租赁：一方面，是运输不方便，单程顺丰运费可能就要30—50元；另一方面，则是租金按天算，距离远的路上可能就要花三四天，时间成本也不划算。

令小陈意外的是，虽然限制了一定的条件，但出租需求远超预期，短短几个月，他就已经成交了几百单，“最受欢迎的不是最稀有的款式，而是大天使、大国王、大首领这类适合场景展示的型号。”

小陈解释道，前来租赁的主力客户大多数是企业和团队客户，像手上捧了一个戒指盒的Labubu大国王玩偶，特别适合新人结婚或者领证时拍摄；他还给长沙某国企提供过一周的玩偶租赁服务，租借出去的Labubu主要用于搭建展示墙；还有一些直播的楼盘、公司会向他租借或者购买Labubu，作为直播间的背景展示，直接就能带动人气，“现在大家都知道Labubu特别特别火，在活动上放一个，放进直播间展示或者抽奖，就是个免费的‘DOU+（抖音官方推出的付费内容推广服务）’”。

02

做娃衣，改娃，

Labubu的“定制化生意”

火遍全球的Labubu，也有了不少定制化的需求，其中就包含娃衣。

安徽淮北的“90后”小况是资深Labubu玩家，收藏了不少Labubu，还购买了首领zimomo——和Labubu不太一样，zimomo有一条尾巴，衣服需要单独挖个洞，小况就找自己曾是针织厂女工的妈妈做了一套衣服，拍了照片发到了社交平台。没想到的是，很多人都留言或者发消息询问链接，小况也因此在闲鱼开了一家名为“小猫跳舞娃衣”的店铺，给“顶流”做起了衣服。

“5月每天有20多人咨询同一套衣服，月收入达到2000—3000元。”小况表示，这相当于她们当地县城工作的月工资，她们的订单排期一周，母亲每天只做1—2套娃衣，避免过度劳累。

小况和妈妈设计制作的大首领zimomo牛仔套装

相比于亲力亲为的小况，广州的阿罗则选择了做“分销生意”。

自从Labubu爆火后，他就开始寻找藏在其中的生意机会，后来发现不少人都有着购买娃衣的需求，“有的人就是买来好看外加防尘，有的人可能就是没买到喜欢的款或者稀有款，就买个同款配饰衣服自己‘做’一个出来”。

阿罗发现广州和义乌的不少玩具厂都在做Labubu 的娃衣生意，款式型号都很齐全，“1688上就能直接进货，几块钱一件，有些还支持一件代发”。他在小红书、抖音等社交平台上都铺了货，还在海外的一些电商平台上开始铺货，4月只赚了2000元不到，但5月净利润就达到了8000多元。

更细致化的定制需求，则是“改娃“。

“虽然大家都喜欢Labubu，但每个人也都有自己不同的喜好。”杭州的改娃师月月透露，有的人喜欢Labubu“坏”一点，就会想给Labubu身上加一些街头元素，比如耳朵上加个耳钉，脸上加点小纹身；有的人喜欢Labubu更“甜”一些，就会想把它身体换成真兔毛的，或者给它改个颜色；有的人还会有些其他的要求，比如给Labubu做一个“卡戴珊”款的翘臀，给Labubu换个不同款式的眼睛……

海外社交平台上，给Labubu做翘臀的教程

在某一种程度上，改娃，相当于对一个IP进行了二创，还代表了玩家的审美和创意，但改娃往往也能很好地融入整个潮玩生态之中，一些优秀的作品甚至能变相宣传某个IP。

根据改造难度的不同，月月的收费在50—300元，甚至更高。初级的改造，可能只是简单换个造型，更“高级”的改造，则需要改娃师把Labubu一点点拆开，再根据玩家定制的风格去重新上妆、缝合，实现玩家个性化的需求。

早在Labubu爆火之前，月月就已经是一位改娃师了，她接过不少改娃的单子，除了泡泡玛特旗下的IP系列，她还改过一些迪士尼旗下的娃娃，“大家都是为了把娃养得更好，本质就是要更有个性，彰显自己的风格，改了才是独一无二的”。

03

绕不开泡泡玛特的生意

“目前看来，Labubu的改娃需求还没有特别高。”月月表示，市面上比较出名的IP玩偶、潮玩，基本都有改娃的需求，就泡泡玛特而言，改娃最多的可能还是molly和Skull Panda这两个IP。

在月月看来，会出现这样的情况，主要有三个原因。

一是因为Labubu火的时间还不够久，在她看来，一般改娃都是比较资深的玩家，改一个娃花的精力、时间和费用也不低，“不是真爱基本不会想到改娃”；二是因为Labubu的毛绒材质略有所不同，会让一些人觉得操作空间比较小；三是因为Labubu现在供不应求，而且溢价太高，一些人想改但是“无娃可改”，另一些人则是舍不得改，“毕竟这现在是一个‘理财产品’了，你不改可能值七八百块，改了可能都没人愿意买了”。

社交平台和二手交易平台上的泡泡玛特改娃

供不应求和二级市场的溢价，是最近围绕在Labubu身边的关键词。

就连收藏了几百个Labubu的小陈都感概今年Labubu价格的变化，“我收集Labubu可能花了3—4万元，但现在，光我手头的大娃，一个的价格可能就升到1万元。这两个月Labubu价格一直在涨，所以我自己都没买过了”。

Labubu日益凸显的社交货币属性，让它从曾经的小众IP走向大众视野，也带来了供不应求和二级市场溢价，催生了各路围绕着Labubu衍生而出的生意，和一条自上而下的产业链。

产业链的最上游，自然是泡泡玛特，而对于这些衍生而出的生意能火多久，各路玩家也有着不同的看法。

“现在海外的娃衣生意已经有点做不下去了。”阿罗表示，之前他就看有其他做海外市场的人说泡泡玛特投诉了一批卖Labubu娃衣的人，“不能用Labubu做标题引流，图片上也不能出现Labubu”。

在国内，娃衣生意也正越来越不好做，阿罗表示，现在娃衣价格越来越低已经是次要问题，还有个问题就是工厂发不出来货，“娃衣供不应求。很多工厂自己既做C端生意，也做海外生意，供货也是优先大客户和早期下单的客户，有些一周都发不出来货，只能退款了”。

月月和小陈的看法则有些类似，在月月看来，改娃的需求会一直存在，只是需求多少的差别，“说不定以后玩家多了，改娃的也多了”；小陈也觉得租借生意可以长期持续，有需求就有市场，“很多人会觉得Labubu贵，出租便宜，那他们就会有需求，这就和租车、租大疆pocket3一样”。

随着热度，Labubu经济已然有了自我进化能力。

当玩家买不到自己心仪的款式，想要打造独一无二的Labubu，立刻出现复刻娃衣、改娃服务；当企业需要短期展示道具，需要布景，租赁服务迅速补位。而这些衍生而出的下游生意能持续多久，是否火爆，看的依旧是上游泡泡玛特对于一个IP的运营能力，最后稳赚不赔的，也依旧是手握IP的泡泡玛特。